【傳播與社會學刊】學術對談｜張國良｜漫步在時代與學術的光影之間

對談人：

張國良：上海交通大學特聘教授、全球傳播研究院院長

周葆華：復旦大學特聘教授、新聞學院副院長

張國良教授簡介

張國良為上海交通大學特聘教授。曾任復旦大學新聞學院副院長、上海交通大學媒體與設計學院院長、教育部文科（傳播學）重點研究基地首任主任、中國傳播學會創會會長。兼任台灣世新大學上海學院院長、國家社科基金學科規劃評審組專家、上海市政府信息化專家委員會委員、《傳播與社會學刊》編輯委員、《中國傳播學刊》（Chinese Journal of Communication）與《移動媒介與傳播》（Mobile Media & Communication）編輯顧問。獲教育部「跨世紀優秀人才」、國務院「有突出貢獻專家」、中國改革開放30 年十大傳媒思想人物、中國傑出人文社會科學家、星雲真善美新聞傳播教育傑出貢獻獎、范敬宜新聞傳播教育良師獎、國際傳播學會費雪導師獎（B.  Aubrey  Fisher  Mentorship  Award,  International Communication Association）等榮譽。主持國家社會科學重點項目、教育部重大項目以及與美、英、澳、日、韓、新加坡等國合作項目等七十多個課題。在海內外，包括美國、日本、韓國、新加坡、香港等地出版五十多部著作，發表一百餘篇論文。

張國良 ：

在世紀之交，我不無驚訝地發現一個問題：傳播學自1978 年引入中國已逾二十年，卻幾乎還沒有出現規範的理論導向的實證研究。這裏說的實證研究，主要指定量研究（其實，那時定性研究也少有人問津），它們不但數量少，而且缺乏理論取向，大多是應用性強、理論性弱或完全沒有理論目標的受眾或市場調查。我問自己，如果一直這樣下去，始終停留在以知識介紹為主、以應用性研究為主的階段，那麼，這個學科怎麼可能有真正意義上的成長呢？任何學科都必須以理論為支柱，以發展理論為追求目標。恰好我在1998 年入選教育部「跨世紀優秀人才」計劃，獲得一些經費，就設計了這樣一個「中國受眾與傳播效果」項目。

這個項目是以三個傳播學經典理論為參照的定量研究，是理論和實際相結合的產物，並且，從一開始，就依據本土特點來設計研究。回過頭看，這一思路正確而重要，正因為立足於中國本土的特點來開展研究，故而，得出了若干有意義的結論。以議程設置功能（agenda-setting）研究為例，一個主要發現是，在中國受眾的認知中，公共議題可細分為社會議題和個人議題，這兩個議程的排序明顯不同，大眾媒介的議程與社會議程高度契合，而與個人議程不太一致。這一發現補充、豐富了議程設置理論，後發表於國際核心期刊《傳播學研究》（Communication Research）並受到廣泛關注，成為當年（2012 年）全球社會科學被引率居前10%的論文。這說明，任何國家的學者，包括中國學者，只要確有發現，產出了具有特點和新意的成果，並以國際同行能接受到的方式發表，就可望獲得國際同人的評議和肯定，產生國際影響。

我們開展「知識溝」研究時，同樣想定中國有一些不同於美國的特點。如美國的經濟與社會發展已不存在明顯的地區差異，而中國東部與西部地區之間還存在著很大差距，故研究設計中就著重比較了中國東部與西部的差異。可是，一個意外且有趣的發現是，就「知識溝」現象而言，中國東西部地區之間卻未見顯著差異。原因何在？原來，由於我們比較的具體對象，是上海和蘭州這樣兩座分別代表東西部的大城市，儘管它們之間的經濟和社會發展水準差距很大，但兩地的教育水平持平（因多所大學從沿海內遷至蘭州所致）。故而，這一因素對於「知識溝」狀況（具體而言，蘭州民眾對國內國際時事的認知水平一點不亞於上海民眾）起了決定性的作用。

可見，在中國開展的傳播學實證研究，與其他國家不大可能完全相同，從研究設計到過程、結果，都理應呈現出本土特點、創新思維和學術意義，這是中國學者應有的自覺。不過，在中國實行市場經濟後，在加入全球化的過程中，中外之間趨同的部分其實越來越大。

歸根結底，我認為，地球村中的各個國家的人民並無本質差異，他們的喜怒哀樂、七情六欲基本相同。因此，我們面對其他國家（大多是發達國家，但也不盡然）學者的發現，就不應簡單地貼個標籤稱其為「西方的」理論，事實上，社會科學的成果，其本性是服務於「全人類的」。凡社會科學（自然科學更是如此）的學說，如果在所有或多數國家和地區得到驗證和認同，則就具有了不同程度的普遍性，不然，也成不了被認可的理論。社會科學的根本任務或存在價值，就是追求普遍性，沒有普遍性就沒有社會科學。基於這一理由，其他國家學者提出的社會科學理論，就不太可能在中國完全不適用（反之也一樣）。就傳播學而言，我迄今沒有發現存在這樣的理論。若是如此，就等於設定了一個前提，即：中國人和外國人是本質不同的人種，但我們看不到這樣的證據。

當然，「性相近，習相遠」，不可否認，中國和其他國家，尤其是發達國家之間，確實還有很多相異之處。比如，整體教育水準的差距還是很大的。如前述的「知識溝」研究顯示，上海和蘭州的「知識溝」差異不明顯，就源於兩地教育水準的趨同，但蘭州顯然是一個特殊的個案。因此，在中國開展研究，就特別需要注意城鄉差別、教育水平的差距，注意大城市、小城鎮、農村之間的異同。不過，這可能是發展中國家的共性，而非中國獨有的問題。還有一些差異，可能存在於東西方國家之間，如東方或者說亞洲國家民眾的集體主義意識更多一點、等級觀念更強一點，但客觀地說，這些都不是人類本性、本質層面的差異。

立足於形勢巨變的當下，一方面，互聯網、大數據、人工智能等的發展，導致世界各國的趨同化加速，另一方面，中國的這些產業成長都比較快，與發達國家日漸拉近了距離。可是，硬件和軟件、硬實力和軟實力的發展，不一定是成正比的。無論如何，對中國傳播學者來說，在虛心學習各國同行的優點和長處的同時，還是要充分注意本土特點，根據本土需要和特點來設計研究，而非簡單地驗證（儘管理論驗證也是必要的，因其是理論應用的前提）既有理論。以前是這樣，現在是這樣，將來也是這樣吧。

張國良：

當初的思路比較單純，覺得既然中國還是一個發展中國家，自然特別需要研究怎樣通過傳播（主要是大眾媒介）來促進經濟和社會發展。但是，後來發現並不那麼簡單，我們越來越覺得，傳播只是多種力量中的一個因素，它必須與其他方面的力量匯合起來，才能真正有效地推動發展。就是說，我們對發展傳播學，有一個由淺入深、由表及裏的認識過程。總的來說，該研究發現，對發展而言，傳播（即大眾媒介）是僅次於經濟和教育的重要因素，這一結果至少能給相關機構提供參考，讓他們更加重視媒介的作用。

如今回過頭看，一個感想是，傳播學研究本身具有局限性。即，傳播學的特點是，廣度或廣延性強，而深度或深入性弱，傳播往往只是表象，它植根於各種個人與社會心理，以及群體、組織、政治、經濟等結構之中，因此，很多問題產生的主要根源並不在於傳播，而在於社會、心理、經濟、文化等領域。這樣一來，我們就需要借助其他學科的理論或視角來開展研究。比如，上述的發展傳播學研究發現，大眾媒介在發展中確實扮演著重要角色，這與前人結論大體一致。但是，如果多問幾個為甚麼——媒介究竟為甚麼重要？它與經濟、教育之間的關係是怎樣的？它究竟是怎樣發揮作用的？它對人們究竟有哪些真實的、具體的影響？它的短期效應和長期效果有何異同？以上各種問題，就需要更加深入的、跨學科的研究了。

另一個認識是，我越來越感覺到，單靠定量研究，對事物全貌的把握，對真實的人與社會互動的認識，往往力有不逮，這裏，就顯示出定性研究的重要性。假設現在再來開展這項研究，在理論思考和解釋深度方面，無疑都能有所加強，並引入定性方法與定量方法配合。其實，中國當下仍十分需要同類研究，但相關探索似乎越來越邊緣化了。

張國良：

如前所說，我們率先開展了規範化、理論化的實證研究，由此足證理論的重要性。既然取向是理論化的，那麼，如果對理論一知半解，淺嘗輒止，甚至不乏誤解，就不可能承擔這一重任。理論化的研究，當然也離不開方法。打個比喻，若要順利開展社會科學研究，讓它「起飛」，理論和方法就好比是兩翼，缺一不可。理論和方法都是為研究服務的，而理論更佔首要地位。

如前面提到，在世紀之交，我不無驚訝地發現，已過去了二十年，中國傳播學的理論化實證研究竟然還沒起步，同時，我也不無驚訝地發現，學界對傳播學經典文獻的翻譯和介紹，依然嚴重欠缺。 為此， 我於2003 年出版了《20 世紀傳播學經典文本》，其中的很多文獻都是首次翻譯過來。《新世紀傳播學研究叢書》也產生了一定的影響，內容比較深入、全面地述評了經典學說的脈絡和精要。總的來說，這個國家社科重點項目，以一本譯著和五本專著的勞作，為傳播學在中國的發展起到了「築土培基」的積極作用。後來，各種翻譯著作就越來越多了，顯然，這是傳播學科成長過程中一個必不可少的奠基階段。

張國良：

在我看來，中國傳播學研究的未來可見趨勢，大體為智能化、媒介化、融合化。首先是智能化，由於相關技術含量很高，就技術層面而言，傳播學者主要處於學習、觀察、追隨的角色，儘管如此，當然還是必須積極參與探索智能技術對人類傳播的深遠影響。其次是媒介化，媒介化固然已成為日常現象，但其內涵和外延仍在不斷深化，尤其是平台媒介、個人媒介與專業媒介之間的競合、博弈，構成了當代媒介版圖的一大景觀，值得傳播學界重點關注。最後是融合化，融合化雖然一直在進行，但學科內外的融合化都不夠理想。從內部看，技術發展消解了原先大眾傳播、人際傳播、組織傳播之間的界限，可是，這三個領域至今仍各自為政，雖有一些融合，但尚不多見，如果融合得好，則很可能出現更多的創新性成果。從外部看，傳播學尤有必要與心理學、社會學、語言學、管理學、計算機科學等學科有更多、更深的融合，以激發靈感，在此過程中，最為要緊的是，傳播學如何作為主導力量來產出一些創新性理論？目前已有不錯的苗頭，還需持續努力。

中國傳播學如何才能更好地成長？我覺得，對傳播學的學科特性和發展規律，仍有必要進一步思索、釐清。我在這裏提出幾個關係，以供討論：

第一，科學性與人文性。如果我們承認傳播學是社會科學，則它必定以科學性為主。然而，從「以人為本」的角度看，社會科學與人文學科一樣，都是以人為研究對象和服務對象的「人學」，都植根於人文關懷。作為傳播學人，對此應有更多的自覺。

第二，普遍性與獨特性。傳播學研究不僅以普遍性為主要目標，而且，以日常傳播的一般規律而非專門傳播的特殊規律為主要研究對象——這是我近年來感悟到的一個道理。何謂「專門傳播」？比如，小說、詩歌和書畫創作，就是專門傳播，它們需要具備一定的專門技能，也就是說，具有一些特殊規律，屬文學和藝術學研究範疇。又如，我們平時的交談，屬日常傳播，不需要特別技能，但相聲或演講，就屬專門傳播，一般人不具備這些技能。再如，人們互相交換新聞，也不需要專門技能，屬日常傳播，但新聞記者採寫編播新聞，就屬專門傳播了，儘管其門檻不是那麼高。任何「專門傳播」，一旦作為職業，就成了「專業傳播」。

大眾媒介播出的節目中，包含了很多專門傳播的內容。比如，電視劇、廣告等，但傳播學並不關注其如何創作的特殊規律，而把它們作為整體看待，著重研究其構成一般規律的傳播效果。比如，某段時間裏、某種類型節目中的傾向、特徵，及其對受眾的影響和效果等，即主要著眼於與大眾和社會的關係，媒介對大眾和社會產生的整體性影響，而這一視角，恰是文學、藝術學、廣告學等缺乏或不重視的。它們主要關心、研究怎麼才能創作出兼有商業性和藝術性的作品來，至多附帶關注一下受眾的反響。

大眾傳播還有一個特點，即它是單向型傳播活動。從傳者（包括經營者、創作者、播出者等）角度看，具有專業傳播性質，從受眾角度看，則是日常傳播。換言之，專業傳者的各種產品一旦向非專業受者輸出，就連接、展開了日常傳播的過程。現代社會的公民，幾乎每個人都免不了要接觸大眾傳播的內容，接觸之後多多少少會受影響，傳播學就以此作為研究對象，揭示了許多一般規律，比如，5W 模式（Lasswell’s Communication Model）、議程設置理論、「把關人」（gatekeeping）理論等，它們普遍存在於各種傳播過程之中。比如，沒有一個傳播過程中不存在把關人，對吧？必定有這個角色，文學、戲劇、音樂、繪畫等傳播活動中，都可見到這一規律，莫言寫小說，他是自己的把關人，出版社審查他的作品，則出版社又成為他的把關人，層層把關，可謂無處不在。

第三，時代性和局限性。傳播學適應人類傳播技術空前發展的歷史潮流和時代需求，因而，獲得了格外引人注目的成長，突顯了其時代性，但同時，應充分注意到自身的局限性，主要有以下（即第四至第六）三個方面的情況。

第四，廣延性與深入性。以我之見，作為一門側重於分析人類特性——溝通與整合——的橫向型學科的傳播學，以研究「溝通過程」為己任，強於廣度、廣延性，而弱於深度、深入性，如我上面提到的，這既是一個特點，也是一個局限性。

第五，應用性和基礎性。與上述特點相聯繫，相比文史哲、政經法以及社會學、心理學等學科，傳播學的應用性強於基礎性，故而，以中觀理論、微觀理論為主，少有宏觀理論。諸如社會結構、社會變遷、社會運動等方面的理論，來自社會學；情緒、情感、心理活動等方面的理論，來自心理學；而政治學、經濟學、管理學等學科也有一些理論被傳播學使用，但這些理論都不屬於傳播學。為此，我經常有一種感覺，傳播學這個學科領域十分熱鬧，但根基不深。

這一話題，可再略加延伸。從5W 的過程看，除了廣為人知的效果研究之外，還有受者研究，更多地借鑒社會學和心理學等學科，傳播學自身也有一些原創理論，如使用與滿足（uses and gratifications）理論，但並不多；另有傳者研究，傳播學的原創理論同樣不多，「把關人」理論可算一個（既因為創始人庫爾特．勒溫〔Kurt Lewin〕被視為傳播學的奠基人之一，也因為該理論後來在傳播學領域裏得到了長足發展），但也更多地借鑒社會學和心理學等學科；可是，並沒有完整意義上的內容研究，對吧？因為如上所述，對各種專門傳播內容之特殊規律的研究，已分別歸屬於各個學科。那麼，媒介研究呢？作為傳播學的一個重點領域，它擁有較多的、僅次於效果研究領域的原創理論，最近引介了不少來自哲學學科的理論，即所謂「媒介哲學」，這些理論對傳播學無疑有啟迪意義，但需要釐清的是，它們其實屬於哲學範疇。  

第六，主體性和交叉性。在這樣的背景下，傳播學無疑應當向其他學科虛心學習，積極開展跨學科的交叉研究、合作研究。但是，在這一過程中，我們不能消解了自身的主體性，也就是說，必須避免反客為主、喧賓奪主，導致被其他學科支配或主導的結果。否則，就有可能「作繭自縛」，構成又一個局限性。

張國良：

理論創新的過程，取決於各種條件和因素，有時會不期而至，有時會突發靈感。總的來說，現在人們對傳播學科似乎抱有某種期待。我覺得，還是要強調剛才提到的融合性，包括學科內部的融合和外部的融合、學界和業界的融合，雖然不容易，但值得努力地嘗試。我們不可能掌握尖端的技術，只能了解技術的基本性能和應用概要，主要的著眼點，還是人與人的交流，包括用戶與技術、機器、企業、媒介、平台等（所有這些「器物」、「結構」的背後仍然是人）的互動，而終極的目標，還是在於人文關懷。 

前面已聊到新技術帶來的變化，傳播學者如何應對。總的來說，先進的人工智能技術將帶來哪些問題，仍然有待觀察。我覺得，在各種維度中，它對個人，尤其是弱勢群體，可能造成怎樣的影響？這值得重點關注。它又對整個社會結構中的傳播結構可能產生怎樣的影響？這也應當格外受到重視。

我目前的認識是，人工智能的主要優勢，還是在功效方面極大地釋放了生產力，提高了人們學習、工作、生活的效率。當然，也有觀點認為，人工智能終將超越人的大腦，但那是另一個話題了，在其尚未超越人類的前提下，其功能和價值，就是讓人們的生活、生產更有效率。

或許，我們也不必對理論創新抱太大的希望，因為傳播學的研究對象，即日常傳播的一般規律，其實沒那麼多，容易發現的幾乎都已被發現了，剩下不多的規律，發現起來就比較困難了。

張國良：

一方面，傳播學終究是一門社會科學，當然，也需要問：「怎麼看待它的人文面向呢？」我認為，理應支持、鼓勵這種面向的存在，至少可以豐富本國和各國人們對中國民眾傳播方式乃至生活方式的認識。無論從這當中能否抽象出一般規律，都沒關係，因為這本來就不是賦予人文學科或人文面向的任務。同時，我也提出過這樣一個觀點：在文化多樣性、獨特性背後最深層次的地方，各個國家、各個民族也是趨同的，不同的往往只是形式。因為各地人們內心深處最根本的人性是相通的，所以，特殊性和普遍性很難截然劃分。概而言之，我們既要堅持追求理論研究的普遍性，也要充分重視本土文化的獨特性。

另一方面，當社會科學學者提出一個理論時，其普遍性或適用範圍究竟怎麼樣？比如，這個理論在世界其他地方不適用，但是，在中國適用，那應該也是一個好的、有用的理論。然而，這種理論究竟是否存在呢？如前面提到，概率很小，因為各國人民的本質和本性是相同、相似的，但會不會在這個前提下，由於歷史文化、政治經濟條件不同而出現一些非本質的差異呢？比如，在前述的議程設置功能研究中，我們發現，中國民眾的個人議程和社會議程不太一致，這是中國特有的規律，還是其他發展中國家，甚至發達國家也有類似的規律？目前還不得知，但就算是例外，唯有中國存在，我們還得承認，這種只適用於特定區域的發現或規律性總結的必要性和有效性，前提是運用這個發現或總結，確實能幫助、促進這個區域更好地發展。仍以議程設置功能在中國顯現的規律為例（儘管這並非提出新的理論，而是對既有理論的補充，但不妨用來分析其中道理），對兩個議程的不一致，是應當保持還是改變呢？若改變，是縮小還是擴大呢？不過，討論至此，問題已超出了理論本身，而涉及人們對理論的態度了。