戴斌 | 增长、变化与关注——中国入出境旅游市场形势与政策展望

过去两年，随着经济社会发展步入常态化发展新阶段，中国人民对世界的好奇心被重新唤醒，出境旅游市场得以快速复苏。2024年前三季度，中国出境旅游人数近9500万人次，同比增长52.0%，恢复到2019年的82%。今年国庆节七天假期，出境旅游人数达到267.7万人次。香港和澳门地区的基础市场地位，以及东南亚、东亚近程旅游为主的市场格局没有改变，“一带一路”沿线国家目的地特别是西亚、北非地区明显增长。受地区冲突影响，欧美等远程市场的航空供应链和旅游市场增长恢复不尽如人意。从国际航班数量来看，东亚和东南亚的航班数量占中国国际航班数量的76%，“一带一路”沿线国家国际航班数量占中国国际航班总量的60%。相对而言，欧洲和北美地区的航空运力恢复程度未达到预期。

从出境旅游流向与流量来看，个性需求、自助旅行开始带动小众目的地国家和城市的成长。三十年前，中国人外出旅游会说欧洲、北美、南美和非洲，二十年前会说“新马泰+港澳”这样的线路或者中亚五国这样的区域，十年前会说泰国、法国、新西兰。现在呢？则会讲某个城市、某个岛屿、某个度假地。越来越多过去没有听说过的目的地国家和地区开始进入出境旅游者的选项中来，越来越多的非传统资源开始成为出境旅游的理由，人们甚至为了一场体育赛事，为了一场音乐会，为了一个特色餐厅或者时令美食而到访一个国家、城市和乡村。从消费行为来看，以前是“走走走”，欧洲七天十国游的线路畅销不衰。后来就是“买买买”，中国游客被视为“行走的钱包”。

现在呢？走出国门的游客脚步慢下来了，更愿意为美好生活付费，要住好一点的酒店，吃好一些的美食，参观博物馆、美术馆，观看高水平的文艺表演，希望发现一些小而精、小而美、小而暖的生活场景并深度体验之。比如马来西亚旅游局针对中国1亿多的钓鱼爱好者，从2008年起持续推广马来西亚的近海钓、深海钓、浅水钓、深水钓等多种钓鱼体验项目。人工智能等现代科技深刻改变了人与人之间的交流交往方式，语言和支付早已经不是出境旅游的障碍了。越来越多的游客在大模型和生活类应用软件的帮助下，自助乘坐当地的公共交通，自由出入戏剧场到菜市场，将异国他乡的城市、街区和乡村变成主客共享的美好生活新空间。

基于宏观经济、市场政策和出游意愿等先行指标，我们预计2024年中国公民出境旅游市场将接近2019年水平，并对即将到来的2025年充满积极乐观的预期。

习近平主席指出，读万卷书、行万里路，自古以来就是中华民族的优良传统，出国旅游尤为人民所向往。中国式现代化是物质文明和精神文明协调发展的现代化，中国人民历史性解决了“两不愁，三保障”，即贫困人口不愁吃和不愁穿，基本医疗、住房安全和义务教育保障，全面实现小康社会以后，发展理念更加关注包括旅游在内的高品质生活的需要。这是我们对中国出境旅游市场始终保持乐观预期和发展信心最根本的原因。持中国护照在世界各地旅游越来越自由而方便，每年都有成千上万的人说“这个周末我们去曼谷吧”“下个假期我们去普吉吧”，就像说“这个周末我们郊区休息两天吧”一样自然。

越来越多的海外目的地系统研究并精准洞察了中国游客的旅游行为和消费趋势，旅行商向主要客源市场有针对性推出了家庭游、亲子游、研学游、度假游等分众产品，甚至专门陪游客品尝当地的特色美食、时令的海鲜，或者深度体验当地的音乐、美术、工艺和民俗。这些都是我们乐于看到的趋势，希望更多的中国游客在海外旅游目的地分享异国他乡的美好生活，在文明对话和文化交流中提高综合素质，增强文化自信。政府将不再追求在任何时候对任何国家都保持旅游贸易顺差，也不会轻易采取贸易和非贸易壁垒对出境旅游进行管制。

数以亿计的中国公民在海外旅游的安全和品质也是我们重点关注的领域。游客在旅行的过程中，在目的地居留期间，其人身自由和财产安全的保障，需要各国公共安全部门和文化、旅游部门切实加强合作，比如在总结经验的基础上，探索推广中外旅游警察的联合巡逻机制，让游客都自由而放心地进入法律没有禁止的任何空间。安全之上是品质。希望目的地城市特别是酒店、餐饮和博物馆等旅游接待场所多些中文标识、中式餐饮和中文服务。商业机构一直都是旅游发展最稳定，也是可靠的推进力量，希望中外旅行服务商之间、旅行服务商和资源供应商之间更加紧密地合作，为中国出境旅游者提供高品质的服务。

入境旅游一直都是中国旅游工作的重点，也是政策创新的发力点。自去年下半年以来，中央政府连续推出签证、移民、口岸和消费支付便利化政策，国家和地方不断加大对外对港澳台人文交流和旅游推广力度。截至今年10月中旬，中国已与24个国家实现了普通护照全面互免签证，对20个国家实行单方面免签入境，对54个国家实行72/144小时过境免签。已经有40个国家的公民可直接免签入境，32个国家的公民可通过72/144小时过境免签入境。“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”支付便利化措施，有效提升了外国入境旅游者的消费体验感。文化和旅游部门在中法等双边旅游年和上合组织等多边合作机制框架下，积极推广“你好！中国”国家旅游新形象，有效调动了海外旅行商的市场积极性。入境旅游正在进入快速复苏的新通道和繁荣发展的新阶段。

港澳居民入境基础市场更加稳固，外国人入境旅游市场实现了超预期增长，稳步进入了快速复苏新阶段。2024年上半年，入境中国的外国人1463.5万人次，扣除工作、留学、交通乘员等非旅游人群，来华外国游客1194.8万人次，恢复到2019年同期的七成左右。从季度数据来看，同比和环比均实现了显著增长。下半年，外国人入境旅游市场有望恢复到2019年同期水平，步入繁荣发展新周期。

随着对外开放力度的加大，越来越多的公共文化和休闲场所成为主客共享的美好生活新空间，满足了来华入境旅游者的多样化、个性化和品质化需求。受免签、支付等入境便利化政策推动以及社交媒体对中国和中国旅游信息的更多传播，加上国际游客自身更加注重个性化体验，入境旅游散客化趋势愈加凸显。入境游客倾向于避开热门旅游目的地，选择前往人流较少或费用较低的替代性目的地。泰国入境游客普遍选择非一线城市，云南、四川、重庆等地是泰国游客到访最多的省市，与泰国文化更相近的西双版纳是一大热门目的地。在华旅行便利度的持续提升将进一步促使入境游客更广泛地进入目的地的生活空间，在华旅游体验深度增加，体验内容更加生活化，国内游客和本地居民生活方式已经成为入境游客喜爱程度最高的体验内容。在入境人数和旅游花费稳步增长的同时，外国游客满意度也在稳步提高，2024年第一和第二季度分别为81.7、82.9，均超过历史平均水平，且呈现持续提升态势。建设旅游强国，需要顶层设计，需要地方探索，也需要旅游业界的相向而行。

基于全球经济、签证和支付便利化政策、国家旅游形象建设与市场推广等先行指标，我们对2025年和今后一个时期的入境旅游市场保持持续乐观预期。

在签证、移民、海关、口岸等入境旅游的便利化程度进一步提高的同时，在中国境内的住宿、游览和支付也将更为便捷。2024年3月，国务院办公厅印发《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，增加布设外币兑换业务网点和外卡刷卡设备，提升入境游客支付便利度。2024年7月，商务部等7个部门联合印发《关于服务高水平对外开放 便利境外人员住宿若干措施的通知》，明确相关方不应以资质要求等为门槛限制住宿业经营者接待境外人员，改善境外人员的住宿体验。中国还将提升景区门票、车（船）票预订购买、多语种服务等方面的便利度，在华旅行整体便利度将进一步提升。

中泰两国一直互为重要的旅游目的地，也是恢复最快的旅游市场。早在上个世纪九十年代，泰国和马来西亚、新加坡一道成为中国公民出国旅游的代名词。2008年到2019年，中国公民赴泰旅游保持持续快速增长态势，年均增长率达到29.1%。2019年，中国公民首站赴泰国旅游1036.45万人次。2019年，泰国来华旅游者87.05万人次，在“一带一路”客源国中位居前十。受互免签证和市场推广等利好因素的影响，中泰两国也是相互恢复最快的国源客源市场。北京到曼谷的航班数量已经恢复到疫情前的水平，平均每周有8-9班，几乎每个省会城市都有前往泰国的航班。国庆节假日期间，由中国飞往泰国的航班超过960架次，较前一周增量超过110架次。泰国旅游与体育部数据显示，今年1月至9月，泰国累计接待中国游客525万人次，是泰国的第一大客源。

中泰两国一直推动旅游业高质量发展行稳致远，获得了游客满意度的高分评价。2023年，中国赴泰游客满意度为81.87分，位居出境旅游目的地国家和地区的第6位。中国游客对泰国的目的地形象、当地居民态度、性价比、休闲娱乐、购物评价都给出了高分。2023年来华泰国游客满意度为83.48，明显高于入境游客整体满意度。除了英文交流感觉不方便以外，对酒店的地理位置、房间的干净舒适程度和企业员工的专业素质均给予较高评价。值得一提的是，泰国游客认为中国不仅中餐做得好，泰餐也非常正宗。我们注意到，赴泰旅游的中国游客以22至45岁的年轻人为主，约80%的中国游客选择自由行、购买酒店度假套餐或参加小型私人旅行团。从调查数据来看，这部分最有活力的客群对泰国的旅游品质是充分期待的，也是令人满意的。

中泰旅游交流得益于政治互信、民心相通和经贸往来，得益于旅游部门和旅游业界的相向而行。2012年4月，中泰两国建立全面战略合作伙伴关系。2022年，习近平主席赴曼谷参加APEC会议并正式访问泰国。2024年，中泰两国实行互免签证政策。前不久，年近古稀的诗琳通公主结束了为期7天的第51次访华之行。从北京到四川，一路写下了“中泰一家亲”友好情谊的新篇章。今年上半年，泰国访华游客47.71万人次，约占来华外国人入境旅游市场的4%，而在疫情前的2019年，这项数据还不足3%。北京和海南等主要旅游目的地数据表明，泰国入境旅游市场已经创下了历史新高。今年1-8月份，北京市接待泰国入境游客超过6万人次，是2019年的1.7倍。海南省接待泰国入境游客约1.3万人次，是2019年的1.3倍。目前，中泰两国旅游交流正在迎来繁荣发展的新机遇，相信很快就能恢复并超过历史最高水平。

希望更多的中国游客去泰国观光、休闲、度假，希望泰国政府和旅游业界能够为中国游客提供更高的安全和品质保障。期待更多的泰国游客能够像诗琳通公主一样来中国多走走，体验一个传承文化创造为未来的中国，一个民族复兴、人民幸福的中国，一个开放包容、主客共享的中国。