文丨田雨
“钻石从来都不是世界上最有用的石头，却是价值感最强的石头，为什么？”营销策划专家叶茂中在他的《冲突》一书中提问道。在他看来，钻石满足了人在爱情里对“安全感”的欲望。面对爱情时，女生内心往往有着巨大冲突：渴望爱情又担心爱情易变。珠宝品牌戴比尔斯公司正是发现了这一点，创造了那句“钻石恒久远，一颗永流传”。在上述广告语的情境中，钻石成为了爱情的承诺，钻石的坚硬转换成为了爱情的坚定不移，从而带给女生关于爱情的安全感，解决了女生对爱情的核心冲突。叶茂中引用这个故事为品牌建立与消费者间的“亲密关系”给出了建议：“爱可能来自于第一眼的惊艳，但一辈子的爱一定来自于内在的吻合和灵魂的匹配，能否和消费者谈一辈子的恋爱，源于是否能够洞察消费者内心的情感所归、欲望所在。”近期，我们关注到以下三个品牌案例，它们都不约而同地把握住了这一点。在过硬的产品质量和技术基础上，lululemon跨越品类时，不忘关注女性对于美感的追求；思加图秋冬新品营销和明星代言人一起玩梗，在“深入消费者，和大家一起玩起来”的背后，满足年轻人希望被看见、被理解的情感需求；洁丽雅搞溯源直播，让自家“毛巾少爷”和总裁穿新品走秀，拉近与消费者距离，为产品赋予更多情感价值。lululemon：不只是瑜伽服，加入羽绒服争夺战对于这个问题，“我知道只要把lululemon穿上五年，女人们就会明白这是她们有史以来最好的投资。”lululemon创始人Chip Wilson（奇普·威尔逊）在他的书里给出了答案。因为正如他解释的那样，“超级女生”（lululemon称自己的用户为Super Girls)的消费倾向是“购买数量更少，但质量更好、款式风格更持久的衣橱必备物”，而优质的面料和精巧的结构将花费更多。基于“Super Girls”理念，lululemon从1998年创立到2007年上市，成功在运动巨头的夹缝中打造出瑜伽细分领域的“爱马仕”。现在，尽管lululemon及其产品以“瑜伽届的爱马仕”而广为人知，但它要做的是运动生活方式品牌。它的愿景，如Chip Wilson所说：“为人们创造更长寿、更健康、更有趣的生活。”要做到这一点，瑜伽这一细分领域的服饰产品或许是起点，但远远不够。正因如此，lululemon还打造了适宜冬季、跑步等多个场景的品类产品，如Wunder Puff系列羽绒、Fast and Free系列运动裤。在中国服饰市场，提到羽绒服，人们会想到波司登、鸭鸭、雅鹿，想到北面、迪桑特，想到加拿大鹅、Moncler，但几乎不太会联想到lululemon。在成为“瑜伽服”这个细分品类的代名词后，对lululemon而言，“羽绒服”等产品都成了可能突破品牌印象的新品类。如何让用户了解、接受并且认可“lululemon不仅有瑜伽服，还有羽绒服。不止瑜伽服做的很好，羽绒服同样也做的很好”？9月，lululemon用一场天猫超级品牌日营销给出答案：聚焦产品的亮点特质，借助电商平台的成熟营销IP以及热门城市的生活方式，打造差异化的品牌表达，映射品牌精神，传递给大众。据了解，lululemon在天猫超级品牌日首发的Wunder Puff羽绒系列新品是品牌的冬季主推产品。新品最大的特点即温暖、轻便，解决了困扰很多用户的“臃肿显胖”问题。时至今日，消费者，尤其是女性消费者对于羽绒服的要求已经不只是实现“御寒保暖”的基础功能，更要好看、时尚、个性。就像Chip Wilson曾对自家产品下过的判断一样：“如果这款产品不能强化女性自我形象的美感，再好的质量和技术，她们也不会多看一眼。”除了应用SoftMatte等高防风防水性能面料以及用600蓬松度鹅绒填充外，在产品设计上，lululemon的Wunder Puff羽绒系列主要以“格”为单位，将系列产品区分为3格、4格、5格、6格、9格的多格单品。这样的多格设计既区分了用户对于不同冬季场景的不同羽绒的款式、功能需求，实际上也是一种区别于其他品牌产品的独特设计语言，从而成为与用户直接沟通的独特暗语。聚焦于新品的多格设计这一点，lululemon本次超级品牌日“风格不冷场”主题应运而生。在线下，lululemon联动天猫超级品牌日在“冰雪之都”哈尔滨落地了品牌新品大秀。哈尔滨与冰雪、冬季等意象有着天然的密切联系，不知不觉中就为lululemon与冬季场景之间架起了一座“联系”的桥梁。此外，2025年，哈尔滨将举办亚运会，将专业运动赛事融入城市之中，成为一座“体育之都”，这无疑与lululemon运动生活方式品牌的特性“不谋而合”。所谓运动生活方式品牌，运动、生活缺一不可。因此，要在哈尔滨传达品牌内涵，lululemon找到了这座城市特有的运动或者说生活方式——冰雪运动。据悉，整个新品发布会在哈尔滨南岗区名将冰上运动中心举行，包括户外与内场两个主要场地。其中，户外场地主要展示各有风“格”的Wunder Puff羽绒外套与马甲新品，将“格”这一亮点设计具像化为大型魔方装置，作为标志性元素延伸在线下活动的主场景视觉中。在内场，则由年轻艺术家龚启明、花样滑冰全满贯得主韩聪、花样滑冰冰舞运动员任俊霏等，身着Wunder Puff羽绒系列，以优雅的冰上表演将整座场地变为“Wunder Puff动态剧场”。除了与天猫超级品牌日共同打造在哈尔滨的线下活动以外，在线上，lululemon官方旗舰店还借助阿里妈妈产品能力，以夹克、羽绒服等货品锁定目标人群Z世代，通过年轻风尚热潮寻找运动生活领域的机会人群以及泛人群，实现品牌拉新及声量扩大。据悉，在超品日活动期间，品牌本次活动的核心关键词“lululemon羽绒服”搜索人气实现环比15倍增长，同比去年增长30倍。尽管lululemon已在品类破圈上有所成绩，但一次营销大事件的成功也并不意味着终点，留给lululemon讲述羽绒品类故事的路仍然漫长。lululemon不仅需要和已经在羽绒服领域拼出“名头”的波司登等品牌竞争，还需要应对安踏等新入局中高端羽绒服赛道的运动品牌。但好在，和其他运动品牌一样，lululemon仍然具有Chip Wilson在2020年所说的优势：“而我更加笃定的是，健康、运动和走向户外将变得比以往更加重要，实用、舒适、时尚、优质的运动品牌将会重创一次性时尚服装，实现一次跃迁。”思加图：和代言人一起“搞抽象”，和消费者一起玩起来“你爱穿思加图？幂Too”、“穿上骑士靴，在广告牌上站一天都不累”、“思加图这双hai儿，啷个楞个乖哦”、“我的MBTI ISJT（爱思加图）”、“靴靴 有被美到”......在9月的天猫超级品牌日中，一波带着“抽象文案”的地广让思加图品牌“火爆出圈”，连普通用户都感叹“路过都得念两句”，“又被思加图洗脑了”。在《广告门APP》的采访中，制作这波户外广告的创意公司LIQUID栗壳广告表示，他们在一开始就与思加图品牌达成了共识：“这次要做social但不失品牌特色的内容，不希望纯输出Brand层面的信息，想要深入消费者，和大家一起玩起来。”因此，这一次的线下地广海报文案不仅融合了北京、成都、广东等各个省市地方方言，还巧妙地结合户外大屏的位置，融入了现在年轻人流行的梗和黑话。比如，品牌在深圳的文案是“还是思加图的鞋，深得圳心”；在成都，“思加图的怎么可以好穿到这种成都”；在上海第一百货中心，思加图的广告正位于阿迪达斯门店的上方：“买靴子阿？的确得去思加图”。但广告的最终目的仍然是销售。因此，除了聚焦代言人以外，思加图的这波广告文案中还有“别看我看鞋”、“穿上骑士靴，在广告牌上站一天都不累”、“普通话或许有点塑料，但靴子是真牛皮”等主打产品特性与卖点的内容。中文的博大精深在思加图的这波广告里被体现得淋漓尽致。据了解，在传播层面，思加图本次广告投放在全国40多个城市同时上线，目的是呼应品牌全新TVC中全球代言人杨幂“瞬音骑士”的超时空玩家角色身份。在时尚品牌纷纷上新的秋冬之际，思加图不仅联合天猫超级品牌日打造了上述出圈营销事件，还联合丹麦独立设计师品牌HELIOT EMIL合作打造“无界幻象”联名系列新品。本次系列新品在天猫超品日期间首发的同时，品牌全球代言人杨幂通过全新形象大片对系列产品进行了演绎。创立于2017年的Heliot Emil在丹麦极具影响力，创始人是来自哥本哈根的Julius Juul与Victor Juul兄弟。继承、创新了北欧一贯的极简主义设计风格，融合对于多功能性的追求，其创始人将品牌形容为“具有颠覆性的斯堪的纳维亚美学和单色风格，探索形态与功能之间的界限”。在此次合作中，思加图与HELIOT EMIL的联名长靴、短靴等产品融合工业先锋和精致优雅风格。具体来说，思加图“无界幻象”系列产品在经典的廓形中加入了未来感流线，突出前卫个性，辅助雕塑金属扣吸引视觉焦点。值得关注的是，除了思加图，时尚鞋服集团百丽时尚旗下服饰品牌CHAMPION、鞋履品牌TATA均参与到了此次天猫超级品牌日中。其中，CHAMPION联合其大中华区品牌代言人王俊凯推出《Champion My Way》合作单曲，并以此为灵感设计了相应的卫衣、棒球帽等限量音乐主题产品。同时，CHAMPION还以王俊凯的生日为话题举办线下庆生音乐派对，传递“敢想与热爱”的品牌理念。定位于年轻时尚都市鞋履品牌的TATA则借助天猫超级品牌日，官宣了品牌高光代言人卢昱晓。TATA以此为契机推出高光流星马丁靴、高光霓虹面包鞋等多款“高光系列”新品，并让卢昱晓参与天猫品牌直播间直播，分享自己的“高光”时刻，将“高光”打造成主要话题传播点。这样一来，这次超级品牌日就已经不再是思加图单个品牌的“双11”大事件，而是变成了百丽时尚集团的多品牌联动营销。在消费者需求越来越分化的今天，许多大型鞋服集团的选择都是多品牌发展，以此来满足不同的细分需求。最典型的案例便是安踏集团，凭借成功收购FILA、始祖鸟等品牌并成功运营，完成了多品牌战略的落地，百丽时尚集团也是如此。今年，百丽时尚集团向港交所递交IPO申请。根据招股书，截至目前，百丽时尚经营着19个品牌组合，覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装、配饰等品类。其中，19个品牌组合囊括了时尚流行、功能休闲、潮流活力、运动休闲等风格，能充分满足不同年龄、不同喜好的消费者需求。在此基础上，百丽时尚还成立了品牌发展及形象创意（BIC）团队，“建立数字化营销评估体系，统筹明星、跨界联名等资源，研究试点新型营销策略，为品牌成长赋能”。这一次，百丽时尚集团旗下不同品牌在天猫超级品牌日的联动，或许也正是得益于此。9月，洁丽雅联合抖音商城超级新品，首次在自家2500亩棉田和生产车间内举办溯源直播，直观呈现了这一过程。“今天，棉花无处不在，以至于我们很难认识到棉花也是人类的一个伟大成就。”斯文·贝克特（Sven Beckert）在他的《棉花帝国：一部资本主义全球史》说：“很有可能你从没有在棉枝上采过棉铃，未曾见到过原棉的纤细纤维，也从没有听到过纺纱机和动力织布机发出的震耳欲聋的噪声。”自工厂出现后，作为消费者的我们与产品制作过程距离太远，所以大多数的我们都不知道一朵棉花是如何从一株植物融入“做饭用的植物油中、盥洗用的肥皂里以及人类战争中的火药里”，又或者怎样变成一条毛巾的。洁丽雅的溯源直播则让变成毛巾的这一过程变得显性和具像化，让观众得以看见自家产品从原料生产到制作的每一步，无形中就拉近了与消费者之间的距离。在溯源直播之外，品牌自家的“毛巾少爷”石展承还与他的“二叔”总裁石晶合体，在棉田中央穿着新品完成了一场时尚大秀，借助抖音平台内容传播能力，让更多人看到、了解新疆阿拉尔的棉田。在“毛巾少爷”的抖音账号简介上，石展承自称为“家族显眼包”以及“棉花堆里长大的企三代”。搭上短剧霸总爽文的热潮，他在今年凭借自导自演自制的《毛巾帝国》《少爷流浪记》系列短剧而出圈，在意外带火自己“二叔”的同时，也让洁丽雅这个成立近40年的传统国货品牌再次进入大众视野。正如石展承的父亲此前对他继续做账号的期待一样：“你得带动我们品牌，因为我们品牌已经三十多年了，得有年轻人用新的视角来进入到大家眼中，不是品牌出圈了你才出圈，而是你出圈了，咱们的品牌才能出圈。”如他所言，此后洁丽雅的每一次出圈都和自己的“毛巾少爷”息息相关。今年618期间，“毛巾少爷”石展承首次开启了自己的带货直播，将短剧和直播结合，一边演短剧、一边直播带货。创新带货形式加上和“二叔”石晶合体的话题讨论度，石展承4小时直播累计150万人观看，GMV超过500万，拿下当晚带货总榜Top1。在本次抖音商城超级新品日活动期间，“毛巾少爷”石展承和自己的“二叔”石晶的高热度话题则是“再次合体”。期间，洁丽雅发布了“少年与狐”系列新品，其中“少年与狐”IP中棉花少年与二狐的原型灵感就来源于他们两人。在石展承此前的《毛巾帝国》系列短剧中，石晶以北大毕业、英国读研、回国帮助公司迅速发展，却和自己“争夺家产”的小叔身份出现，在男主的自述中，小叔“看似人畜无害的外表下，是只腹黑狡诈的老狐狸”。正是因此，自己的二叔“执掌大权后”，将自己“挤出公司，流放新疆三年，开始在新疆种棉花”。在幽默搞怪、节奏紧凑的短剧演绎下，“棉花少年”与“二狐”的形象呼之欲出。现在，洁丽雅则是利用已经爆火出圈的形象打造落地了自己的产品系列IP，某种程度上其实是可以将观众对于内容或者个人形象的喜爱转化为对于产品的好感。这样一来，洁丽雅的“少年与狐”系列产品也不再是单纯的商品，而是融入了故事、剧情甚至拟人化形象的魅力，也被赋予了更多的情感价值。“毛巾少爷”的短剧内容在抖音上爆火出圈，这也不难理解洁丽雅最终带着内容属性的产品也选择在抖音上新。对于抖音而言，这也是内容与电商的相互融合与相互促进。事实上，这样类似”少年与狐“系列这样具有强情感属性、极具特色的新品，包括洁丽雅这次主推的“国风雅韵”系列，也是抖音商城“超级新品”IP所需要的产品。作为平台S级营销IP，在该IP下发布的新品就意味着抖音平台最顶尖的新品，主打“品牌上新的重要阵地”和“潮流新品在抖音”。相比于其他需要重度投入的IP，抖音商城“超级新品”的投入和达成门槛更轻量化，首发新品及存量新品只需要符合门槛即可入选参与（最低门槛仅20万）。据抖音官方招商文件，该IP全年合作首发新品超过3000件，新品出爆率达到77%。根据洁丽雅官方发布的数据，9月24日品牌棉疆溯源走秀直播GMV超过945万，打破品牌记录。同时，洁丽雅品牌还拿下了家居家纺榜单TOP1，包括店铺榜、品牌榜、直播榜TOP1，当天最高在线人数超过13.5万。如石展承所说：“于我们企三代而言，我好像可能让更多的人看到的就是说，可以通过这样的方式来帮助我们自己家的企业做一个破圈。”通过内容出圈，从而帮助企业出圈，洁丽雅爆火的路既有迹可循，又无法复制。
时至今日，品牌最大的对手不只是竞品，还有白牌。品牌在中国消费市场遭遇前所未有的低谷期。品牌是否还有存在的必要性？品牌是否还是区别于竞品的差异化标志？各大电商平台的营销IP还能否起到发现品牌、培育品牌、成就品牌的作用？
《亿邦超品洞察月报》每期选取电商平台超品日经典案例，回应当下品牌企业所关注的焦点话题。以期在这个消费寒冬之下，点燃品牌从业者内心深处的希望之火。
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