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在过去不久的双十一里，国产健身器械品牌「麦瑞克」再度领跑家庭运动健身行业，在天猫、京东双平台斩获类目第一名，达成六连冠成就。2022年，麦瑞克正式走向海外。不到两年时间内，麦瑞克不仅冲上了亚马逊多类目BS榜前三，而且拿下了TikTok Shop家庭健身类目第一名，平台累计销售额突破2634.16万美金。现如今，麦瑞克的年营收已达16亿，其海外营收预计可达7亿。短短六年内，麦瑞克是如何做到国内国外“双开花”？又是如何维持高增速、高转化的行业神话？
品牌方舟了解到，麦瑞克隶属于浙江麦瑞克科技有限公司，专注于提供软件、硬件与服务一体化的家庭运动解决方案，主营产品有跑步机、动感单车、椭圆机、划船机、筋膜枪等。麦瑞克的两位创始人罗卫波和薛有为，一位是前阿里员工，具有丰富的电商经验和创业经验；一位从客服工作起步，深耕健身行业的供应链和产品开发等环节。2018年，两人在杭州共同创立了麦瑞克科技。两年后，麦瑞克的椭圆机在京东、天猫平台拿下了销量第一，其筋膜枪品类亦稳居平台销量第一 。之后几年里，麦瑞克不仅完成了近亿元A轮融资，而且在动感单车、划船机等品类也陆续实现了弯道超车，成为国内家庭健身市场的最大黑马，平均年增长率达到了140%。公开信息显示，在国内京东、天猫等主要电商平台“618”“双11”等活动中，麦瑞克是家庭运动健身行业市占率第一的品牌，年GMV超10亿元人民币。在国内市场屡获佳绩后，麦瑞克开始将目光转向欧美市场，并于2022年开启了品牌出海的步伐。第一年，麦瑞克的海外销售额便突破3300万元；次年营收同比增长超过415%，直接增长至1.7亿元。据报道，2024年麦瑞克海外营收预计可达7亿元人民币。虽然相较于国内，欧美市场更成熟、门槛更高，但麦瑞克并没有依靠低价竞争去打开市场，其目标客群依旧定位于中高端消费者，客单价在200-600美金之间。为了克服“水土不服”的问题，麦瑞克在选品上并没有直接复制国内的产品线，而是根据市场调研和数据分析，结合海外用户的身材、文化、运动习惯等需求，为用户“量身定制”本土化产品。在设计上，麦瑞克就充分考虑了不同地区人群的体型差异。鉴于欧美用户通常体型较大，因此在产品的关键零部件上，麦瑞克会参考不同的人体工学标准，以确保产品的适用性和舒适度。以麦瑞克的划船机为例，针对海外市场的型号就特别延长了轨道长度，并提升了承重性能，从而更好地满足高个子和大体重用户的需求。与此同时，麦瑞克还延续了品牌一贯的设计美学，注重“颜值、精致、可收纳”，创新性地开发出一批白色系、木纹系的产品，打破了以往沉闷、笨重的工业风，力求每一款产品都具备实用性、装饰性，能够与现代家居环境完美融合。凭借着“高颜值+量身定制”，麦瑞克快速打开了海外中高端家庭健身器材市场，其自主研发的划船机「MR-950R1ZH」，在2023年亚马逊Prime会员日期间，就以400美元左右的价格，在两天内售出近5000台，拿下近200万美金的收入，成为品牌首个海外大爆单品。此外，由于家庭健身器材主要为大件或超大型商品，因此麦瑞克十分注重产品尺寸，会严格遵循国际物流标准，控制运费成本，以确保产品效益。而在研发创新上，麦瑞克也非常重视用户体验，坚持以用户为中心，从用户角度出发对产品进行优化迭代。据报道，麦瑞克的新人在入职后，都要上满9节运动课，通过体验课程，从新手用户的角度，提出一些专业人士忽略的问题，帮助产品开发与改进。目前，麦瑞克在研发上已累计投入超过6000万元，累计获得超过100项核心专利。
在销售过程中，麦瑞克团队观察到，“一时兴起、三分钟热度、长期积灰”是家庭健身器材行业内的普遍痛点，其主要原因有二：一是部分用户在需求驱动下购买了产品，但由于缺乏专业的指导和训练，无法正确、有效地使用这些设备；二是一些用户在冲动消费下购买了产品，但在实际使用中发现运动过程单调乏味，难以长期坚持，最终导致这些器材被闲置。于是，为了提升用户体验并解决行业痛点，麦瑞克构建了一个“1+5+N”的内容生态矩阵。其中，“1”指的是游戏、课程APP共同组成的软件生态，是核心底层，“5”指的是跑步机、椭圆机、动感单车、划船机、力量站等硬件品类，“N”指的是生态周边和场景。一方面，麦瑞克自主研发了“MERIT APP”，用户可以通过手机连接APP，对身体健康数据进行科学测评，并基于身体状况定制专属的燃脂方案。在APP中，用户可以通过直播和录播课程，参加公开团课或接受私教指导，运用产品进行专业高效的运动训练，实现沉浸式燃脂体验，并将运动成果一键分享至用户社区或社交平台。另一方面，为了进一步增强运动的趣味性，麦瑞克组建了一支专业的游戏研发团队，开发了一款名为《绝影之竞》的游戏，将健身与游戏相结合，通过竞速PK等形式激发用户的运动热情。在游戏中，麦瑞克设置了竞技模式和实景模式，可以同时支持8人在线竞技健身，并提供不同的地图场景以及跑道，如亚运会同款骑行赛道、古墓迷踪、迷失戈壁、熔石危机、无尽密林、失落村庄等，为健身带来了更多的趣味性、挑战性。在完成每日游戏中的运动目标后，用户会获得对应积分奖励，既提升了用户的参与感，也满足了用户的社交娱乐需求，有效提升了产品的使用频率。“在品牌发展过程中，我越来越发觉，如果不做好内容，就难以具备真正的竞争力。”创始人罗卫波在采访中说道。通过对硬件端、软件端、内容端进行三位一体布局，麦瑞克以硬件为城基，垒起内容生态的护城河，构建了一个高品质、全场景、智能化的家庭健身生态闭环，为用户提供全方位的健身体验。
对于出海方面，麦瑞克秉持着“多点开花”思维，入驻了亚马逊、独立站、Walmart、eBay、TikTok等主流线上渠道，其中TikTok Shop已跻身为麦瑞克销量占比最高的海外渠道之一。FastMoss数据显示，截至2024年12月20日，麦瑞克的TikTok总店铺「Merach fitness」累计总销售额约2634.16万美金，为TikTok美区11月类目榜单店铺第一名。在TikTok上，麦瑞克主要采用了“内容种草+达人带货”的营销策略，通过发布高质量的内容吸引用户，并邀请本土网红进行产品推广。在入驻初期，麦瑞克就尝试用国内教练拍摄的骑马器教学视频投流。取得不错的流量后，麦瑞克就坚持发布健身器材相关视频，如使用教学、收纳展示、效果展示等，利用内容种草吸引用户，其官方账号@merach.us虽然仅有6.7万粉丝，但已有多个视频播放量超过10万人次。同时，为了更好地触达不同国家和地区的用户，麦瑞克还搭建了多个平台账号矩阵，根据不同地区的文化特点和用户偏好推送个性化内容。目前，麦瑞克的TikTok账号矩阵总点赞数已经超过20万，进一步扩大了品牌知名度。而在达人合作方面，麦瑞克也有自己的考量。在TikTok上，麦瑞克偏好与时尚穿搭、家居健康类的小微达人合作，更注重达人的互动率与转化率。FastMoss数据显示，麦瑞克的TikTok店铺共与1.38万位达人建联，其中42%的达人粉丝数集中在1-5万之间，34%集中在1万以下，粉丝数在10万以上的达人仅占12%。以时尚穿搭博主@Heidi ♡ | SAHM为例，虽然仅有3.65万粉丝，但其合作的9条视频，为麦瑞克带来了83.27万美金的总销售额。在合作过程中，麦瑞克会为每位达人都寄送健身器材样品，提供详尽的产品资料与专业指导，并最大限度放宽内容创作自主权，结合当下流行趋势及热点话题，鼓励他们创作出更具创意和吸引力的内容，精准传达产品价值与品牌理念。除此之外，麦瑞克还积极拓展TikTok直播业务，搭建了专业的海外直播团队，全方位模拟国外家庭真实健身环境，通过高频次、丰富多样的直播内容，实现从流量到销量的高效转化。目前，直播带货已占到麦瑞克TikTok总销售额的47.15%。据报道，在今年七月年中大促期间，麦瑞克创新性地尝试了“日不落”直播间形式（即96个小时不断播），成为TikTok上首个单场GMV近10万美金的品牌直播间。
Fortune数据显示，2023年全球家庭健身器材市场规模为116亿美元，并预计将从2024年的121亿美元增长到2032年的189.4亿美元，预测期内复合年增长率为5.8%。前几年，乘着疫情红利，如Tonal、Peloton、Mirror等海外家庭健身品牌皆实现了爆炸式增长，但很快就迎来了集体低潮期，麦瑞克此刻能在海外站稳脚跟属实不易。
未来，希望能有更多的出海品牌能够像麦瑞克一样实现逆势增长，为我们带来新的故事。
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