观察:市场疲软“酒客”迭代,白酒市场何去何从?

财富   2024-12-21 11:51   河南  

旺季销售遇冷、价格倒挂库存堆积、跨界联名成风、高性价比产品受追捧……2024年是白酒行业充满不确定的一年,2025年白酒行业将何去何从?河南广播电视台大象新闻《嗨聊·新经济》本期关注《市场疲软“酒客”迭代,白酒市场何去何从?》


从破万到刚过3千,白酒价格大跳水

“茅台1935上半年价格还在900左右,现在只有700多。这已经是它第二次伤害我了,第一次是从1500跌到900的时候。所以奉劝现在手里还有茅台1935的赶紧请客喝了,因为再过段时间可能都拿不出手了。”一位酒商直言做酒这么多年,今年是最刺激的一年,现在每天卖酒挣的钱都赶不上仓库里亏的。

不仅是茅台1935,整个白酒市场都呈现疲软状态。珍品摘要上半年价格在540左右,现在450一瓶,不过比起今年的“跳水大明星” 汉酱匠心传承还算是“小菜一碟”。“去年汉酱匠心传承刚上市的时候卖618,今年上半年跌倒500左右,我以为差不多到头了,没想到能跌到现在350一瓶,真的是跌出了风采、跌出了性价比。”一位酒商调侃道。

“不好卖”“市场不行”是各烟酒店老板对今年白酒市场的评价。“龙茅都已经跌破发行价了,还有今年刚上市的散花飞天更夸张,最高峰时候是13000,现在只有3100。所以不要存酒,连我们这些专业的酒商都掉沟里去了,何况普通消费者呢?”一位经销商感叹。

“酒客”迭代,年轻人不爱白酒了?

在采访中,有人说今年的白酒市场行情普遍不好,有一部分原因是现在年轻人不爱喝白酒了。

的确,很多00后、95后的年轻一代会厌恶酒桌文化中压迫和服从性测试的意味,而且白酒度数较高、口感辛辣,对于新手不怎么友好。大象财富特约观察员、艺西营销智库创始人高冠军表示,年轻人消费和需求都更多元化,想搞气氛就去喝啤酒,想要情调就喝红酒或鸡尾酒,选择更多且低度酒更好入口。


“一般好一点的白酒一瓶就要两三百,中高端的要一两千,一场饭局可能光点两瓶酒就要上千块,这对于年轻人来说确实会有一些消费压力。而且年轻人的商务酒局并不太多,到了30岁之后可能应酬才会多起来。”高冠军说。

从2017年起,白酒高端化的同时产量开始下降,并持续至今。2017年全国规模以上白酒企业产出白酒1198.1万千升,2023年这个数字降到了449.2万千升。大幅下降的背后是行业高质量发展、统计口径的优化,同时也是大浪淘沙的必然结果,也符合新时代消费者少喝酒、喝好酒的健康化、品质化追求。

产量下降的同时,酒企也在试图用营销活动打动年轻消费者,比如酱香拿铁、茅台冰淇淋、汾酒酒心巧克力等。

不过也有分析人士指出,被联名吸引来的年轻人到底能转换成多少消费力还有待商榷,频繁联名造成的审美疲劳无疑也会稀释品牌的价值。但换个角度,这对于酒企来说都是宝贵的了解下沉市场的方式,线上与线下结合的方式也让白酒厂商进一步促进渠道的扁平化,逐渐减少对传统经销商的依赖,并加大了对终端市场的掌控,增加了与未来客群的互动。

“白酒去营销年轻化是一个方向,但不能是唯一方向,因为白酒的核心消费群体还是35岁到50岁这批人。”高冠军表示,各个品牌可以去做年龄段的细分,“比如老年人喜欢喝的养生酒,中年人偏爱的具有社交属性的酒,年轻人能接受的更适口的酒,用差异化的价值去占据不同消费人群不同的消费取向。”

顺应市场、把握变化才是长久之道

白酒产业链上游为原材料和包装材料,据了解,主流的白酒企业毛利率稳定维持在70%—90%,对于上游的依赖偏低;白酒产业链中游为白酒制造,按价格可分为高端酒、全国性次高端酒、区域性次高端酒、大众酒,其投资价值体现在品牌、价格和渠道,其中品牌是白酒最大的“护城河”,价格则是品牌的价值符号;白酒产业链下游则为销售,此时营销就尤为重要。


“真正的营销就是回归本质,脱离了品牌的营销就是昙花一现。首先要明确你的品牌是面向哪个群体;其次是产品力,你能给消费者带来哪些真正的价值;第三你要有足够的渠道力,要为消费者提供足够便利的购买条件。”高冠军说。

在白酒的存量竞争时代,资源都在向名优企业集中,未来对于想要入局的小企业来说还有机会吗?高冠军认为,白酒对于品牌投资要求极高,首先是对人的专业度要求高,其次对资本的要求高,小企业只有具备上述两个条件才能在白酒这个赛道上发力。

“小品牌可能做不了全国化,那就做区域集中化;做不了第一就做唯一,以差异化在局部打开市场,再根据自己的资本和能力变化逐步放大。”高冠军认为,白酒赛道并非会长期处于下行趋势,“白酒是具有中国文化特色的一个品类,市场现在的波动可能就是周期性的,酒企只有顺应市场、把握变化、及时调整适应才能立于长期不败之地。”


来源:大象新闻记者 王艺枫


监制:夏雪  付天喜

主编:闫静静 

编辑:王霆杰 王昳楠 

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