8月21日晚间，芒果超媒发布了2024年半年度报告。
财报显示，芒果超媒上半年实现营业收入69.60亿元，同比增长2.46%，营业利润12.33亿元，同比增长2.15%；实现归母净利润10.65亿元，同比下降15.45%，扣非归母净利润9.12亿元，同比下降22.96%。
营业收入和营业利润均微增2%左右，意味着芒果超媒上半年的主体业务发展是比较稳定的。但净利润同比下滑15.45%，主要原因是一季度就提到的税收优惠过期，自2024年起，芒果超媒旗下的快乐阳光（芒果TV主体公司）等主要业务主体均需要按照大致15%的税率缴纳企业所得税。
这部分影响有多大？据芒果超媒2024年半年报披露，上半年报告期内所得税费用约为1.94亿元，从这一数字比例计算基本是导致2024年芒果超媒净利润下滑的主要原因。
具体业务收入来看，上半年实现会员业务收入24.86亿元，同比增长27%，是本份财报的最大亮点；广告业务实现营收17.21亿元，同比下滑4%，运营商业务实现收入7.5亿元，同比下滑46%；内容电商24H1实现营收13.57亿元，同比增长8.74%；新媒体互动娱乐内容制作业务实现收入6.33亿元，同比增长63.80%。
分业务收入的变化中蕴藏着较大的信息量，需要下文分开解读。
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其一，会员业务的比重进一步提升，但2024下半年尤其是第四季度，才是对芒果TV会员增长可持续性的考验。
2024年上半年会员业务收入24.86亿元，增长27%，对于芒果TV的发展而言是一个非常积极的信号。但不得不考虑的一个前提是，去年下半年，芒果TV通过会员业务运营，有两项直接提升会员规模的“大事件”：
2023年7月，中国移动与芒果TV联合推出了“动感地带芒果卡”，购卡用户将获得包括咪咕、芒果双会员在内的一系列权益。此前据媒体报道，上线不过数月，动感地带芒果卡包用户规模突破千万。显然，这次会员运营活动将为芒果TV带来可观的会员收入增量。
2023年8月，芒果TV与淘宝天猫正式达成合作，在88VIP中新增芒果TV会员年卡权益，当时的88VIP会员规模在2500万人以上，而据阿里最新公布的数据显示，88VIP会员人数在当下已经超过4200万人。芒果TV会员得以切入88VIP会员体系与优酷竞争，也很可能带来千万级别的会员数量增长。
在这两大事件的加持下，芒果TV 2023年底的会员规模增长至6653万人，比2022年底多了737万人，2023年全年会员收入达43.15亿元，同比增长10.23%，其中，仅2023年第四季度的会员收入同比增长就高达35.64%，可谓是巨大的一步“加油提速”。
在此基础上看2024年上半年24.86亿元的会员收入和27%同比增长，就显得不那么激动人心了。如果对比2023年下半年的会员收入，24.86亿元的环比增长大约仅有5.6%左右。加入88VIP和动感地带芒果卡两大运营事件，一定会在第一个会员年内带来可观的规模增长，而从去年7、8月到当下，正好一年过去了。因此从2023年四季度到2024年上半年会员业务的高幅度增长过后，下半年的增速很可能出现比较明显的减缓。
除了增长的持续性外，第二个问题是如何保持运营效率。会员运营活动能显著提升会员规模，但另一面也会加大运营成本，对会员规模的利用效率不高会间接导致业务的毛利率下滑。
财报数据显示，2024年上半年芒果TV互联网视频业务毛利率为36.11%，同比下降达6.56%，营业收入下降了3.57%，营业成本反而增加了7.46%。这也是近几年芒果TV毛利率首次出现明显的下滑——2021年、2022年报这项毛利率数据为43.61%、41.10%，2023年上半年为42.67%，2023年报为41.31%，连续多年均保持在41%以上，考虑到2023年上半年毛利率曾达到42.67%，其实下滑从2023年下半年就已经开始。虽然不能直接定性为会员业务运营投入增长所致，但有很大概率是影响因素之一。
所以说下半年、尤其是第四季度的表现对芒果TV的业绩来说才是重大考验。在短期拉高会员规模后，后续的业务增长速度显然就更依赖于剧综的吸引力；而如何进一步提升会员运营的效率，通过更多元的业务方式回笼收入，将进一步考验芒果TV的能力。
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其二，广告业务继续下滑，综艺优势未能完全转化为价值优势。
上半年广告业务实现营收17.21亿元，同比下滑4%，广告业务没能止跌，这一项还是令不少人意外的。
原因在于，首先，芒果TV上半年的综艺表现可圈可点，招商品牌看起来不少，让大众在感觉上认为芒果TV上半年广告业务回暖明显；
芒果TV上线56档各类综艺节目（含晚会、衍生节目），较去年同期增加17档。云合数据显示，《大侦探9》《乘风2024》《花儿与少年·丝路季》等7档节目进入2024年上半年全网网络综艺有效播放TOP20。
《大侦探9》《乘风2024》《歌手2024》等大IP齐聚上半年，其中《歌手2024》还是上半年热议的顶流爆款，财报提及《歌手2024》各期节目收视率均位列同时段省级卫视第一，全网传播总量1589亿次；芒果TV站内点播连续12期首日破亿，点击量突破38亿。可以说是2024年以来综艺最大爆款。
其三，芒果超媒正积极拓展多元业务布局。这显著体现在芒果TV互联网视频业务之外的另外两块业务的进展情况上。
内容电商方面，小芒电商定位为“新潮国货内容电商平台”，聚焦IP内容与电商业态融合；快乐购则在电视大屏受众基础上，定位“银发”群体。据财报数据，2024年上半年芒果超媒内容电商业务营业收入达到13.57亿元，同比增长8.74%。分析内容提到，报告期内小芒电商GMV达66.5亿元，同比增长近50%，在保持快速扩张态势的同时，减亏近四成。
新媒体互动娱乐内容制作方面，在并购金鹰卡通后业务占比大幅提升，新媒体互动娱乐内容制作包括内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、IP衍生等业务。2024年上半年，新媒体互动娱乐内容制作业务营业收入比上年同期增长63.8%，不过营业成成本更是增长了71.75%。包括打造M-CITY、麦咭等线下实景、乐园品牌在内，芒果超媒近年来对线下投入也在加大。
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