闯中东六年，戒断发财梦

在这两年中国企业出海的浪潮中，最热门的区域包括东南亚、非洲、墨西哥，还有一个就是中东。最近，有两个关于中东地区的新闻引起了我的注意。

一个是全球富豪正在移民阿联酋。根据国际投资移民咨询公司Henley & Partners发布的《2024年百万富翁移民趋势报告》显示，过去十年，居住在阿联酋最大城市迪拜的百万富翁数量增加了78%。凭借零所得税、黄金签证、奢华生活方式和战略位置，阿联酋已成为世界第一大百万富翁移民目的地。

另一个是叮咚买菜出海首站选定沙特。而在此之前，美团、Shein、TikTok Shop、Temu等大量的中国公司都选择扎根中东，并在这片沙土中实现了规模的快速增长。

这两个事情共同反映出一个事实，就是在全球化背景下，中东正成为全球富豪的聚集地，也是资本角逐的新战场。

那么，为什么中东会成为重要的投资地？中企出海还有机会吗？真的可以赚到钱吗？带着这些好奇，我找到了一位在中东深耕六年的朋友Nelly，她向我揭开了这片土地与众不同的、真实的另一面。

初到迪拜，Nelly的第一印象就是——热。

八月阿联酋的天气热到人怀疑人生，路上行人都没几个，车是必不可少的交通工具。与室外的炎热形成鲜明对比，商场酒店空调的温度一般都设置为最低，而且从来不关。所以这里的情况就是，室外热死，室内冷死。不过，如此严苛的环境，也抵挡不住资本涌入的热情，如今的中东是真正意义上的“热土”。

自从中东各国逐渐意识到依赖石油经济的危机，便纷纷主动进行一场能源转型，如阿联酋启动了“2071年百年计划”，沙特也早早提出“2030愿景”，他们希望降低对石油的依赖，尝试经济多元化发展。而这也吸引了资本对中东的兴趣，除传统的地产、基础设施等领域外，跨境电商、社交文娱、新消费、新能源都变成出海中东的热门赛道。

我们在国内经常听到新势力入驻中东的消息，但Nelly告诉我，在迪拜大街上，想象中满街都是新能源车、豪华跑车的景象并没有出现，最多车型是丰田、现代，偶尔闪现几辆特斯拉出租车。“因为这里油价太便宜了，充电桩却非常少，很难让人们对电车进行更多尝试，阿联酋的电车渗透率仅在1%~2%左右。”

显然，事情并没有想象中那么美妙。随着Nelly的讲述，出海中东的真相也逐渐暴露出来。

有人把迪拜比喻成深圳plus，这并非空穴来风。“在中东，你或许会面临比国内一线还要卷的陌生市场，C端生意并不好做。”

就那中东的用户市场情况来说。我们常说的中东，地理上指的是中东和北非地区，涵盖了20多个国家和地区，各地发展并不均衡，有些富得流油，有些战火连天。在这其中，尤以沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼、巴林等海湾国家最具出海潜力。

这海湾六国加起来总人口是6000万，其中沙特就占了一半，另外就是阿联酋，它本身就是个世界名片，人口大约1000多万，所以抓大放小，我们主要看沙特和阿联酋两个国家就够了。

但沙特和阿联酋加起来，还没北上广的人口多。比如阿联酋八成都是外劳，包括印度人、巴基斯坦人、埃及人等等。所以中东看起来用户很年轻、消费力强，但他们真实的可支配收入不一定很高。说实话，如果你在国内都卷不明白，就别幻想能在一个市场更小更卷的地方出头了。

Nelly告诉我，现在中企跟中东合作的时候，更多的是做toG或toB的业务。这里需要的就是本地资源，很像我国20年前的熟人社会。商业环境有很多灰色地带和信息不透明性。只有认识当地人，并且被当地人认可和引荐，才能进入市场，做本地的业务。

举个例子，Nelly经常去参加中东资本论坛等各种大会，她发现沙特会为这个会议，专门花三四千万美金做一个APP，在这里面告诉你参会的信息、也可以互动聊天，所以是一个非常简单的“超级肥差”。但是这个APP项目并不是一个特别公开的招标信息，所以这种情况下，你有沙特伙伴和没有沙特伙伴就会差很大，很有可能是你的沙特伙伴知道这个招标信息，带着你一起去投标。

这个时候，你是不是最低报价、你是不是有最好的技术人员技术支持、你是不是有最相关的经验，都有可能不是最重要的。成败因素，就在于你本地的人脉够不够硬。

那么，如何跟中东本地人打交道呢？

事实上，在中东很多与经济命脉相关的行业，都是掌握在国家政府或者王室及其家族手中的，比如说矿业、银行、地产等。

奇怪的是，很多国人对白袍的认知，往往都停留在他们是傻白甜的程度，觉得这些人就是人傻钱多，似乎只要你能画饼，就能拿到投资。

事实上，我反而认为，没有哪个国家的人能比白袍们见过更多具有想象力的“PPT”，当地人比想象中更加精明。

举个例子，2013年，马斯克发布了一份名为《alpha paper》的白皮书，披露了他的超级高铁计划。在他的设想中，超级高铁是一种优于飞机、火车、汽车和轮船的人类第五大交通形式，比高速火车快四倍。

有一家叫Hyperloop ONE的公司试图把这项理论变成现实，他们拿着半成型的实验模型和宣传片跑到迪拜开始忽悠：“有了超级高铁，从阿布扎比到迪拜只需要12分钟。”于是，阿联酋的迪拜环球港务集团（DP World）率先为理想买了单。可后续的载人实验并不理想，速度还不如普通高铁，由于资金不足，Hyperloop One于2023年宣布倒闭。随后另一家名为Hyperloop TT也开始以超级高铁为题写PPT，试图再捞一笔，但白袍们始终都不肯再掏钱。

所以，Nelly告诉我，很多中东有钱人也都是受过精英教育的，从小生活在国外，聪明、谨慎、理性，跟他们打交道的时候，千万不要抱着中东人傻钱多的想法来预设，虽然他们在工作上是没有中国人那么勤奋和靠谱，但他们可以识别你是不是勤奋和靠谱，所以如果一旦给他们那种‘我就是过来赚你的钱’的印象，而没有试图互利双赢，他们的小雷达一下子就竖起来了，你就更难建立信任往下面走。

“在中东做生意一定要讲诚信，当金字塔结构越往上走，整个金字塔越小的时候，两边的距离就会越小”，阿布扎比哈利法经济区中国区代表严林辉在一次采访中说，“阿联酋整个本土人口就100多万，迪拜最显赫的是马克图姆家族，而阿布扎比的则是阿勒纳哈扬家族家族，这些人彼此都认识，哪些人不讲诚信，他们内部会有自己的一份名单，不带这些人玩。中国人口基数大，可能广东人做生意没有诚信，混不下去可以离开广东，河南人可以离开河南，去另外一个地方，但在这里不行。因为最后掌握资源的人就那么一簇，所以要讲诚信。”

另外，企业高层也会雇佣欧美精英团队，不会依赖一个决策系统。事实上，欧美企业比我们早几十年来中东，从政府到各大家族，再到普通老百姓，市场教育已经做了很多年，整个用户心智也是跟着欧美走的，消费者也会更偏好欧美产品，这在一开始就对中企征服市场就提出了挑战。

2015年，国内有一家最早出海中东的电商公司，叫jollychic，刚进中东半年，销售额就做了十亿，资本非常看好，罗振宇还站出来背书。市场小的时候还不引人注意，一旦做得好了，商业模式跑通了，大佬就要下场了。

两年后，亚马逊下场了收购了Souq，沙特主权基金PIF花10亿美金打造了同款竞品Noon，开启了中东电商市场的价格战。但一个创业公司，怎么干得过这些有钱的巨头。再加上之前一些在物流、支付等方面过重的投资，Jollychic撑了两年就撑不下去了。

所以说，早年那些出海的中企，活下来的被称为“先驱”，活不下来的只能是“先烈”。

职场鄙视链

中间站着无趣但好用的中国人

而想要活下来的出海企业，在推进本地化的进程中，文化冲突是最不可忽视的问题。

有一个关于阿拉伯人的段子广为流传，当日本人说：“If someone can do it, I can do it. If no one can do it, I must do it.”同一情况下，阿拉伯人会说：“If someone can do it, let him do it. If no one can do it, how can I do it?”

这个段子非常生动地表现了部分中东人在面对难题时的态度，相比于东亚人的“卷”，中东人明显带有独特的“松弛感”。

但在Nelly看来，本地人有时候有点过于松弛了，他们整体都不太守时，喜欢过度承诺，问他什么都是no problem，但实行起来周期会非常长，和国资谈合作一等就是两三年，如果是大企业还能等得起，但如果一个小企业，是扛不过这么长周期的。

有意思的是，中国人觉得沙特人不求上进，沙特人觉得中国人毫无情趣。在我的想法中，中国人工作高效，会被大多数职场所喜爱。可Nelly认为，如果单纯从干活的角度，中国人肯定是更好用的，但职场还要考虑其他的因素，比如说相处的愉快程度。中国人可能天然在英文社交、阿拉伯语社交中具备劣势，在这点上做得不如欧美人，甚至不如印度人。

事实上，中东职场中也是存在几个“人才池”的：顶端站着欧美的高层管理者，中间是黎巴嫩、约旦、埃及的白领，后面是印巴劳工。过去很长一段时间内，中国人和印巴劳工在同一纬度竞争。不过随着中企出海热潮，越来越多中国人在白领层，甚至管理层中占据一席之地。

不过，管理当地人的难度也不小。现在沙特政府对企业沙化率有要求，一家企业里，必须有一定比例的员工是沙特本地人。具体比例根据行业不同从10%~80%不等。但很多外企只是把沙特人当做吉祥物，是要哄着的。

在沙化要求之下，找到合适的本地人才对出海企业来说是一个难题。从长远来看，沙特期望企业能够承担起培养专业人才的责任。例如，极兔正在与物流学院合作，助力人才的培养，并且以每批100人、旨在培养物流站点经理的规模，大量培育本地的沙特专业人才。因此，沙特的年轻一代获得了更多优质的就业机会。

众所周知，出海的关键就在于做好“本地化”。这个概念每个出海人都会讲，但很多情况下，本地化这个词更像是一种愿景或者缓冲带，用来消除出海企业与所在市场之间的文化隔阂与对立情绪。

而我认为，真正的本地化不是说招几个本地人、根据本地人需求做一些产品改进就能实现的，而是一个扎根本地，带领当地产业升级，并进行长期迭代的过程。

正如当初中国打开大门吸引外资入场是希望学习别人的先进技术一样，我们出海除了要在当地掘金，还要为当地带来新机遇，目标一致才能长久留在牌桌上。