撰文｜大可Dake
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
说起酒店市场，没有人能忽略锦江酒店这头“巨兽”。
锦江酒店作为中国最大的酒店集团，在全球排名第二，截至 2024 年 3 月 31 日， 已经开业的酒店合计达到 12,595 家，已经开业的酒店客房总数达到 1,204,388 间，海外酒店占约9.5%，中端和经济型酒店分别占公司酒店数量的58%和41% 。
根据中国饭店协会的数据，锦江酒店在中国连锁酒店市场的份额为12.4%，而迈点研究院发布的2023年酒店品牌影响力百强榜显示，集团旗下的四个品牌位列前十，七个品牌进入前二十。近日，《HOTELS》杂志释出2023年度“全球酒店集团221强”（HOTELS 221）最新排名，旗下维也纳国际、维也纳、麗枫等六个品牌登上了“全球TOP50 BRANDS”榜单。
当酒店赛道进入高度内卷，“转型”与“高端化”成为连锁酒店品牌的“年度关键词”，巨兽锦江的一举一动，也显得尤为瞩目。先是布局本地服务，又持续进军海外市场，锦江的转型之路，能丝滑完成“大象调头”吗？又能给我们哪些新启示？
不断“卖卖卖”，锦江难摆脱高负债？
锦江的发展态势，在财报中可以一窥究竟——该季度内，集团新增开业酒店222家，其中有1家为全服务型酒店，221家为有限服务型酒店。
同时，有75家酒店退出运营，因此净增开业酒店147家。在有限服务型酒店中，直营酒店减少了7家，而加盟酒店增加了153家。截至2024年3月31日，集团旗下（含卢浮集团）品牌覆盖从经济型到高端酒店的不同市场细分，其中包括锦江之星、麗枫酒店、维也纳酒店等知名中端和经济型品牌，以及卢浮集团旗下的高端酒店品牌。
图片来源：锦江酒店财报
财报中，依然瞩目的是锦江激进的“轻资产”策略改革——寄希望于售卖旗下酒店品牌、进而减轻酒店负债。
据了解，2017年以来，锦江酒店就朝轻资产化迈进，多次转让直营酒店等资产。值得一提的是，在2017年到2023年期间锦江酒店就多次公告转让旗下酒店资产。2024年，锦江酒店（60075.SH）披露了转让时尚之旅酒店100%股权的新进展，以16.5亿元的底价将其出让给华安未来资产管理（上海）有限公司（下称“华安未来资产”）。
除去直接“卖”品牌，锦江更希望于逐步减少直营酒店数量，同时增加加盟酒店，进而进入更“轻”的资产模式。一般来说，在加盟这种轻资产模式下，企业无需承担酒店的运营成本，依托总部平台和品牌支持收取管理费用，毛利率远高于直营模式，而企业手中的现金流更多，资产负债率更低。
数据显示，2023年，锦江酒店全服务型酒店新增60家，有限服务型酒店新开业1347家，开业退出酒店518家，开业转筹建酒店1家，净增开业酒店828家。而在有限服务型酒店中，直营酒店减少75家，加盟酒店增加903家。
然而，轻资产化的同时，锦江酒店的负债总额在2020年后出现上升趋势，2023年的负债总额为332.26亿元，同比增长7.73%。尽管集团2023年的营业收入和净利润分别增长了29.53%和691.14%，但仍未恢复到2019年的水平。
图片：根据锦江酒店财报数据整理 氢消费制图
酒店巨轮难调头？
更高的房价意味着更高的毛利率，向中高端升级，仍是酒旅行业这一时期的主旋律。根据弗若斯特沙利文预测，中国中高端酒店市场在2021年占比仅为8.1%，同时也是2022—2026年增长最快的酒店板块。在各大酒店集团财报中也可窥见ADR（日均房价）、RevPAR（平均可出租客房收入）指标普遍出现增长。
围绕这一任务做文章，锦江也没有落下。锦江酒店持续优化其品牌组合，2023年末，中端以上酒店占比58.2%，经济型酒店占比41.3%。集团通过品牌整合，实现了维也纳、铂涛和锦江系列酒店的统一管理，提升了经营效率，并计划进一步扩展高端品牌阵容。与此同时，锦江通过新任CEO的任命和改革小组的成立，进一步期望通过内部结构调整来提升运营管理效率和酒店设施的现代化程度，促进高质量的增长。
然而“中高端化”并不简简单单地意味着“提价”，而是要配备匹配的中高端体验和服务。对酒店行业来说，酒店数量的扩张是收入增长的加速器，而房型、装修和设施的升级迭代则是提升入住体验、提高复购率的根本“方法论”。在这一任务上，相较于亚朵和华住，锦江在服务体验上的迭代升级，却陷入“大象难转身”的境地。
相较于同行每两年进行一次品牌更新的速度，锦江酒店旗下品牌的更新较为缓慢，这可能导致平均每日房价和客户满意度低于竞争对手，进而影响复购率和酒店收益。
与此同时，鉴于新版本均在疫情期间推出，加盟商可能面临资金限制，导致新版本推广度较低。新版本覆盖度不高，也直接导致锦江酒店的平均每日房价以及RevPar较低。例如，维也纳酒店自加入锦江体系以来，截至2024年6月仅更新了两次，而7天酒店则在2020年推出了2.0版本，距首次推出已有15年之久。相比之下，竞争对手华住集团旗下的全季酒店保持了每两年更新一次的频率，已更新至第六个版本。
针对这一问题，锦江酒店回应称，将直营老店改造作为2024年的重点任务之一，2024年对直营店预算是10 亿的改造目标，将尽快提升直营店改造项目，提升效益。计划到2028年将锦江之星5.0版本的覆盖率提升至80%以上。但其焕新速度，已然落后于同行。
图片来源：浦银国际
相较于华住和亚朵，锦江近年来“奋起直追”的还有会员体系的建构。对于大型酒店集团而言，构建一体化的会员体系至关重要，旨在实现集团内部各品牌之间的会员资源共享和相互赋能，从而提升会员忠诚度和复购率，确保稳定的收入来源。财报数据显示，到2023年底，锦江、华住、首旅的会员数量，分别达到1.94亿、2.28亿、1.51 亿；亚朵等第二梯队的酒店集团的会员规模也达到了千万级水平，正在全力冲击亿员大关。
比较其他头部品牌，华住酒店集团通过建立会员体系和自媒体矩阵，在私域流量运营方面取得了显著成效。亚朵酒店则相对更注重社群运营和跨界合作，通过与其他企业合作共同打造高品质服务体验。
尤其是华住在会员体系的升级上更是不吝重金，对“积分兑房”权益等强势升级，给出低至5折并且不限门店、不限日期、有房即可兑的最大使用范围，还有“升房券”等优惠，据相关报道，在私域运营策略的帮助下，87%的订单来源于自营APP和微信小程序等私域渠道。
锦江对于会员体系的运营下手晚了些，但也称得上激进。为了进一步整合资源，锦江酒店在2023年完成了对WeHotel全球酒店共享平台的全资收购，此举使WeHotel成为集团的一部分，负责整合旗下所有品牌的会员系统。
在锦江酒店的构想中，锦江酒店日后的个人及企业直销客户可借助WeHotel的CRS系统实现锦江全品牌酒店的线上预订，从而拓宽了酒店预订渠道并提高了直销比例。
锦江酒店认为，WeHotel有利于集团进一步协助整合会员资源，通过酒店品牌打通，提高会员积分的价值和会员粘性。这一会员体系，还可利用母公司大规模多板块的业务体系，打通锦江集团旗下的其他商务板块（预制菜、旅游、租车），形成覆盖“吃、住、行、游”的生态体系，凸显了锦江酒店会员体系的独特性。
一系列会员升级策略下，数据显示，2023年，在锦江酒店中国大陆境内有限服务型酒店运营及管理业务中，会员相关的营收突破5.21亿元，同比增长94.68%。
进入2024年，锦江的会员建设仍在继续，据悉，锦江酒店（中国区）在今年3月落地了基于会员体系建设的“老友计划”和“健身计划”。其中“老友计划”将全面落实会员权益及服务作为重点工作之一，“健身计划”则强调大力发展会员拓圈。
但需要关注的是，锦江荟会员体系中的积分货币化难度较高，会员保级所需的消费门槛高于竞争对手。例如，为保留现有的会员等级，对比竞争对手，金阶段锦江荟会员保级甚至需要翻倍，这无疑将影响会员计划的效果和会员的忠诚度。
与此同时，应对增长乏力的问题，锦江酒店集团在2023年采取了一系列改革措施。首先，任命了新的CEO，并成立了改革小组，旨在延续过去四年的改革成果，进一步提升运营管理效率，加快老旧门店的升级，并加强会员和供应链体系建设。
锦江酒店集团还收购了锦江国际酒店管理公司的股权，获得了包括丽笙（Radisson）酒店在内的高端全服务酒店的经营权。此次收购不仅完善了集团的品牌矩阵，进一步有助于提升集团的平均每日房价，为收入增长提供动力。
纵观锦江酒店的一系列升级策略，可以说，锦江酒店集团的深化改革仍在继续，目标是通过高端品牌整合、管理团队的调整以及会员生态体系的建设，实现集团运营能力和品牌竞争力的全面提升，从“做大”到“做强”。但大象难转身，庞大的体量，决定了锦江的改革步伐难以激进地调度，还有相当长的路要走。
海外业务大拖后腿，
国内酒店品牌“出海”这件事儿能行吗？
随着巴黎奥运会的举办，出境游市场迎来了一波新热潮，众多游客前往法国，极大地提振了当地旅游业和酒店市场。中国游客的参与也十分显著，根据同程旅行的数据，7月份国内主要城市飞往巴黎的机票预订量同比增长超过70%，而前往法国的跟团游预订量同比大幅上涨225%。去哪儿数据显示，巴黎已成为暑期欧洲第二热门目的地，仅次于伦敦。
当巴黎成为热门旅游地，身处其中的酒店企业自然先吃“蛋糕”，凭借对法国卢浮酒店集团的并购在法国拥有超过800家门店的锦江酒店集团也就格外引人注目。据了解，2015年，锦江国际集团通过收购法国卢浮酒店集团获得了多个法国本土及其他地区的酒店品牌，目前在法国拥有近千家酒店。
面对媒体询问，酒店方公开表示，巴黎奥运会期间预计位于巴黎大区的直营酒店的平均房价较去年同期上升约150%，预计在7月及8月期间的直营酒店平均房价较去年同期上升约70%，其中位于巴黎市内的酒店平均房价表现更为显著。为更加方便国人出行，锦江酒店已完成1036家法国卢浮旗下酒店上线锦江荟APP，用户可通过“锦江荟”预订平台进行相关门店的预订。
除去锦江，其他头部品牌也在纵深自己的全球化布局。2019年11月，华住通过全资子公司完成对德意志酒店集团（简称“DH”）100%股权收购。后者是德国第一大本土酒店集团，彼时已开业酒店118家，拥有5大酒店品牌。目前Legacy-DH负责华住集团欧洲酒店业务，2023年全年，华住集团来自Legacy-DH分部的收入为44亿元，同比增长38.6%。可以预见的是，随着中国本土酒店集团的全球化布局，全球酒店市场的竞争将进一步加剧。
但细观锦江的财报，锦江酒店利润恢复进程不及营收的原因正在于境外业务拖了后腿。2023年，锦江酒店中国大陆境外酒店业务全年录得净亏损4.09亿元。其中，锦江酒店在2014年斥资近百亿收购来的卢浮集团就亏了其中大多半，净亏3468万欧元（约合2.69亿元）。自2020年以来，卢浮集团已连亏四年，累计亏损高达2.06亿欧元（约合16.01亿元），同期锦江酒店的累计净利润也不过20.61亿元。截至2024年3月30日，锦江酒店为卢浮集团提供的担保余额高达1.78亿欧元。
与此同时，由于是举债收购，锦江酒店的资产负债率也从2014年的23.19%提高到2015年的68.64%。2023年，锦江酒店的资产负债率仍高达65.68%，共计支出了6.9亿元的财务费用，其中4.74亿元为利息费用，同比增长85.88%，明显高于其他头部连锁品牌。
为了改善卢浮集团的财务状况，锦江酒店计划对其全资境外投资平台海路投资增资3亿欧元，协助卢浮集团减少财务费用，改善公司财务运作能力。尽管欧洲市场出行需求旺盛，但由于市场利率上升和酒店供应增加，锦江酒店海外业务的扭亏为盈仍需时间。
押注巴黎，巴黎奥运会对于锦江的加持究竟如何，还要等待财报中的数据才得以观察。克服“水土不服”，贴合当地运营模式，中国连锁企业的出海，无疑还有很长的路要走。
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