中国卫生巾巨头翻车，不耽误挣钱

财富 2024-11-25 18:24 四川

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来源 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

“中国卫生巾巨头”ABC遭全网抵制。

据爆料，市面上多款卫生巾“偷工减料”，实际长度与包装标注长度不符，若测量吸收液态物的内吸收层，则长度差距更大。伴随舆论发酵，苏菲、高洁丝、护舒宝、洁婷、七度空间等被点名的品牌相继作出回应，态度均算诚恳。

除了ABC。

ABC卫生巾的客服表示，出现1-2厘米误差是正常的，“接受不了可以不买”。因态度嚣张，被大量指责“推卸责任”，还有网友表示失望：“原以为你是良心国货，没想到也只学会了资本家吸血的那一套。”

一场“抵制运动”迅速蔓延，借助社交话题传播、购买后退单等方式，线上线下结合，给ABC卫生巾施压。ABC依然很硬气，通过限制发货地等方式回击，有人收到的卫生巾快递中还被塞入了避孕套。

ABC是中国最早的卫生巾品牌之一，被誉为“国货之光”，母公司景兴健护的市占率曾排名第三，与七度空间母公司恒安、苏菲母公司尤妮佳三分天下，近年虽业绩出现下滑，但仍占据超商货架的显眼位置。

ABC的傲慢不是第一次了，从阴风阵阵的冰凉卫生巾到擦边文案诋毁女性，只能说是曾经钱太好挣了，ABC早已习惯高高在上教育消费者。

赚女性的钱还来恶心女性，ABC的这一劫命中注定。

ABC“自杀”行为大赏

被点名的品牌中，ABC的误差很突出。

红星资本局通过实际测量指出，其整体长度误差为6毫米、内吸收层的误差达66毫米。海报新闻记者购买的ABC另一款8片/包、标识为240毫米的卫生巾，每一片的长度都少了5毫米。误差过于统一，令人对前置的生产参数感到疑惑。

但尺寸问题只是导火索，ABC轻视消费者的态度，才是“抵制运动”的导火线。

ABC在客服发表嚣张言论后，发布了回应声明，称将进行产品优化等措施。但这份声明很快被指出存在序号标错等基础格式问题。网友认为ABC是想草草了事，“说明高层都没有重视起来”，并质疑声明“是用AI写的”。

在同一时间，大量网友尝试通过“反复下单再退单”来表达不满。据说这么做是为了给ABC产生退货理赔的运费，并暂时性减少现货存量、让某些地区无货可卖，“大家坚持几天，它就算不发货也得被耗死。这种厂家一年的营收应该在10亿上下，每天收入大概274万，坚持一天不让它卖货，就能让它多亏300万”。

ABC继续回击，在淘宝推出“恶意退单额外收取运费”措施，在拼多多上统计了一份频繁下单的地区名单，推出“特定地区不可配送”限制；微博、黑猫投诉等平台上，由此涌现大量关于ABC“订单被无故标记异常”“通过无正当是有拒收件来扣除来回邮费”“发空包裹”等内容。

有网友气不过来，花钱开通淘宝88vip会员，通过无限次免退货运费权益强迫ABC发货。但收到货后，她们发现了更恶心的事情——有人的ABC快递盒中被塞入避孕套；有人在凌晨一点半接到同城快递员电话要求送货上门，ABC客服则后台提醒道：“记得查收哦。”

声讨浪潮之下，ABC的旧账也被再度翻出。抖音的ABC美妆旗舰店账号中，多个视频在宣传卫生巾的吸收能力时，用到了“比男朋友还会吸”“男朋友都甘拜下风”等文案——卫生巾品牌玩性暗示，就跟避孕套品牌宣传多生孩子一样荒谬。

被指出问题就好好认错，大众情绪也不至于这般激烈，同样是引发争议的“C类卫生巾标准”事件中，她研社、苏菲、高洁丝等品牌在面对“卫生巾pH值范围等同C类纺织产品，是否意味着卫生巾等同窗帘布”的质疑时，选择是用数据和法规解释“卫生巾不属于纺织品，不能用纺织品C类的标准判定卫生巾的质量”，哪会像ABC这般作妖。

目前，ABC天猫旗舰店、抖音旗舰店的产品已全部下架，多家ABC卫生巾官方授权店亦已下架相关产品。

舆论沸反盈天，产品纷纷下架，走到了这一步，硬刚消费者的ABC才知道怕了，这家卫生巾巨头的创始人终于露面了。

11月22日，ABC创始人邓景衡公开致歉，表示将让消费者看到真实行动、在12月推出优化后的产品。

但一切都晚了，如果不是闹这么大，创始人会出来道歉吗？

两毛钱的成本还要动手脚

ABC的荒谬行为，说白了，就是钱太好挣了，以至于根本不在乎用户的感受。

ABC赚了这么多钱，却从未重视产品和市场诉求。

ABC母公司景兴健护当年递交的招股书显示，2015-2017年，总营收分别约12.11亿元、13.4亿元、16.94亿元，对应实现净利润分别约8154.4万元、1.02亿元、1.4亿元。其中，卫生巾与护垫业务的销售收入分别为10.9亿元、12.45亿元、15.99亿元。目前，其营销网络已遍及全国30多个省、直辖市，产品分销至5000多家大中型商店，公司产品更远销东南亚。

用雷军的话来说，ABC的商业帝国一头站在风口上的猪。

刚需属性+消费群体庞大，决定了这是一块大蛋糕。《中国经营报》做过一项统计，女性一生中有2535天为月经期。按照每天使用5片卫生巾计算，一生要使用1.2675万片。卫生巾行业排名前十的企业平均售价为日用1元/片、夜用1.5元/片。意味着，卫生巾行业能从每一位女性身上赚到1.2-1.9万元。目前全国有约4.3亿月经期女性，由此推动中国卫生巾市场在2022年便达到991亿元的规模。

消费基数庞大之余，卫生巾还是一门暴利的生意。自由点母公司百亚股份在招股书中披露，旗下产品的出厂均价为0.38元/片，终端售价为1.25元/片，相差3.3倍。这是整个市场的缩影，中泰证券指出，中国卫生巾行业平均毛利率已达45%。

目光回到景兴健护，站在巨人肩膀上的卫生巾与护垫业务，2018年上半年的毛利率已达43.47%。对比如今的造车顶流比亚迪、赛力斯，2024年上半年的毛利率“也不过”20.01%、25.04%。

营收这么高，花在研发上的钱却很少。景兴健护在2019年曾因不满足高新技术企业认定条件，陷入“疑似骗享税收优惠政策”风波。其招股书显示，在2015年-2018年6月30日间，研发费用分别占公司同期营业收入的2.66%、2.31%、1.75%、1.64%，占比持续下降；研发人员占公司总人数的比重为8.55%。

若说研发费用低只能证明创新力不足，那成本低，则直接指向景兴健护对产品质量的轻视。上述自由点卫生巾在公布成本仅3毛钱/片时，网上曾一片哗然，但未曾料到，景兴健护的成本才2毛钱——2018年上半年，其单位销售成本为0.2233元，旗下品牌ABC的单位销售成本更低，只有0.2218元。

广东景兴健护招股说明书（申报稿）

相较之下，景兴健护更看重营销。上述报告期内，景兴健护累计投入的广告费用达5.73亿元，比同期公司4.17亿元净利润还多1.56亿元。

这无疑在进一步激怒消费者——如此亲肤的、对卫生要求本应苛刻的品类，背后的厂商却如此敷衍。

即使如此暴利，厂商们还要在那几毫米上做猫腻。以991亿元市场规模，若每片卫生巾尺寸都少2%，就产生了20亿元的隐形收入，如此离谱的吃相真的没人管吗？

反噬早已出现

“请问卫生巾品牌的高管们，知道月经不是蓝色的吗？”尺寸事件发酵后，有网友借机讽刺道。

忽略真实诉求、将幻想出来的诉求强加到产品上，是消费者与卫生巾品牌长期以来的矛盾。正如令人眼花缭乱的裤型卫生巾、液体卫生巾、有机棉卫生巾、工业大麻棉条、智能月经杯等等，价格更贵了，不仅功能没有比普通卫生巾升级多少，反倒是连最基本的用户需求都做不好了。

ABC曾推出一款主打清凉舒爽的卫生巾，因使用时让人感受到寒气入体，被形容为“仿佛抹了风油精”，一度陷入“是否会导致宫寒”的争议。虽已有专家站出来辟谣宫寒的说法，但消费者不理解为何会有这样的产品，难道有人提过如此奇葩的需求？这家公司到底有没有女性在产品推出之前试用过呢？

ABC及景兴健护这般不接地气，归根结底，是以前吃太好，变傲慢了，以为无论出什么产品消费者都会照单全收。

景兴健护成立于1998年。上世纪90年代，卫生巾刚开始在大城市流行，宝洁、尤妮佳等外资企业刚打开中国的大门，与尚在起步期的本土企业景兴健护、可靠股份形成相对稳定的格局。巨大的市场空白，给了企业们快速发展的空间。

伴随新消费市场形成，越来越多鲶鱼进来“搅局”，老巨头们的日子不再太平。2022年，百亚股份的净利润同比下滑17.83%。国产卫生巾鼻祖洁婷更在最近被母公司以3.6亿元的价格卖掉了。

ABC在2017-2022年的市场份额维持在3%以上，在2023年掉到了2.8%，排在苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝后面。这足以反映产品力下滑的问题，近年景兴健护也在积极冲击IPO以稳固在牌桌上的位置。

但这条路走得也不顺利。2018年，景兴健护向上交所发起冲刺，2019年因辅导机构出现问题而暂停上市；2021年，其在广东证监局进行备案，拟重启IPO在A股挂牌上市。据中信证券的表述，景兴健护自2022年起持续向中国证券监督管理委员会广东监管局报送辅导工作进展情况，但直至2024年的今天，6年过去了，仍未成功上市。

据2021年的报道，景兴健护在重启IPO时，又陷入了一场争议，旗下产品“ABC无忧裤”被指出是由杭州豪悦护理代工生产的。

当年，景兴健护就在招股书中提到，未来，若公司品牌保护力度不足，将使公司品牌形象和品牌美誉度遭受侵害，从而对经营及业绩产生不良影响。

生活果然充满戏剧性，这句话如今已照进现实，景兴健护之后的上市之路，想必只会更难走了。

原本以为是国货之光，结果是坑货之王，这样的品牌存在的意义是什么呢？

参考资料：

贝壳财经《卫生巾长度虚标？ABC客服称可以不买，景兴健护6年上市未果》

ipo观察《踩雷正中珠江2年后，ABC重启IPO，错失卫生巾第一股》

远川商业评论《卫生巾为什么那么贵？》

长江商报《景兴健护两指标未达高新企业标准 15%税收优惠被质疑》

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