首先第一层，我们需要明确“人设”到底是什么：人设的本质是符号，人设营销本质上是一种符号消费现象。
人设的本质是符号：索绪尔指出，符号是用来指代或代表事物的象征物，是意义的携带者。人设是象征人性格、品质等某一方面特质的符号化产物。由于抽象于人的性格或品质等某一片面性特征，人设将复杂的人进行了简单化、标签化处理，也因此更容易被人们识别和记忆。
人设营销是对符号“所指”意义的传播：索绪尔指出，符号包含能指和所指两个意义。能指是指符号的物质形式；所指是指符号所指代或象征的意义。被赋予人设的艺人的主体人格转换成了被建构的符号化人格，艺人的公众形象从此就不再是一个完全的“真我”。
综上，人设是人为设定的有利于沟通和记忆的符号编码，即将个体某一方面的特质抽象化、标签化，使其凸显某种明确的个性特征。人设营销就是一种通过对艺人赋予特定人设以吸引消费者和粉丝的营销手段，是一种符号消费现象。
1956年，美国社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出拟剧理论，该理论认为：社会就是一个大舞台，人就像舞台上进行表演的演员，为使表演获得好的效果，会利用各种的道具、符号预先设计、展示自己的形象，进行各种剧本式的表演，从而在他人心目中塑造自己设定的形象。
为此，他将表演空间划分为“前台区域”和“后台区域”。“前台”指表演者演出及大众与服务人员接触、交往的地方,“后台”是表演者脱离表演后的休息场合。在“前台”，表演者需要应大众期许和角色要求进行表演。在“后台”，表演者得以逃离大众的目光，摘下角色面具，可表现出在“前台”所不能展示的行为。
对于明星来说,他们通常在“前台”通过一系列有目的、有计划、有组织的活动来建构经纪公司或经纪人预先给自己设定的“人设”，试图管理和控制大众对自己的印象。而他们的日常生活类似表演“后台”，通常是不暴露在大众面前，其个人真实的生活状态、价值观念是鲜为人知的。如果“前台”与“后台”展示的形象存在巨大的反差，就可能导致“前台”建构的“人设”瞬间崩塌。
亨利·詹金斯提出了“参与式文化”，他认为当下受众角色定位一改往日单纯接收者的形象，慢慢转变为信息生产者，并促进再生产活动，这就非常符合当下的文娱产业链条：互联网时代下，受众一改往日被动接受明星相关信息的局面，反而能动地参与进明星人设的塑造，在明星人设构建、维持与修正、崩塌过程中发挥作用的同时也受其影响。
所以我们就不能仅仅将“人设”作为一种单方面的表演，而是要清晰的认识到：明星人设作为一种社会建构的产物，是明星、娱乐资本、社会大众和粉丝多方力量共同互动的结果，因此存在“人设崩塌”的风险，而明星人设的树立需要考虑粉丝群体喜好与粉丝预期相吻合的前提。学者刘怡认为网感化语境下明星人设传播过程中，以青少年群体为主的受众群成为了明星人设塑造中的能动构成，明星的人设需要根据受众的期待进行调整，受众群体在明星人设构建中所起到的作用得到了进一步肯定。
在福柯的规训思想体系中，以“可见性（visibility）”空间为权力的实施场所，话语生产为权力构建主体的规训技术。“微博”本质上是资本权力以“分享”建立社会关系的社会化媒体，即资本权力进行主体规训的“可见性空间”。“人设”实则资本权力进行主体构建话语的生产，即主体规训技术。
明星们“主动”构建形象标签的自由假象背后，本质上遵循着资本权力话语规训主体的路径设计，服从于资本话语所要求的提升个人空间的“可见性”的欲望，以及建立社会关系、获取社会资源的规训机制。
相较于传统大众传播时代，社交媒体时代对偶像明星人设营销最大的冲击体现在对偶像明星传播权力的冲击上。造成这一变局的最根本动因是互联网的出现和网络传播时代的到来。互联网模糊了“人设拟剧”中“前台”和“后台”的界限，为粉丝在网络社群集体无意识狂欢提供可能。偶像明星人设营销的大变局，本质上折射了社交媒体对于当今市场的大变局。
相应的，社交媒体时代中偶像明星的人设营销，本身并非长久之计，因为人设终究是虚构的，和明星的真实人格存在差距，塌房的风险也就在于此。
要想在“大人设时代”中不塌房，一方面就必须持续提升自己，实现营销卖点从人设到“实力”的转移；而另一方面，也需要适当的向观众开放“后台”，另辟蹊径，塑造一个与真实自我更接近的新人设~
或许，这恰恰就是今天的鹿晗们正在做的？🤔
参考文献：
