（图源：Front Office Sports）
作者：王帅
编辑：李禄源
来源：体育产业生态圈（ID：ECO-SPORTS）
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TikTok正在经历「生死时刻」。
是的，这个坐拥全球10亿用户、市值840亿美元、去年总营收1200亿，某种意义上象征着人类文明进化到短视频时代的庞然大物，离可能的坍塌倒计时还有最后3个月。
9月中旬，美国联邦法院正式开始审理由TikTok提起的针对美国政府的诉讼。这项诉讼案源自拜登在今年4月签署的一项法律，要求TikTok母公司字节跳动在2025年1月19日前出售或剥离TikTok在美资产，否则将在全美范围内封禁TikTok。
而TikTok方面的诉讼则指控，美国政府的这一立法「涉嫌违宪」。
（图源：Reuters）
别紧张——本文不会对这些繁琐枯燥的法律条文加以解析，你只需要知道，美国政府现在的想法是，要么把TikTok强制接管，要么就全面封杀。
TikTok自然要阻止这一切的发生。但如果在2025年1月19日前，TikTok不能让美国法院做出有利于自己、或至少延长审理的判决，封杀法令就会自动生效。
Deadline只剩3个月了。
考虑到当前的国际局势，封杀令一旦生效，对于整个西方世界都有可能带来极强的「指示作用」。所以，为了欧美市场天量的消费用户和市场前景，TikTok必须竭尽所能、放手一搏。
而他们最新的动作是，体育赞助。
01
正面硬刚！
9月9日，TikTok宣布了一则体育圈内不太常见的打包签约——他们与华盛顿当地的体育资产管理公司丰碑体育娱乐（Monumental Sports & Entertainment，以下简称MSE）达成一份为期多年的合作协议。
MSE旗下的职业俱乐部有5家：华盛顿首都人（NHL）、华盛顿奇才（NBA）、华盛顿神秘人（WNBA）、首都城go-go（NBA-G联赛）和一支NBA 2K电竞战队。通过这场签约，他们都成为了TikTok的官方合作伙伴，后者有权在上述5家俱乐部的主场进行广告曝光，以及订制化的物料设计与渠道投放。
第一笔订制权益已经确定——在首都人队新赛季的客场球衣上，TikTok标识将占领右侧胸前的logo位。
哪怕只有客场，对于NHL常规赛的赛程安排来说，也意味着41场比赛的露出。
▲ TikTok标识登上NHL华盛顿首都人队客场球衣。（图源：MSE）
还没完。
由于今年刚好是华盛顿首都人建队50周年，新赛季开始后，球队的一系列庆典和球迷活动，都将由TikTok冠名呈现。
还有MSE包括电视台和广播电台在内的地区性视听转播网络，也都将有TikTok的植入与露出。这一台网目前可覆盖以首都特区为主、触达马里兰和弗吉尼亚部分人口的总计300多万户家庭。
（图源：华盛顿首都人社媒）
大体信息展示完毕，那么我们来拆解一下这笔签约。
作为华盛顿近几年成绩还算比较拿得出手的职业体育队，首都人的50周年庆典显然得搞出些花样和动静来。这也就意味着，每一个线上、线下大大小小的活动，都会铺满TikTok的标识。
地区转播台网就更不用说了，面向的就是首都及周边的常驻人口。只要家里有一个人在看比赛，那么全家眼睛里看到、耳朵里听到的，就都会有TikTok的广告。
但事实上，华盛顿首都人在TikTok平台上「受欢迎的NHL球队」榜单中，仅位列第8，且粉丝数不到39万——明眼人都能察觉到，与首都人达成合作，对TikTok来说压根算不上多稀缺、紧要的任务。
TikTok的真正目的，就是为了增强自己在美国首都地区的曝光度和存在感。
而如果我们能达成这样的共识，那么再来看TikTok单独买下首都人「客场球衣logo位」的决定——除了主场球衣logo位已经卖掉这一现实原因——就能品出多一点味道来：如果为了能更好地进行商业推广，TikTok本可以选择其它形式，完全没必要选择一个曝光场次只有一半、还没法在主场露出的位置。
所以，这样的操作，更像是一种「万事留一线，江湖好相见」的处理方法。
总而言之，在这样一个「生死存亡」的时刻，TikTok在美国首都签下这样一笔高曝光度的赞助，不由得让人揣测，其用意恐怕远不止体育商业这么简单。
（图源：华盛顿首都人社媒）
对于宏大且严肃的国际政治，我们无力再做过多评论。只不过，TikTok以一己之力试图对抗当今世界最强大国家意志的孤勇，虽值得钦佩，但理智来看，凶多吉少。
美国政府新一轮的「追杀」已经开始——本月初，联邦14个州的总检察长对TikTok提起诉讼，指称其算法机制「诱导了消费者、尤其是未成年人的成瘾行为，损害了用户的身心健康。」
起诉文件中甚至提及，「TikTok的推荐和提醒功能，会让青少年在大半夜沉迷于短视频，影响了他们应有的睡眠。」
大到国家安全，小到学生作息，无所不用其极。
因此，TikTok想要在这场几乎没有胜算的官司里创造奇迹，除了把自己的logo铺满首都，还需要「盟友」的助力。
而从他们过往创造的价值来看，这似乎并不是难事。
02
谁能不爱短视频？
就在美国联邦法院开始审理TikTok反诉案的同一天，白宫门前聚集了大批TikTok各个版块的网红博主——他们并非来蹭流量的，恰恰相反，他们的抗议发自心底，并且都写出了简明扼要的标语：
「是TikTok给了我生活。」
「留住TikTok！」
「我是TikTok上1.7亿美国用户中的一员。」
（图源：Reuters）
而如果你对TikTok在美国到底有多大影响力，还没有明确概念的话——现下如火如荼的美国总统大选，TikTok事实上已经取代Facebook、X（原Twitter）和Instagram，成为了最重要的宣传阵地。美国权威大刊《外交政策》更专门撰文指出，「2024年美国大选，就是TikTok大选。」
就连以「威胁国家安全」为由亲手签下封杀令的拜登，在退选之前也借着NFL超级碗的热度玩起了TikTok。
在那条短视频里，拜登对着有关NFL的各种「二选一」问题插科打诨，最后则图穷匕见，面对「特朗普 or 拜登」时笑称「你们一定是在逗我吧！」
而这个彼时还叫@拜登总部（@bidenhq）的TikTok账号，现在已经改名@卡玛拉总部（@kamalahq）了。
要封杀你的人，比你更知道你有多强大。
在如今这个时代，谁又能不爱短视频呢？
文字太枯燥、图片太呆板，人类本就是视觉动物，而短视频所带来的，正是当今技术最容易实现的即时性视觉愉悦。何况，在无孔不入的大数据算法面前，人类根本抵挡不住推荐的诱惑。
早在2021年，TikTok就已经成为全球访问次数最多的网络域名——甚至超过了谷歌。这就意味着，人们正在习惯于通过短视频渠道获取信息。
在这种背景下，同样是靠着生产极具感官冲击的视觉片段，来进行媒体传播的职业体育，无疑就是短视频时代的最大获益者之一。
据统计，有46%的TikTok用户自称是通过平台上的体育集锦来关注自己喜爱的队伍或运动员的；而自2020年第四季度至今，整个北美市场，把收看体育内容作为社媒主要用途的消费者，稳步增长了17%。
数字看似平常，放之于上亿的用户基数，所代表的就是千万级别的人口数量。
有趣的是，短视频还为体育圈开发了新的内容赛道：「内幕视角」。短则十几秒、长则两三分钟，恰好可以展示球迷在传统转播镜头中难以捕捉到的场外细节。而这些细节，又恰恰是一个体育IP「人格化」、破圈赢取更多粉丝的关键。
（图源：kickly）
在研究机构Morning Consult的用户调查中，有三分之一的体育迷表示，自己在TikTok上最爱看的，正是比赛之外的幕后内容。作为在TikTok上运营最成功的MLS球队之一，迈阿密国际的宣传主管就曾介绍，他们的策略「是要让粉丝时刻感受到，自己是个‘局内人’。」
原本的「边角料」内容得到前所未有的重视，也形成了巨大的机遇风口。上到NFL、NBA，下到地区的中学赛事；远到奥运级别的体育明星，近到各个社区的草根球员，所有人都主动投身于这场无差别的流量浪潮。
以前，一个职业俱乐部可能是一个人负责所有社媒运营；而现在，专职拍TikTok的，都得组出一个团队。
没人能对短视频视而不见——个人和俱乐部在这里获取粉丝关注、广告主在这里砸钱引流、粉丝在这里种草消费，一个完整的闭环生态已经建立。
连奥运会和世界杯都主动来找短视频平台做官方内容合作了。巴黎奥运会结束后，包括纽约时报、广告周刊等多家权威媒体都给出了和前文对仗工整的论断，「2024年奥运会，是TikTok奥运会。」
世界最大的款待服务公司Delaware North的分析报告更是大胆宣称，到2030年，短视频版权的价值将会超过直播版权。
▲ 运营自己的TikTok账号，已成为运动员的「第二主业」。
所以，即使TikTok的命运可能只剩最后3个月时间，即使看上去美国政府的意志如此坚决，但包括总统候选人在内，没有任何一个利益集团会主动选择放弃TikTok。乃至于当TikTok主动抛出橄榄枝的时候，华盛顿的体育从业者们忙不迭地接过了合同。
这样的故事不止发生在体育行业。而各行各业海量的生态相关方，也就共同构成了TikTok敢与美国政府正面硬刚的底气。
但TikTok依旧命悬一线。
03
体育，缓解「生存焦虑」
一己之力挑战美国政府，怎么想都是个几乎不可能完成的任务。
于是，在TikTok身后，Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat等一众平台，正如饥似渴地等待着分食短视频市场。
TikTok的「肉」有多肥？
根据2022年的数据，Z世代社媒消费者们，每天浏览TikTok超过3小时的比例已经达到了40%。随之而来的，有63%的品牌营销人员表示，他们经手的广告支出中，投资回报率最高的部分就是短视频广告。
也是在2022年，TikTok的广告收入一举突破100亿美元大关，比2021年翻了近三倍，超过了X和Snapchat广告营收的总和。
研究机构Marketing Dive的报告则预测，2024年度TikTok的全球广告总收入将达到230亿美元，而一旦这个数字成真，就意味着TikTok一家将独占全球数字广告市场3%的份额。
▲ TikTok在社媒战场已经领先。（图源：TheWrap）
生物课上我们学过，史前巨兽看似站在食物链顶端，却难以抵抗生态环境的风吹草动。那是一种对生存条件的极度敏感，因为光是维持住现有的体量，就需要巨大的资源投入了。
所以在某种程度上，对于TikTok这样的「巨兽」，不管是否面临外部的威胁，如何找到新的增长点，都是悬在他们头上的「达摩克利斯之剑」。
而TikTok相中了体育。
如前所述，体育内容社会关注度高、触达圈层广泛，只要比赛不停，创作就永不落幕。更重要的是，一旦入坑体育，基本不会退出，这样的「用户留存率」是其它大多数娱乐形式所望尘莫及的。
事实上，TikTok对体育的加码早在2019年就开始了。甫一出手，他们就搞定了NFL，并在刚刚过去的9月顶住重重压力完成了续约。此后，TikTok又陆续签下了UFC、美国男女足联赛和F1的阿斯顿马丁车队。
▲ 与NFL的长期合作，是TikTok美国战略的重要一笔。
瞄准国际级IP的同时，TikTok也在因地制宜布局区域市场。
不管是非洲足联、土耳其篮球联赛、还是橄榄球六国赛，或者前两年因为明星老板一时成为爆款的威克瑟姆联，都是明确针对某一特定地区的策略，对于TikTok的全球扩张也起到了各自的作用。
2024更是TikTok在体育的「丰收之年」——从年初成为尤文图斯女队赞助商，到签下英国奥运与残奥代表团，再到沙特超级联赛和西甲的官方合作，更不要说整个奥运会和残奥会期间TikTok作为短视频渠道无可置疑的存在感。
虽然体育赞助的路上有过波折，但如今，那个「五颜六色」的黑色音符，已然成为了体育世界举足轻重的势力。
（图源：TikTok）
今年3月，美国《体育商业周刊》就TikTok封杀令一事，采访了美国体育产业的从业者。NFL洛杉矶闪电队的内容运营副总裁杰森·拉文（Jason Lavine）的表达代表了很多美国同行的想法：
「内容的世界里，唯一不变的就是变化。我们已经见过报纸、电视和PC时代媒体的颠覆了，所以下一次颠覆也只是时间问题。现在一切如常，所以我们继续工作；等到必须改变时，我们迟早也都会适应的。车到山前必有路，对吗？」
对未发生之事的过度焦虑，是人类精神内耗的元凶之一。所以从某种角度来说，把华盛顿首都人的50周年庆典办好，或许就是当下TikTok对美国政府发出的最好「宣言」。
车到山前必有路。
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