面对亿万银发读者，老年报业如何抓住机遇？

老年报作为关乎亿万老年群体精神文化的重要媒体，如何顺应时代要求、把握历史机遇，展现新担当、实现新作为，做大做强主流舆论，是政治责任更是艰巨任务。

站在新时代新征程新起点，我们以进一步全面深化改革为遵循，依据《〈中国老年报〉2024年度读者调查问卷》收集的6903份反馈，结合对中国报业协会老年报分会25家成员单位、国内111所老干部（老年）大学及广大读者群体、涉老工作者的调研报告，同时吸收了本报与老龄工作部门、养老服务部门、主流媒体等举办的19场以“推进老年报业高质量发展”为主题的座谈交流会成果，就中国老年报业的特点和当前面临的形势与挑战进行深入分析，并提出了对策、意见和建议，旨在探索新形势下中国老年报业高质量发展新路径。

中国老年报业的特点与优势

老年报是伴随着我国老龄事业发展和离退休制度建立而产生的，特殊的定位决定了其独有的特点及优势。

一是潜在受众增多。人口老龄化是人口与社会发展的自然规律和必然趋势，是我国今后较长一段时间的基本国情。国家统计局数据显示，截至2023年底，我国60岁及以上老年人口达2.97亿，占全国总人口的21.1%，其中65岁及以上人口超2.1亿，占全国总人口的15.4%。据联合国预测，到2050年我国65岁及以上老年人口将达3.9亿，占全世界老年人口的24.64%。老年人口越来越多，老年报业的潜在受众规模将越来越大。

二是政策力度加大。党的十九届五中全会将积极应对人口老龄化上升为国家战略。国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》提出，要扩大老年文化服务供给，“鼓励编辑出版适合老年人的大字本图书，加强弘扬孝亲敬老美德的艺术作品创作”。党的二十届三中全会再次强调积极应对人口老龄化，明确提出完善发展养老事业和养老产业政策机制。一系列大政方针为老龄事业发展指明了方向，也为老年报业蓬勃发展提供了广阔空间。

三是内容专业权威。老年报深耕涉老新闻宣传领域，把积极老龄观、健康老龄化融入宣传报道各方面，着力突出“精、专、深、透”，报道内容客观准确、表述方式生动鲜活，兼具权威性、专业性、可读性，更符合老年人的阅读习惯。

四是发展潜力巨大。据国家社科基金资助项目“养老消费与养老产业发展研究”课题组测算，预计到2050年我国老年用品市场规模将达100万亿元，占国内生产总值的33%。《中国未来媒体研究报告（2019）》指出，我国正进入深度老龄化社会，媒体用户增长的最大潜在空间无疑来自60岁以上老年群体。老年报作为主要为老年群体提供精神文化服务的重要载体，仍然具有较大的市场需求。毋庸讳言，老年报业的发展壮大有助于推动银发经济高质量发展。

中国老年报业面临的形势与挑战

在人口老龄化速度加快、老年互联网用户增多的双重生态下，通过对中国报业协会老年报分会成员单位调研发现，老年报业发展面临着诸多挑战。

一是受众流失较为严重。随着信息技术的发展以及电子设备的普及，老年人的阅读习惯逐渐从纸媒转向融媒，特别是近年来短视频平台兴起，其快速、简明、可视化的传播特点受到老年人青睐。据2023年8月中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国60岁及以上网民已达1.4亿，相当于每两个老年人中就有一个网民。《〈中国老年报〉2024年度读者调查问卷》显示，44.3%的受访者更喜欢线上阅读。可见，老年人的生活态度更加年轻化，对新鲜事物的接受程度也越来越高，乐于享受融媒带来的全视听、动态化阅读体验，而这些是纸媒无法满足的。目前，大多数老年报融合发展较为缓慢、滞后，在一定程度上导致了受众流失。

二是管理机制相对陈旧。通过对中国报业协会老年报分会成员单位（全国各地老年报媒）进行调研，发现多家老年报在管理机制上存在结构不合理、手段落后、缺乏改革动力等问题，有些老年报经营管理过于依赖传统路径，缺乏多样化思维，未能有效运用大数据分析等现代化手段，难以准确把握市场动态和读者需求。

三是经营意识尚显淡薄。受传统思维影响，一些老年报过于依赖发行和广告收入，没有积极探索增值服务、跨界合作、智库研究等多元化盈利模式。宣传方式相对保守，没有充分利用数字化平台和社交媒体等现代营销手段，25家老年报中，仅有11家推出了数字报。大部分老年报缺乏品牌意识，媒体传播力和市场竞争力不高。

四是媒体融合发展滞后。受资金、技术和人才限制，老年报普遍存在平台单一、原创力不足、信息发布滞后等问题。传播渠道较为单一，尚未形成融媒传播矩阵，25家老年报中仅6家成立了融媒中心。人才队伍建设方面，普遍缺少融媒领军人才和专业技术人才，现有采编人员与复合型融媒人才的要求还有很大差距。

中国老年报业高质量发展的路径选择

融媒体时代，老年报业需进一步深化改革，完善机制，固根基、扬优势、补短板、强弱项，探索创新发展路径。

（一）坚持内容为王，突出专业特色

内容建设关系到媒体的生命力、影响力和竞争力，老年报业需坚持内容为王，突出自身特色。

一是坚持正确政治方向，做到同向发力同题共答。要始终坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，牢固树立“政治家办报”理念，聚焦党中央关于老龄老干部工作重大决策部署，关注养老领域发生的大事要事，报道居家、社区和机构养老，适老化改造，老年助餐智慧服务等热点话题。例如，《中国老年报》推出“沿着总书记的足迹看养老”系列报道，突出展现习近平总书记对养老事业的关心关怀，全面展示我国老龄和养老服务事业发展成就，紧紧围绕积极应对人口老龄化国家战略，与各级涉老工作部门同频共振，同题共答。

二是不断丰富版面内容，优化创新栏目设置。版面内容灵活丰富，是满足老年读者多样化需求必做的“功课”，也是推进媒体融合的基础性工作。2024年上半年，中国老年报社在大兴调查研究基础上，稳步推动版面、栏目优化，推出“老年友好型城市建设”专版，增设“评论员观察”“长寿故事”“曝光台”“最美养老工作者”“防骗贴士”“学习园地”等栏目。目前正逐步开设“老有所养”“老有所医”“老有所为”“老有所学”“老有所乐”等版面，以及“军旅晚霞”、中国老年报陕西版等专版，就老龄政策解读、养老产业动态、老年人话养老等进行深度报道，力争打造一批特色鲜明、影响较大的专栏专版。

三是美化报纸版面版式，提升阅读可视效果。注重版面设计和视觉呈现效果，提高可读性和吸引力。《中国老年报》充分考虑到老年人心理和生理特点，将报纸改为窄报、大字号，使阅读更加轻松舒适。通过文字搭配图片、音频、视频及数字视觉艺术等多种元素，创作新颖生动、更具感染力的融媒作品。同时积极发展数字报，增加阅读便利性，扩大传播覆盖面，提升影响力。

（二）聚焦受众需求，实现精准传播

技术创新为纸媒精准传播赋能，老年报业应深刻洞察并准确把握老年读者的多样化需求与独特偏好，通过大数据分析和有针对性的市场调研，实现对目标读者群的精准画像。同时，还要关注涉老工作者的阅读需求，实现精准推送、精准传播。

《中国老年报》在深入研究受众需求基础上，创新打造特色鲜明的“工作报”和“生活报”。“工作报”突出权威性和专业性，及时解读党和国家为老服务政策举措，全方位呈现我国老龄老干部工作发展成就和养老产业动态。“生活报”突出服务性和指导性，提供更多资讯信息和文化精品，让老年人知天下大事、览古今中外、阅时代新知、享精神愉悦。

同时，老年报还应加强与老年读者之间的互动与交流。问卷调查结果显示，60%的读者希望举办老年文化活动，如老年人康养、旅居、游学、才艺展示等；50%的读者希望开设“编读往来”栏目；30%的读者希望举办知识竞赛。

（三）深化媒体融合，创新传播方式

媒体融合是时代所向、大势所趋。老年报业需立足实际转变观念、创新方法，借助融媒体传播速度快、覆盖范围广、呈现方式多、传播效果好等优势，将涉老新闻宣传向网络空间拓展，着力构建全媒体生产传播体系。

一是在加强选题策划上下功夫。加强选题策划、做好主题报道、增加原创比重，围绕涉老政策、民生热点等中央关心、社会关注、群众关切的问题进行宣传报道。开通第三方平台账号，老年报之间互相引流，形成融媒体报道矩阵。

二是在引人育人用人上下功夫。加快打造一支数量充足、结构合理、素质过硬、能力突出的融媒体人才队伍。引进培养具有专业素养、熟悉新媒体传播规律的领军人才。近年来，中国老年报社引进20名人才，使得干部队伍平均年龄下降、学历水平提高、专业结构多元化。举办新入职员工暨青年编辑记者培训班，创新开展“一线讲述”能力提升行动，持续加强人才队伍建设。打破纸媒与新媒体界限，要求不同岗位记者都熟练掌握采写、视频拍摄剪辑等技能，以更好地实现融合发展。

三是在强化制度保障上下功夫。不断健全与融媒体发展相适应的岗位聘用管理、薪酬绩效、职称评聘等机制，鼓励多劳多得、以质取酬，调动全体采编人员干事创业的积极性。通过制度保障推动传统媒体和新兴媒体从“相加”迈向“相融”，努力构建全媒体传播体系。顺应媒体融合发展趋势，组建新媒体专业队伍，通过采访工具科技化、剪辑设备智能化、发布渠道多样化等手段，宣传报道老龄老干部工作政策。

（四）整合渠道资源，推动跨界发展

老年报由于其专业性，在经营方面缺乏优势，而融媒体时代唯有创新经营模式、扩大品牌效应，才能有效应对挑战。老年报在做好新闻报道及服务工作的同时，也要加强自身宣传，坚持系统思维，守正创新，做到“跳出行业看宣传、结合宣传谋发展”，积极探索“宣传+”多元复合发展模式。

一是探索“宣传+服务”。中国老年报社联合人民日报、新华社、中国网等媒体开展“擦亮‘蓉城金秋’品牌 围绕中心讲好成都故事”专题调研采访，打造复合型宣传服务产品；联合医疗机构，组织开展“敬老爱老公益大讲堂”系列活动，走进老干部局、北京高校、军休系统等，为老同志慢病管理送去健康公益讲座和现场义诊；与交通运输部离退休干部局、中国残疾人联合会、交通运输部运输服务司等单位，共同开展老年人（残障人士）便利化无障碍交通出行需求调查；连续多年开展知识竞赛、书画摄影优秀作品征集活动；与中央电视台《等着你》栏目联手启动“携手共话团圆梦”特别活动，帮老同志寻找老战友、老同学、老朋友等。全方位用好宣传平台，拓展服务内容，打造“宣传+服务”模式，实现合作共赢。

二是探索“宣传+助老”。中国老年报社与中国福利彩票发行管理中心合作，以报纸为主阵地开展业务宣传，宣传福利彩票坚持“扶老、助残、救孤、济困”的发行宗旨以及对养老事业的贡献；积极联系国家金融监督管理总局，联合开展打击非法集资相关宣传，帮助老年人守住钱袋子，幸福享晚年；与陕西省民政厅、宁夏回族自治区民政厅签署战略合作框架协议，开展宣传报道、课题研究、老博会等多方面项目合作；承接广州市老干部局、江西景德镇老干部局等单位委托项目，连续采访刊发其系列老干部老有所为的精彩故事，取得了社会效益与经济效益双丰收。

三是探索“宣传+智库”。中国老年报社探索打造智库型媒体新名片，围绕老龄社会建设、老年友好型城市建设、银发经济等主题，开展决策咨询研究，积极为党和政府提供决策参考、为行业发展提供咨询服务、为社会公众传递思想产品。为进一步挖掘推介各地在老龄社会建设中的创新实践和典型经验，中国老年报社联合有关单位举办“老龄社会治理与老年友好社会建设交流会”，开展“全国老龄社会建设创新案例（2024）”征集活动，产生了广泛的社会反响。

四是探索“宣传+项目”。老年报业应以老年人的需求为出发点，探索多元化经营模式。中国报业协会老年报分会充分调动成员单位积极性，策划开展“银发经济发展调研宣传行”活动，斡旋具有投资实力的央企、国企分赴各地开展调研宣传和投资活动，全方位助力我国银发经济高质量发展。

（作者：中国老年报社总编辑，中国报业协会老年报分会会长）

本文刊发于《中国报业》2024年11月（上）

来源：中国报业

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