不止是短视频！TikTok如何成为黑五大促的黄金营销阵地？
创业
科技
2024-10-25 20:26
北京
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今年的促销时长创下历史之最，各大电商平台纷纷延长活动周期，以TikTok Shop美国站为例，大促从11月13日持续至12月2日，为期半个多月的超长促销期为商家们搭建了一个前所未有的广阔舞台。与此同时，跨境电商平台普遍将促销期延长至两周以上的新趋势，也提出了新的挑战。如何精细化地管理库存，既要避免过度囤货导致的滞销风险，又能在关键时刻确保库存充足，成为必须面对的课题。此外，随着越来越多的商家和产品涌入海外市场，平台竞争愈发激烈，他们的“旺季流量焦虑症”也日益凸显。那么，面对这场年终流量盛宴，跨境商家及出海品牌究竟该如何跳脱出固有思维，决战大促流量之巅呢？为了帮助出海商家精准把握年末大促的商机，TikTok for Business近期推出了“节点营销能量站”专题。该专题深入介绍了海外重点市场的最新动态，分享了平台用户的最新趋势，并整合了TikTok平台的优势资源、运营手册、营销工具和丰富的内容资源，商家则可以从中了解到如何在大促期间精准施策，引爆单量，从而实现销售目标的最大化。无疑，海外市场的黑色星期五与圣诞节等节日，是消费者购物的集中爆发期。这段时间内，不仅生意转化率持续走高，消费者的购物心智也尤为强烈。据美国在线交易与折扣信息分享平台Slickdeals最新发布的调查数据显示，高达七成的美国人已明确计划在今年黑五和网一促销期间进行购物狂欢。其中，38%的受访者表示他们已提前开始挑选心仪的礼品，而42%的受访者则明确表示将在12月初积极参与这场年度促销盛宴。而在这场购物狂欢中，海外更多的消费者呈现出对新兴购物方式的强烈偏好。他们或许已不再满足于传统的线上渠道购物，而更倾向于寻求那些充满趣味与时尚感的新兴购物体验。IBM商业价值研究所与美国零售联合会的一项全球调查结果显示，60%的受访者坦言，他们能从社交媒体中获得购物相关的灵感和想法。这也就不难理解，为何越来越多的海外社交媒体平台都在积极寻求电商业务的突破口。而TikTok实现了“从激发购物灵感到完成购物交易”的无缝衔接，从看到买，边看边买，成为了实现规模化的内容电商平台。TikTok调研数据揭示了其强大的消费引导力：78%的用户会在黑五期间通过观看视频获取购物灵感，83%的用户会在这一期间产生消费行为，而59%的用户则会在购买后进行分享。这种“爱看-爱买-爱发”的一站式消费闭环，使得TikTok不仅是一个内容平台，更成为了节日购物的重要工具，也使得商家的生意链路大大缩短。对于出海商家而言，他们可以通过#Blackfriday、#Haul、#Blackfridaydeals（即好物分享、折扣）等高热度话题来打造传播内容，同时，TikTok内容电商的属性，使得商家能够更直观地展示产品的独特性和卖点，从而快速打爆产品，实现更高的利润和复购率。此外，TikTok上充满活力的达人生态也是其内容电商的底气。这些来自不同背景、拥有不同量级影响力的达人，以其高质量的内容创作力，为商家提供了强大的营销支持。商家可以借助TikTok的达人营销，在短时间内爆发出强劲的能量，还可以通过达人的眼光挖掘出新的营销卖点，带动产品破圈。以家居品牌SweetFurniture的爆款产品“无扶手椅”为例，其在2023年黑五大促期间，做到约1200万美金GMV。彼时，SweetFurniture通过自制短视频展示产品的各个功能特点。达人们在使用这款椅子时，意外发现了其独特的卖点——宽敞的座椅和没有扶手的限制，使得欧美女性在家办公时可以轻松地盘腿而坐。这一功能点的挖掘，迅速引发了消费者的共鸣和购买欲望。SweetFurniture则抓住这一机会，与更多达人合作，进一步放大了这一卖点，并结合广告投放的加成，最终将这款椅子推向了市场巅峰。不同于传统货架电商的运营逻辑，TikTok上的短视频、达人直播间以及商家自播直播间等内容场域，凭借强劲的带货效率推动生意倍增，背后需要的是内容与货品之间形成合力。一方面，TikTok不断攀升的GMV与层出不穷的爆品案例，印证了内容电商在“造新”——既打造新品，也塑造新赢家方面的非凡实力。另一方面，也需要商家在洞悉平台消费趋势的基础上，以适配的货品来为内容传播做加持。也就是说，对跨境商家而言，要想在黑五大促期间实现TikTok爆单，首先需要从选品入手，通过科学的测品和爆品培育策略，为后续的营销活动打下坚实的基础。商家需紧跟TikTok热门商品风向标，精准定位发力点，并至少提前一个月启动测品流程，预留充足时间收集消费者反馈，为爆款孵化铺路。同时，爆款的打造是一个持续迭代的过程，商家应通过多轮商品测试，避免单一爆品热度消退后的广告效果滑坡。此外，巧妙的组合策略也是提升客单价与转化率的关键，如化妆品的“正装+体验装”搭配、女装的“搭配型套组”与“上下装组套”策略，以及保健品的“早C晚A”组合等，都能有效激发消费者的购买欲望。然而，选品只是起点，真正让商品在TikTok上脱颖而出，还需商家在内容创作上下足功夫。TikTok for Business的《运营手册》明确指出，不同行业类目的创意素材各有千秋。服饰配饰领域，优质创意往往融入生活Vlog，展现穿搭场景，营造沉浸式体验；或借助开箱展示，直观呈现产品细节，让消费者如临其境。家装家居类内容则更注重家具组装过程的展示，辅以真人测评与口播讲解，增强消费者的信任与购买意愿。至于3C产品，如清扫机器人、美容仪器及手机配件等，其创意应聚焦于科技魅力的展现与实用效果的呈现。美妆类创意则需通过质地展示、品牌口播、上手试色及亲身体验等方式，以直观感受触动消费者的购买神经。大促前夕，基建工作同样至关重要。此时，借助高效创意工具成为商家的明智选择。TikTok的创意解决方案，能够精准捕捉平台用户偏好，智能生成符合TikTok调性的内容，助力商家高效产出优质素材。同时，TikTok Creator Marketplace（TTCM）为商家提供了丰富的达人资源，可按需挑选合作，进一步扩大内容影响力。而TikTok Creative Challenge（TTCC）与TikTok Creative Exchange（TTCX）则为商家提供了挑战赛发起与定向邀约的创意征集平台，确保内容既多元又精准。当内容创意与基建准备就绪，短视频素材储备丰富且跑出一定量的爆款，直播或许便能成为加速破峰的利器。通过直播，商家不仅能与消费者实时互动，解答疑问，还能借助直播间的氛围营造，进一步激发消费者的购买热情，最终将流量转化为实实在在的销量，实现TikTok爆单的终极目标。如果说好的选品与创意内容是成就爆款的支点，那么精准高效的营销投放便是撬动流量洪流的杠杆，能够成倍放大既有的流量优势。借助TikTok for Business的营销工具，品牌可以定向加速大促期间爆品内容的扩散，有效延长热门商品的市场寿命。在具体的动作上，商家可以在平销期以“商品测试”为重心，同步积累素材；预热则聚焦优质货品与爆款素材的准备，同时通过自然流量与付费流量的融合，不断创新内容创意；进入爆发期，则需要借助TikTok for Business的效果广告加大投放力度，利用品牌广告全力冲刺高峰节点，加速转化，实现销量的巅峰突破。此外，更有针对性的营销产品也能够为商家带来了更高的投资回报。在大促期间，面对投放人力资源紧张的问题，Product GMV Max成为了商家自动拓展流量、突破人力瓶颈的得力工具。该产品通过高度自动化的广告配置，自动运行PSA（商品卡购物广告）与VSA（短视频购物广告），使商家从繁琐的频繁调整中解脱出来，实现省心的“一键投放”与全域流量的统一管理，进而提升ROI（投资回报率）。在之前的Back to School（返校季）活动中，一家运动器材商家也成功运用Product GMV Max，将原本日均30+订单的爆品订单量提升至100+，成功打造超级爆品，大促期间GMV实现了三倍的增长。与此同时，当线上媒体广告竞争日益激烈，商家也可另辟蹊径，通过线下本土化营销为品牌出海增添新的动力。例如，线下户外广告凭借其强烈的视觉冲击力和广泛的影响力，有助于品牌在海外市场形成强大的营销声势，突破地域限制；而快闪店作为一种灵活且高效的出海策略，也日益受到品牌的追捧。为此，TikTok for Business根据商家不同的经营模式和黑五期间的营销需求，推出了一站式节日营销资源——《2024超级心愿季-黑五IP项目》、整合内容场+营销侧+货架场全量资源的多个项目，以及针对多个海外市场的本地化项目，从而帮助品牌实现“品效销三赢”的目标。可以看到，当下的消费者更受快乐、好奇心以及对长期价值的追求所驱动，他们更看重真正的品牌关系，而非浅层的互动。跨境商家在TikTok上通过创建真实、社群驱动的内容，更容易取得成功。这些内容应与消费者的价值观相契合，促进真挚的连接，超越单纯的产品销售层面。随着TikTok黑五大促销售潜力的不断挖掘，从商品选择、内容创新到市场推广，直至最终的交易完成，这一系列流程在TikTok的平台环境中顺畅无阻地展开。显然，对于商家而言，这一生态系统提供了更为丰富的机遇，使他们能够更轻松地将内容观众转变为品牌的忠实追随者。在此过程中，商家与消费者携手探索内容电商在重大营销时刻所展现出的无尽机遇和可观回报。
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