作者/可欣
2024年，"难"成为普遍共识。
传统母婴品类利润空间持续收窄，而一度被视为破局救星的营养品也步入了增速放缓的冷静期，行业心态趋于悲观。在近期母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会与增长品类大会”上，我们有幸专访到施贝安营养品品牌华西大区营销总监孙青源先生，对当前市场下行的态势，他也颇有感触。“今年走到任何一个市场、任何一家店面，大家给我的一致反馈就一个字——难。”
尽管如此，施贝安却展现出非凡的韧性，实现了逆势上扬。“截至9月底，施贝安在整个华西大区销量较去年同期增长了40%。”孙青源透露。在营养品市场普遍承压的当下，施贝安如何持续挖掘并激发新的增长点？施贝安的答案是：以产品为本，从用户出发，与时代共振。
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尼尔森IQ《通往2025：全球消费者展望》的洞察显示，过去一年中，消费者趋势明显向经济上更为安全的一端转移。消费者计划持续减少对非必需品的开支，呈现出更强的目的性，预计这一趋势可能会在2025年保持不变。务实的消费趋势下，母婴市场自然也不能幸免，“很多家庭在开支上变得更加谨慎，会把口袋捂得更严。”孙青源谈道。但与大环境相比，施贝安的生意却出乎意料的亮眼，“在我们合作的调理型门店中，仍然有不少消费者愿意下数万元的大单，表明现在的家长并不是仅仅关注价格，更看重产品是否真正有效果。”着力精研“真正有效果的产品”正是施贝安增长最本源的密码。2024年，施贝安在原有营养医学理念基础上再次革新迭代，推出了“新世代脾胃调理”的品牌定位，致力于打造一个以脾胃调理为主的专业全维营养品牌。同时，在全新定位下施贝安还创新升级打造了“调＋补＋和”的调理理念。其中，“调”指的是功能调理功效，对应施贝安的功能调理产品，能够针对性地调节脾胃功能，帮助宝宝解决脾胃不和的问题；“补”则是基础营养补充，对应施贝安的基础营养补充产品，确保宝宝获得全面均衡的营养；“和”则作为桥梁，将“调”与“补”紧密结合在一起，构建出以脾胃调理为主，全维营养品类为辅的细分品类调理方案，为宝宝提供定制化的健康管理服务。具体来看理念指导下的产品矩阵，施贝安将0号“埤小肽”确立为核心产品，加上1-13号数字型调理产品，打造出12组常见的健康管理产品组方，以满足宝宝健康管理的多样化需求。其中，拳头产品“埤小肽”的核心竞争力在于其兼容性，能够无缝搭配施贝安全系营养品。究其原因，“埤小肽”精妙融合了“七调、七补、七和”三大核心理念，其中，深入调养脾胃之根本，为宝宝提供充足的营养支持，巧妙平衡各种营养成分的作用，这一中西合璧的新汉方产品，其科学性与有效性均已得到科学验证，能够在48小时内精准发挥作用，有效激活脾胃活力，帮助宝宝恢复健康状态。凭借创新升级的定位与实实在在的效果，施贝安逆势增长有迹可循。正如孙青源所说的那样：“营养品不仅要能解决客户的问题，还要能锁定客户，使其变成忠实客户。施贝安正是通过不断创新和优化产品，赢得了客户的信赖和口碑。”当年轻消费者群体逐渐将养生融入日常，银发一族对健康风险的管控意识增强，中年群体更加重视疾病的预防与营养调理，全家营养成为企业不得不竞相深耕的新蓝海。孙青源在介绍脾小肽时，就提到：“好产品不分年龄，埤小肽不仅适用于儿童，也同样适合成年人和老年人。”产品的跨年龄适用性表明，在全家营养的风愈吹愈烈之际，施贝安从来不是跟随者。早在2020年，施贝安便敏锐地捕捉到全家营养这一趋势的兴起。“国家提出了‘预防大于治疗’理念，与社会对养生的高度关注不谋而合。”孙青源表示，“施贝安也是看到了国家、社会的发展动态，着力构建针对全家营养的产品框架。”为此，施贝安精心打造出一套完善的全家营养健康管理系统，涵盖了脾胃调理、基础营养补充、免疫调理、护眼益智、肠道健康、全家奶粉在内的多个品类，能全方位满足不同家庭成员的各类营养需求。例如，在婴童产品线的基础上，施贝安进一步拓展至儿童成长领域，推出了埤小壮PLUS儿童成长调制乳粉。该奶粉蕴含三大神经生长因子、六大增高促进因子、七大脾胃调养因子、八大免疫增强因子以及34种核心全维营养因子，能够通过调理脾胃功能，促进营养的全面吸收，助力儿童健康成长。而针对成人关注的气血不足问题，施贝安在今年7月推出的力桖宝蛋白肽SOD酵母饮，不仅添加了足量的葡萄糖酸亚铁，可以有效解决缺铁问题，还融入了SOD酵母粉和酵母抽提物，兼具出色的抗氧化自由基和功能清除，完美契合都市男女补气血的需求。动作迅速且精准，施贝安在全家营养上的布局不仅满足了市场的多元化需求，还体现了其对健康产业的深刻理解和前瞻洞察。孙青源透露，未来，施贝安还将继续深植用户需求，不断拓展全家营养版图。作为营养品品牌与消费者直接接触的桥梁，线下渠道的价值仍然无可替代。然而，随着消费需求的升级，线下渠道内卷也加剧，消费者对门店的专业性、服务力等提出了越来越高的要求。因此，强化线下渠道建设，通过专业化和品牌力赋能渠道，成为营养品品牌稳固市场地位、实现长期增长的关键一环。
立足线下渠道，施贝安搭建起以母婴店和代理商为核心的实体零售网络，深度精耕市场。当前，调理型门店面临转型难、专业性弱、动销慢等痛点，对此，孙青源回应，“只要愿意学习，勤于学习，施贝安就有把握帮你走出增长困境，提升业绩。”自信满满的背后，是施贝安的一系列行之有效的渠道赋能举措：通过打造如“成长有道·菁英研修班”、“施贝安成长有道·动销沙龙会”等医学研修、动销实操、妈妈课堂多种落地服务，施贝安不仅传授专业营养知识，还分享实战销售经验，携手渠道共同寻找新增量。“今年十月初，施贝安在短短四天时间里，已经在全国范围内举办了十几场大型培训会。”而针对不便到现场学习的渠道伙伴，施贝安也以直播、学习带教、社群营销三大方式，为其提供从0到1的运营和发展。为了进一步提升门店的专业性和竞争力，施贝安还组建了由博士研发团队和国家级资深营养师团队组成的服务推广团队。团队成员与数万家终端门店和医疗机构达成深度合作，为渠道发展提供坚实的专业支撑。同时，施贝安还通过打造“施贝安母婴商学研究院”和“超级育儿顾问”等形式，为母婴商家提供品牌推广支持，为行业发展注入新活力。“施贝安的顾问老师一天在线12小时以上，能及时解答疑难问题，手把手指导话术，帮助门店实时成交。”孙青源补充道。在品牌建设方面，施贝安锁定了小红书、知乎、母婴垂类媒体等高势能平台，通过营养知识科普、育儿知识解答、产品分享等多样化形式，成功种草年轻母婴用户，打开了流量入口。此外，施贝安还推出不定时的、面向消费者的直播活动，在视频号平台与消费者实时互动，提供育儿指导，进一步提升了品牌在消费者心中的亲和力和信赖度。专业赋能线下渠道的同时，以多维营销塑造品牌力。通过多维度的深耕细作，施贝安的品牌市场占有率和影响力稳步提升。正如孙青源所说，“转型的路上，持续为渠道伙伴添砖加瓦，助力门店吸纳更多忠实客户，是施贝安一直在做的事情。”一个时代有一个时代的答卷。采访的最后，孙青源告诉我们，“未来，施贝安将坚守‘全维营养脾胃安’的品牌理念，始终以匠心带给大家更好的产品，更好的服务，更好的品牌。”诚然，初心不改，一边向内持续革新进化，一边向外紧跟时代步伐，或许就是施贝安品牌在逆境中持续向上的最终答案。
