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上新2.0：为何难，却更值得投入？
天猫数据显示，2024年平台日均新品数量高达5300万，其中270款新品GMV破亿，5000多款新品销售破千万。在这一连串数据背后，不难发现新品正成为品牌竞争的主战场。
新品竞争，本质是品牌在存量时代为赢得增量市场的必要手段。对于消费者而言，新品不仅是满足功能需求的载体，更是表达个性与情感的重要符号。这种双向价值，使得品牌在上新过程中，不得不承担更高的期待和试错成本。
从品牌内部的研发和市场规划，到外部的推广渠道和消费体验，新品上新是一套极其复杂的操作系统。尤其在存量市场里，消费者对新品的期待值更高，品牌面临的挑战也更大。
一方面，消费人群、场景和需求都变得更加多样化。消费者追求的不再是单一的性价比，而是个性化体验与情感认同。品牌需要在精准的圈层洞察中找到细分人群的真实需求，这不仅增加了品牌的决策难度，也提高了产品开发的复杂性。
另一方面，消费者对新品的要求更加严苛。简单的联名款或流量堆叠已不能吸引他们的注意力，品牌需要在产品功能、使用场景和情感价值上全面创新。与此同时，新品从研发到上市再到持续热销的链路变得更长，品牌需要投入更多的资源与时间去打磨。
在这样的环境下，单打独斗显然无法支撑品牌走得更远。如何降低试错成本，快速捕捉市场机会，实现有效的新品打爆，成为品牌亟待解决的问题。
有意思的是，在天猫承载着数以千万计的品牌上新重任时，其中不乏有脱颖而出，摆脱新品十里挑一存活命运，反而成为万里选一的爆款。
这些品牌，为什么可以突出重围？
全链路与全领域：天猫里的上新进化
在存量竞争日益激烈的市场环境中，品牌上新已经不再只是“流量推送”和“促销加持”可以解决的简单命题。面对更加挑剔的消费者和不断细分的需求场景，品牌需要的是一套全链路、全领域覆盖的上新策略。这不仅是一次次单点的营销爆发，而是一套从研发到续销的系统化打法，覆盖新品生命周期的每一个关键环节。
这一过程中，品牌的上新策略需要具备三大核心要素：
首先是精准洞察与目标锁定。从新品研发伊始，品牌就需要清晰地识别目标人群的需求与市场的趋势变化，以此确保产品功能与市场需求高度匹配。其次是全域传播与场景化运营。通过多平台、多场景触达消费者，实现品牌与产品价值的深度传递。最后是长期续销与用户运营。新品从爆发期到长期热销，离不开在续销阶段的资源加码与精细化运营。
这种立体化的上新体系，对于品牌来说是复杂且资源密集的。然而，随着平台生态的不断完善，全链路、全领域的上新支持正成为现实。天猫的全面赋能，让品牌能够更加聚焦于自身的创新能力，同时通过平台的资源整合与数据支持，显著降低新品上市的试错成本。
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以小米与巴黎欧莱雅的案例为例，探讨这些品牌如何通过全链路与全领域的上新策略，实现了新品的成功打爆。
小米：全链路上新，
新品生命周期内的综合爆发
在2024年的上新浪潮中，小米用多个现象级新品展示了全链路上新策略的强大效能。从小米MIX Flip折叠屏手机到分区洗衣机，这些产品不仅取得了销量上的成功，也为品牌的高端化转型注入了强劲动能。
在小米集团副总裁集团CMO许斐看来，如今消费者与品牌的关系，已从过去一对多的喊话式推⼴，逐步转向深度情感互动的圈层回音，而品牌要想抓住年轻消费者，关键在于洞察他们未被满足的需求，并精准锁定目标圈层。
以小米MIX Flip为例，这款折叠屏手机精准定位于高端女性市场。而这部分群体而更注重生活品质、追求便携性。基于这一精准洞察，小米明确了产品设计方向，将“全功能外屏”作为核心卖点，提升了用户体验。
在新品推广上，小米与天猫小黑盒紧密合作，通过全域派样与精准预约锁定目标人群，同时联合小红书上的时尚博主定制内容种草，快速提升产品曝光度。许斐表示：“平台的圈层洞察和全链路支持，不仅让我们更接近用户需求，也让新品能够更快速地实现市场破圈。”
双十一期间，小米与天猫奇喵营强势联合，在迪士尼用户情绪需求高发地持续推出新品，配合达人种草传播，与双11大促高流量爆发承接，为小米MIX Flip、REDMI K70至尊版等手机打开二次续销市场，进一步扩大了产品的圈层覆盖范围。最终小米MIX Flip等多款新品在首发7天后就实现了2亿成交额，尤其是小米MIX Flip，更是直接登顶天猫品类销售榜Top1，成为折叠屏市场的现象级爆款。
对小米而言，MIX Flip的成功不仅在于技术上的创新，更在于如何通过天猫的全链路支持，让这些技术真正被消费者感知和接受。从研发阶段的用户洞察，到上市前的全域传播，再到后续的市场热度延续，天猫为小米提供了一套完整而高效的解决方案。通过这样一场从数据到市场的全面协作，小米不仅打爆了一款产品，也让品牌与消费者之间的连接更加紧密。技术有了温度，产品也因此更有生命力。
巴黎欧莱雅：深耕礼遇经济，
全链路激活增长引擎
“今天一个品牌要做的好，你必须要实现站外和站内同频共振。”巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁在天猫超级新品盛典上的发言，为品牌如何借助全链路和全场景的资源，激活新品增长提供了有力注脚。在礼遇经济逐渐成为品牌竞争焦点的背景下，巴黎欧莱雅与天猫合作，以全方位布局精准触达消费者需求，为礼盒新品在礼遇季中的出色表现打造了一场教科书式的案例。
在春节这一关键节点，巴黎欧莱雅通过天猫构建了“礼遇搜索心智阵地”，全面覆盖了用户在新年送礼场景下的搜索路径。通过与小黑盒合作大牌有礼日IP，品牌将用户的送礼需求与搜索行为无缝衔接，借助搜索热榜、品类词联想等功能，将礼盒新品精准推向消费者视野。这一动作不仅强化了礼遇心智，也实现了搜索与消费场景的深度绑定。据统计，仅在春节营销周期内，巴黎欧莱雅获得曝光超过7000万，为新品的后续转化提供了充足的流量支持。
品牌与天猫合作的“超级新测”专项进一步推动了新品的精准种草与用户转化。在这一项目中，品牌围绕礼盒新品的用户需求与送礼痛点，与天猫平台的新品体验官共创短视频内容。内容形式涵盖送礼指南、好礼开箱等，直击用户核心场景，以轻松、直观的方式种草目标消费者。通过站内外资源的叠加曝光，这些优质内容实现了对目标人群的高效触达，累计投放量级近百万。此外，小黑盒与U先频道的组合资源，也为礼盒新品提供了更多确定性的流量支持，让种草与转化形成了自然闭环。
这种从站外心智塑造到站内精准承接的操作，更得益于天猫提供的全链路资源能力。通过“天宫计划”，巴黎欧莱雅打通了楼宇广告与线上数据，为品牌带来了更加广泛的消费者触达路径。同时结合小红星的后链路数据，品牌进一步优化了对用户行为的理解，将送礼场景的营销渗透到更多细分人群中，显著提升了整体经营效率。
巴黎欧莱雅礼盒新品的亮眼表现不仅展现了品牌在礼遇经济中的精准洞察力，也进一步验证了全链路、全场景资源协同对于新品推广的强大驱动力。在新品消费逐渐成为品牌增长主场的当下，巴黎欧莱雅用一次次成功的实践，说明了新品已不仅仅是市场行为的工具，更是品牌连接消费者、激活市场潜力的重要引擎。通过天猫的技术支持和场景拓展，品牌得以精准把握用户需求，让新品在复杂的市场竞争中脱颖而出，为长期的可持续增长奠定了基础。
品牌增长“新”动力
