各大服装品牌都在探索更具吸引力的羽绒服营销方式。
编辑 | 老马
排版 | 老马
每年9月起，各大服装品牌就开始了筹备中国羽绒服市场的争夺，竞相推出新款和新卖点。
2024年9月7日，波司登轻薄羽叠变发布会在中国上海启幕，传达了最新一季轻薄羽绒“气温多变，穿波司登叠变”的产品理念。
该系列的独特之处，在于快速拆卸、打包的的功能。其通过衣服本身的巧妙设计，让穿着者可以在几秒内快速完成羽绒内胆的拆卸，也可以将外套折叠成挎包样式，从而实现了一衣三穿的功能，不但比普通轻薄羽更适合户外，也比传统冲锋衣兼容更高的温差和舒适。
而这一点，不但标志着波司登在轻薄羽领域产品的全面升级，也反映了羽绒服在今年的一个发展趋势。
01
羽绒服今年变成冲锋衣内胆了
近两年，冲锋衣成了备受年轻消费者喜爱的时尚单品。而在冲锋衣品类中，三合一冲锋衣成为焦点，即“外套+可拆卸内胆”结构的冲锋衣，内胆通常分为抓绒和羽绒两种，因外套、内胆可以分别单穿，又能合在一起穿而得名。
一家主营北面、始祖鸟和天伦天等品牌的户外用品店店主刘伟表示，每个品牌的三合一冲锋衣的价格都上涨了10%，“以前冬天我们三合一冲锋衣卖得不多，以羽绒服为主，近两年三合一冲锋衣卖得好了起来。”
在电商平台上，三合一冲锋衣也是各大品牌当前热销品类。据天猫10月中旬发布的冲锋衣热销榜数据，前20名的产品中，有11款为三合一冲锋衣。国产品牌为主流，伯希和、骆驼、拓路者和安踏等多款产品上榜。
服装产业分析师杨大筠这样总结今年的流行趋势：“在与冲锋衣融合过程中，羽绒服变成冲锋衣内胆了。”不少消费者更是选择穿冲锋衣过冬。
不过，这或许并不意味着北方消费者可以彻底抛弃羽绒服。不少网友建议，最冷的时候还是得穿羽绒服过冬。而在东北地区，羽绒服依然是“保命穿搭”。有哈尔滨网友说：“我现在穿着三合一冲锋衣都觉得冷。”
而事实上，对于大众消费者而言，三合一冲锋衣的功能性其实不是最重要的，只是希望通过穿得有户外范儿，赶上潮流来获得愉悦感。
在此背景下，许多非户外品牌也争相“跨界”冲锋衣。例如安踏的三合一冲锋衣也登上近期天猫冲锋衣热销榜；美特斯邦威在今年8月的发布会中，将新推出的冲锋衣产品明确定位为“大牌平替”。
10月26日，深圳首家太平鸟品牌旗舰店盛大开业，延续“未来聚场”概念打造新一代旗舰店标杆。现场，太平鸟品牌大使夏之光现场解锁时尚冲锋羽绒的多面风格和搭配美学，与新店消费者共同欢度开业盛事。
02
运动品牌日渐深入羽绒服赛道
9月中，加拿大运动品牌 lululemon 借势天猫超级品牌日，发布了今年全新的 Wunder Puff（奇妙泡芙）羽绒系列，加入了今年中国市场秋冬羽绒服市场的争夺。
该系列羽绒服的整体设计呈现出类似泡芙甜点的蓬松感，提供了卓越的保暖性能，而其外层的面料具备防风和防水功能，适合多种天气条件下穿着。
不久之后，蕉内挟新推出的 H₂ 氢气羽绒服系列产品，安踏发布三层速暖羽绒服，双双加入战局。于是在今年秋冬季，几乎所有运动品牌都加入了羽绒服这条赛道。
运动品牌进入羽绒服市场争夺市场份额，本身就具备技术背景，而最重要的两项技术是保暖和防水，因此到了羽绒服产品上，运动品牌在保暖技术方面，都有着多年研发贮备。
以安踏今年的新品三层速暖羽绒服为例，第一层是火山岩温泉纱、第二层是高蓬羽绒，第三层采用了速暖科技印花，这就是其保暖技术的应用。
而且运动品牌多以专业性能为卖点，其产品往往被认为更加可靠和耐用，这种品牌形象能够自然延伸到羽绒服品类。
只是和奢侈品牌稳定的产品策略不同，运动品牌都在试水中，逐步投入羽绒服产品的种类，如短款、中长款和长款，包括羽绒马甲、薄款羽绒服等，同时和产品同步拓宽价位段。
说起来，和大众普遍认知的羽绒服品牌“靠天吃饭”不完全一样，运动品牌在羽绒服和秋冬产品布局上有着更多的差异化，可以尽可能地将主动权掌握在自己手中。
03
新一代看健康，羽绒服的“森”主张
最近，徐志胜脱口秀演员拍了一条羽绒服广告 MV。与其他导购不同，徐志胜卖货上来先背成语：九牛一毛、轻如鸿毛、鸡毛蒜皮……搞笑的剧情、洗脑的歌曲，徐志胜自带看点，让这只 MV 在短时间内迅速在网上引起讨论。
而森马也凭借着热度，久违地再次回到大众视野，并且在上海发布“高洁净1000+”羽绒选购新要点，发表了“上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康”作为价值主张。
MV 中，徐志胜诙谐演绎了《绒毛的歌》创意短片，讲述了他化身为一根绒毛，与绒毛伙伴们经历了严苛的洁净工序，最终实现了各自的理想和追求，也造就了一件高洁净、高品质羽绒服的故事。
森马同样在高洁净1000+发布会上，以【绒毛净化论】为概念，邀请各行业人士沉浸体验高洁净1000+羽绒服的净化过程，现场受到了一致的好评。
在“精俭求真”的消费时代下，消费者对于服饰品质提出了更高的要求，同时材质健康化也已成为服饰行业科技发新方向。经过前期调研，有超95%的消费者对森马高洁净羽绒新品给到了正向反馈，认为高洁净羽绒能给他们带来更多品质感与价值感。
“高洁净”无疑是打造“新森马”品类心智的一大举措，但其效果还有待检验。线上业务营收至少占森马总营收的40%，但是根据蝉妈妈数据，今年双十一前夕森马羽绒服的销售额还不如去年。
近些年，中国羽绒服市场迎来了前所未有的变化，尤其是在品牌营销领域。今年秋冬季，各大羽绒服品牌更是纷纷调整策略，从产品创新到数字化营销，都在探索更具吸引力的方式，以满足日益挑剔的消费者需求。
消费者对于羽绒服，已经不仅仅停留在“暖和”这一层面，而是越来越倾向于追求“舒适感”、“时尚感”以及“个性化”等等的心智需求。
end
版权说明
本文系【金绒golddown】原创内容，未经授权，任何单位或个人不得转载。经本网授权的，应在授权范围内使用，不得对本网内容原意进行曲解、修改，同时必须注明“来源：金绒golddown”；
对于不当转载引用本网内容而引起的民事纷争、行政处理或其他损失，本网不承担责任；
部分图文信息来源于相应的品牌网站和网络，版权归属原作者。如有侵权及时告知，经核实后删除；
信息内容仅供学习、参考之用，不对信息的准确性、可靠性或完整性做任何保证。
觉得不错，点下“在看”吧
