春节将至，走亲访友礼品清单上少不了乳制品的身影，其中大名鼎鼎的蒙牛占据了超市的不少货架。然而就在刚刚过去的2024年，蒙牛乳业的业绩却有着承压表现，出现了营收和利润双下滑，似乎与“双千亿”目标渐行渐远。
蒙牛的韧性去哪儿了？接任还不满一年的总裁高飞还能如愿带领蒙牛“高飞”吗？
细分产品业绩全线下滑，面临重重挑战
“日常盒装纯牛奶、酸奶，一般会选伊利的或者蒙牛的，奶粉的话可能飞鹤，君乐宝也买过，比较知名的品牌好像也就这几种。”记者走访河南市场发现，国产乳制品品牌中，伊利和蒙牛仍然是消费者的购买“头牌”，尤其是逢年过节送礼礼单上的必备品。
但消费端的看似火热，并不能挽救企业危机。作为中国乳制品行业巨头之一的蒙牛乳业，已经被伊利远远甩在了身后。
已公布的2024年中报显示：2024上半年蒙牛实现营收446.705亿，同比下滑12.6%；净利润25.32亿元，同比下滑17.23%。乳业液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等四大细分产品也全线下滑。
掌权八年的蒙牛前任总裁卢敏放，早在2017年就高调公布了“双千亿”目标，即“2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿”，然而其“双千亿”目标一再爽约。
在销售额方面，终于在2023年达成与千亿规模一步之遥的925.9亿元营收后，便一路下行；而市值方面，自2021年创下52.095港元/股的历史高点后，截至2025年1月7日，股价仅为15.94港元/股，总市值624.71亿港元，退回十年前水平。
大象财富特约观察员、艺西营销智库创始人高冠军表示，产能过剩是蒙牛业绩承压的一个主要原因。根据国家统计局数据，2023年以来，我国原料奶产量就同比大幅增加，这造成国内原奶收购价格连续下跌，原奶行业亏损巨大。受市场需求影响，约80%的生鲜乳被加工成保质期较短的液态奶，导致乳企面临产能过剩和价格战的双重压力。
“乳品市场阶段性供给过剩，同时国内消费增速放缓、消费者信心指数低位徘徊、食品价格下行等市场环境因素，给蒙牛等乳企带来巨大挑战。”高冠军分析。
蒙牛为何掉队？第二增长曲线难觅成关键
2024年，在消费疲软、产能过剩等多重因素影响下，我国上市乳企经营业绩普遍不佳，蒙牛最大竞争对手伊利的业绩同样出现了一定程度下滑。
但在奶粉及奶制品领域，伊利在2024年中报中销售收入为145.09亿元，实现了同比增长7.31%的逆势提升，整体净利润也达到75.31亿元，同比增长 19.44%。蒙牛仅靠着特仑苏这一超级单品的支撑，还能勉强和伊利掰一掰手腕。
“现在蒙牛能拿出手的特仑苏都已经是二十年前的产品了，企业原来可以用品牌和消费者沟通，但现在都是以产品创新才能和消费者建立长期链接。”大象财富特约观察员、《销售与市场》高级研究员窦林毅谈到，蒙牛大单品创新力匮乏，导致离消费者越来越远。
根据近期公布的2024胡润中国食品行业百强榜，伊利股份以1700亿元的企业价值位列第九，而蒙牛乳业则以560亿元的企业价值位列第24，价值变化-41%，两者间距离进一步拉大。
不仅是近年，追赶伊利几乎是蒙牛历任总裁的任务。与伊利相比，蒙牛旗下产品的多元化进程明显弱势，为了与之竞争，早在2016年蒙牛便努力打造奶粉这一第二增长曲线。在已拥有君乐宝后，又先后斥巨资收购了雅士利国际和多美滋中国、贝拉米等奶粉资产。
2019年蒙牛奶粉业务实现了78.7亿的营收，同一时间，伊利的奶粉业务营收刚过100亿，双方差距还在可接受的范围内。但是疯狂的投资并购并未真正带动蒙牛奶粉业务的业绩增长。
多美滋因未能实现扭亏为盈于2022年被出售；而卖掉君乐宝后收购的贝拉米则深陷净利润接连下滑的窘境，根本无法弥补出售君乐宝所带来的亏空，也让蒙牛彻底失去了在奶粉领域的规模优势。如今奶粉基本已沦为蒙牛的边缘业务，反观伊利在2022年奶粉业务营收就已达到262.6亿。
眼看奶粉这条路走不通，蒙牛又收购了妙可蓝多，发力奶酪赛道。虽然妙可蓝多曾通过洗脑广告有着如日中天的市场表现，在整个儿童奶酪棒中的市场份额高达40%，但随着奶酪棒的热度逐渐走低，妙可蓝多重营销、轻研发以及智商税的言论层出不穷，实际市场表现开始逐步下滑。
在寻求第二增长曲线的道路上频频受挫，无奈的蒙牛似乎只能持续加码营销。2024年中报显示，其销售及经销费用高达126.8亿。
“消费量下降，持续促销和清库存也在一定程度上对蒙牛业绩造成拖累。在现今去中心化的新媒体环境下，蒙牛也应积极创新优质营销内容和传播方式，吸引更多消费者关注和选择。”高冠军表示。
“其实现在乳制品的增长主要还是在年轻人市场，因为婴幼儿市场相对固定，老人又对新产品接受度低，蒙牛的营销手段没好好抓住这一点”，窦林毅谈到，在蒙牛起步早期赞助超级女声，旗下优酸乳爆火就是因为接近年轻人，“但现在已经很久没有像这样能在年轻人中很火的超级大单品出现。”
蒙牛还能“牛”起来吗？
如今，中国乳制品赛道已进入品牌竞技的下半场。高冠军在接受大象财富记者采访时表示，“紧跟时代新趋势，深入挖掘消费者需求，推出高质价比、高价值特性的差异化新品，是提升市场竞争力的关键。”
不少消费者表示，对于奶制品，大家最主要的诉求还是希望安全、营养又健康。
在消费者购物偏好更注重健康化背景下，蒙牛在液态奶市场深耕，推出的低温鲜奶产品“每日鲜语” 逐渐成长起来，业绩连续三年实现盈利。
从雀巢、达能等海外公司的发展历程来看，围绕食品饮料领域的多元化发展以及全球化突破一直是欧洲乳企走向全球乳业巨头的两大法宝，这也是中国乳企所憧憬的。
因此，蒙牛乳业现任总裁高飞对外发布了名为“一体两翼”的经营战略。其中，“一体”指蒙牛的传统核心业务，包括液态奶、奶粉、冰品、奶酪等四大产品线，“两翼”则是指创新业务与国际化驱动。
但从2024年来看，上半年蒙牛乳业海外市场实现营收23.52亿元，收入占比约为5.26%。海外市场对公司总营收的贡献度还十分有限，出海还有很长的一段路要走。
“我觉得蒙牛还是要跑出一两个高价值认知的营养奶，因为牛奶的本质是健康，健康的本质是更高级的营养认知。还有就是做一些融合性的产品，就像精酿啤酒这两年比较火的茶啤，牛奶本来就百搭，打造融合概念也是很大的市场，我认为这会是一个最大的赛道和最有可能破局的路径。”窦林毅称。
来源：大象新闻记者 王艺枫
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