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文摘
华南城四少兴衰：从暴富到血亏，由濒死到重生
文摘
2024-12-26 18:07
福建
来源：
品牌工厂BrandsFactory
作者：
陈庭
不堪债务重负的“华南城四少”之一有棵树，被迫采用了最终手段：重整。
事件从125万元的债务开始。
2024年2月，深圳圆漾电子以有棵树无力偿还债务但有重组价值为由，向法院提出重整申请。
令人意想不到的是，其中所谓“债务”仅有125万元，有棵树却从去年10月逾期至今年。
到了11月15日，有棵树发布公告，将进行重组，行云集团、纵腾集团都将为有棵树注入资金化解债务，并引入新的资源重整业务，盘活盈利能力。
在今天以SHIEN、ANKER等品牌为主流的出海模式下，曾经靠铺货年销几十亿、名声响彻跨境圈的“华南城四少”很少再被提起，但它们并未彻底沉寂，而是从逆境中翻盘，继续演绎属于自己的故事。
傲基因亚马逊封号大幅亏损后，快速调整业务，在不久前以86亿营收登录港交所；赛维时代早年就转型做品牌，初期大幅亏损几乎失败，最终也走出了自己的道路，如今被业内称为“小SHEIN”；通拓同样是在2021年后持续亏损，今年卖身华凯易佰后，在第三季度实现了扭亏为盈。
如今濒临破产的有棵树，则还在努力挣脱泥沼。
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黄金时代
受2021年的亚马逊“封号潮”影响，有棵树业绩开始断崖式下跌。到2023年，有棵树营收只有4.6亿元，比巅峰时缩水了十倍有余，并且四年来累计亏损高达44亿元，把过去十年的利润亏得一干二净。
连续亏损让有棵树负债累累。重整计划草案显示，截至2024年11月13日，有棵树共有37 家债权人申报债权，金额达12.6亿元。而此前有棵树经审计的资产总额仅有3亿元，已然到了濒临破产的地步，重整几乎是唯一的出路。
11月15日，有棵树发布公告，确定深圳市天行云供应链有限公司（简称“行云集团”）、福建纵腾网络有限公司（简称“纵腾集团”）为重整产业投资人，行云集团是牵头产业投资人。简单而言，这两家公司将为有棵树注入资金化解债务，并引入新的资源重整业务，盘活盈利能力。
目前，有棵树的重整之路在顺利推进。12月4日，有棵树管理人账户已收到产业投资人支付的全部重整投资款，共3.6亿元，正式进入大刀阔斧的重整执行阶段。
而在二十年前，是属于华南城四少的“黄金时代”。
在华强北租个不足一米的柜台，便能靠着倒卖诸如数据线、手机壳这样的廉价货日赚斗金，无数草根卖家从这里走向海外大舞台，短短几年就发展成为年销几十亿的大卖，华南城四少的故事也是由此开始。
2003年暑假，陆海传来到深圳华强北，购买了一大批笔记本电脑、GPS、车载导航等电子产品，在eBay上进行售卖，“只需挂到网上，一个月就有十几万元的收入”。
短短几年时间，陆海传就挣了几百万。2004年硕士刚毕业，他就雇了6个德国员工帮他打理网店，并于2005年在德国成立了傲基国际，到2006年时，傲基一个月就能卖出上百万美元。
如今耳熟能详的大卖们，也大多是那时入行的。2004年，廖新辉辞去担任了七年的美术老师工作，在深圳华强北成立了通拓科技，开始做出口业务；2005年，看到电商生态发展迅猛，陈文辉在eBay上注册了一个账号，卖油画、数码产品，后来他和兄弟陈文平创立了赛维时代。
入局最晚的是有棵树创始人肖四清，2008年他刚刚22岁，这一年他辞去永福国际货代销售经理的工作，到华强北租了个柜台，通过ebay销售各种电子配件产品，当时恰逢国外兴起无人机热潮，肖四清因此赚到了人生的第一桶金。
彼时跨境行业商机涌动，背靠华强北带来的低成本供应链优势，本应高端的跨境贸易，却只需最朴素的运营方式——将成千上万的产品搬至eBay、亚马逊等平台上，通过几十万SKU以及几千家店铺达成垄断流量的结果，业内将这一模式总结为“铺货”。
华南城四少便是“铺货”模式的佼佼者，短时间就从籍籍无名的二道贩子变成年销数十亿的头部大卖。2016年，赛维营收近15亿人民币；傲基营收超22亿元人民币；通拓营收同样超过22亿人民币；有棵树营收最多，超24亿人民币。
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分道扬镳
也是在2016年左右，从同一原点出发的四家企业开始走出不同的道路，注定了日后境况迥异的结果。
傲基和赛维早早意识到铺货无法持续，开始降低铺货数量转做精品，实行“品牌化”战略。陆海传曾表示，“从2003年开始，跨境电商发展十年，全球信息越来越透明，我们意识到价格战、做次品的方向是没有未来的，于是开始思考更高层次的发展方式，2013年下定决心开始做自己的品牌。”
品牌转型之路并不容易，例如赛维，2016年做精品的第一年就亏损5000万元人民币。这一年陈文平等高管几乎睡在公司里。所幸之后慢慢有了起色，业绩一路平稳增长，2021年赛维营收达55.6亿元人民币。2023年7月陈文平带着赛维上市，估值高达125亿人民币。
有棵树则是继续铺货，把赚到的每一分钱都投入了进去。
2014年，有棵树发展遇到瓶颈，想要继续扩大规模，需要投入更多的资金，而那时有棵树根本没有余钱，为此只能融资。于是从2014年9月至2017年1月，不到三年时间，有棵树连续完成多轮融资，金额合计达16.9亿元，估值也从5亿飙至34亿。
为了成功融资，有棵树不惜立下十分疯狂的对赌协议。根据承诺，有棵树在2015年和2016年的净利润要分别不低于7000万元和9700万元。要知道，2014年，有棵树净利润刚刚超过300万，2015年1-7月，净利润也仅有678万元。
拿到融资后，有棵树再次开启了大规模扩张，方式是招更多人、铺更多货。“有棵树铺货占比至少百分之90，员工天天就是上新，一次几十上百个”，一位有棵树前员工对品牌工厂说道。有棵树员工也从2015年的不足500人，扩张到了2018年的2700人。
有棵树可以说是在铺货上一路狂奔。有棵树副总裁王章民在2017年接受媒体采访时表示，“跨境电商的核心、竞争力并不取决于品牌，同时也不取决于所谓的供应链，因为中国的供应链产能非常丰富，做的好与不好核心还是在于产品的开发效率以及产品品类的丰富程度和速度”。
如果说有棵树是主动在铺货上一条道走到黑，那通拓就是无奈之举。
通拓曾两次对赌，两次失败。第一次是为了融资，承诺在2015年、2016年营收不低于15亿，净利润分别不低于1亿和2亿人民币；第二次是被华鼎股份以29亿人民币并购，承诺在2017年-2019年三年里，向华鼎股份贡献净利润2亿、2.8亿元和3.9亿元。
正是有着对赌业绩压力，让通拓发展业务束手束脚，走向了唯利润论。此前，通拓除了跨境电商，还布局有DTC、海外仓、家居大件等业务，然而这些业务前期投入大、回报周期长，于是都被收缩、砍掉了。后来大健云仓、致欧、傲基等抓住了这些业务。
通拓还为此放弃了品牌化。通拓曾经布局了基于苹果生态Homekit的智能家居品牌业务，开发出多条产品线，包括智能灯泡、灯带、开关、插座、门锁、摄像头等，还在2017年的苹果生态大会被上榜点名过。然而这些业务投入周期较长，很难在对赌期内盈利，于是也被砍掉了。
2010年到2020年，是跨境电商发展的黄金十年，不管是铺货，还是做精品、做品牌，都有足够的市场。随着疫情的爆发，铺货模式的跨境交易迎来了最后的泼天富贵，华南城四少由此达到“巅峰时刻”。
2020年，有棵树实现营收47.49亿元，净利润达4.16亿元；赛维实现营收52.53亿元，净利润4.51亿元；通拓营收73.5亿人民币，净利润1.56亿元；傲基并未公开当年营收数据，但据悉营收规模超过了100亿元。
然而命运馈赠的礼物，暗中早已标好了价格，2021年的那场“浩劫”，让华南城四少的命运急转直下，由山顶跌到了谷底。
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各自渡劫
2021年，亚马逊大力打击违规行为，诸多店铺被关停封号。据统计，到2021年7月，就约有1000家中国企业受到波及，共牵涉5万多个账号，预估损失超一千亿元。
华南城四少中的三家因触及红线，在亚马逊铁拳下元气大伤：有棵树被冻结店铺约达340个，被冻结资金约为1.3亿元；通拓54个店铺被封，冻结资金4143万；傲基276家店铺被封，2.36亿元资金遭到冻结。
仅有赛维，因其早早开始全面转型品牌化路线，并未暗中游走灰色地带试探亚马逊红线，成为封号事件中毫发无伤的独苗。
在2018年，赛维在各大电商平台上还有2292家店铺，其中有2001家是以第三方自然人名义开设的，占据总店铺数的87.3%。到2020年，赛维关闭了所有第三方店铺，彻底解决了利用员工个人账户进行资金结算的不合规行为。
赛维的品牌化转型也走得足够成功。此前其招股书显示，已初步形成涵盖服饰配饰、家居百货、运动娱乐、数码汽摩四大品类的多样化品牌矩阵，品牌类商品的销售占比从 2020 年的 81.58%提升至 2022 年的 97.36%。
傲基在亚马逊封号事件中大受打击。在亚马逊上的GMV由2021年87.9亿元降至2022年的49.1亿元，降幅达44.1%。营收也从2021年的90.7亿元降至2022年的71亿元，下跌21.7%。2021当年更是净亏损高达5.89亿元。
不过有着做品牌的底子，傲基迅速转型，削减店铺数量，降低亚马逊渠道权重，发展沃尔玛、速卖通等平台，将产品重心由3C转向家居等。2022年，傲基几乎把剩下的资金All in在家居品类上，负责该品类的团队，也增加了100 多人。
同时，傲基还以此前收购的西邮智仓为基础，大力拓展物流业务。招股书显示，最近三年，西邮智仓合计服务700家电商公司，2021年、2022年、2023年与截至到2024年4月30日，分别贡献收入4.9亿元、7.75亿元、16.53亿元和5.83亿元。
一系列改革卓有成效，到2023年，傲基科技营收达86.83亿元，净利润为5.2亿元，同比增长133.2%，基本摆脱了困境。傲基联合创始人迮会越总结公司没有死掉、迅速爬起来的原因，“反应迅速、果断，抓住了战略机会。”
有棵树在亚马逊封号事件中受损最为严重。2021年有棵树在亚马逊上的收入就从2020年的15亿元左右下降到了5亿元，跌幅达到65.86%。受此影响，2021年，有棵树营收仅有17.64亿元，同比下降64.91%；归母净利润亏损高达26.76亿元，同比下降207.3%。
更重要的是，此前有棵树基于2020年市场火热的乐观判断，进行了大量的备货，在亚马逊店铺被封后，有棵树缺乏线上销售渠道，导致大量的库存积压，因此不得不转向线下渠道清货。
有棵树财报显示，2021年度，其通过线下渠道，以“低价折卖”的方式，清掉了大量保健品、生活类、电子产品、手机通讯和游戏配件等产品。据统计，有棵树当年线下营业成本为5.29亿，而营收仅为5200多万，毛利率为-906.87%。
清货行动一直持续了好几年，2023年，有棵树亏损达4.85亿，超过了当年营收额，毛利率为负1.92%，真可谓卖得越多，亏得越多。
也因此有棵树境况一直未能回转，资金链断裂，营收持续下滑，亏损难止。2022年，营收7.74亿元，同比下滑下降56.11%；到2023年，营收只有4.64 亿元，同比再降40.01%，仅是2020年巅峰的十分之一。
惨痛教训下，有棵树或主动或被动的进行了业务调整。一方面，减小对亚马逊的依赖，大力开拓Shopee、AliExpress、Lazada等电商平台；另一方面，不断精简产品，进行业务瘦身，其商品生产量从2022年的超2300万，减少至2023年的1100多万；库存量也从850万，降至460万。
2024年三季度财报显示，前三季度，有棵树实现营业收入3.28亿元，同比下降4.83%；净利润为-3056.57万元，同比增长78.54%。单看第三季度，实现营收9983.76万元，同比减少8.69%；净利润为31万元，同比增长100.37%，利润虽少，却是扭亏为盈的转变。
通拓在2021年之后就颇为倒霉。先是被亚马逊关掉诸多店铺，冻结资金；同年其沃尔玛渠道出现问题，无法正常回款；2022年3月，通拓独立站所绑定的支付账号又被 Paypal 以侵权等理由陆续封停或划款，最终被划扣金额合计人民币6902.52万元。
更严重的是，刚好在2021年4月，创始人廖新辉离开了奋斗17年的通拓，由不那么懂业务的邹春元接任执行董事兼总经理。为了争取更大的话语权，邹春元开始了大刀阔斧的改革。
先是砍sku做精品，把sku从60万缩减到6万，砍了近90%，却导致库存堆积如山；后又大力发展海外仓，在海外大量囤货；然后还把分销体系换了，结果库存清不掉，眼见精品和海外仓模式做不下去，最后只能把业务调回成铺货。
于是在最困难、最需要转型的黄金时期，通拓业务几乎一团乱麻，不仅业务毫无进展，还导致连年亏损。两年半时间，通拓业绩下滑超过一半，累计亏损超过10亿元人民币。2024年，通拓再次沦落到卖身的命运。
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浴火重生
从3C切换到家居赛道，深入供应链，并拓展物流业务，同时进行渠道多元化建设，降低对亚马逊的依赖，傲基几乎是以重新创业的方式来走出亚马逊封号的阴影。
傲基凭此迅速走出了亏损的泥潭。截至2024年4月份，傲基营收从2023年同期的24.24亿元增加16.9%至28.33亿元；净利润则从2023年同期的0.96亿元增加96.8%至1.89亿元；毛利率也从2021年的20.9%提升至34.5%，净利率从-6.5%恢复到6.7%。
2024年11月8日，傲基在港交所主板挂牌上市。在招股书中，傲基已将自己定位为“专注于提供家具家居类产品的跨境电商平台”。数据显示，傲基消费电子和电动工具类产品营收占比从2021年的29.4%下降到2023年的9.1%，而家居类目的销售占比则从41%增长至75.9%，成为了公司收入的主要来源。
如今，傲基在家居赛道已占有相当的份额。据弗若斯特沙利文数据，傲基床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱等6类产品的销量在亚马逊美国站的细分类目排名第一、10个产品品类在亚马逊美国网站的市场份额达到10%以上。2023年，旗下有11个品牌GMV超过1亿元。
赛维则是全面转型服饰配饰品类。该品类贡献收入占比从2020年的47%增长到了2023年的71%。
2023年财报显示，在赛维前五大品牌中，仅有一个非服饰品类的品牌，排名第四，即运动健身品牌ANCHEER，当年带来了2.31亿元的销售额，同比下降13.4%。
如今，赛维甚至有了“小SHEIN”的称号。2023年，其男装品牌Coofandy 及家居服品牌Ekouaer 的年度销售额首次突破10亿元；此外，内衣品牌Avidlove 年度销售额超过5亿元；ANCHEER、Zeagoo、COBIZI、Hotouch、Arshiner、Vivi品牌年度销售额超过1亿元。
2024年第三季度，赛维营收战绩依然惊人，达到了26.24亿元，同比增长63%，只是利润出现了亏损，达4000万元。不过从前三季度看，赛维净利润为1.9亿，整体还是赚钱的。
通拓业绩大幅亏损，导致身价骤降，2024年7月，以7亿元的价格被“贱卖”给华凯易佰。而在2017年，通拓被华鼎股份收购的价格是29亿元，这一年，通拓营收36.26亿元，净利润为2.07亿。
对于通拓来说，卖身华凯易佰或许不失为一个好去处，两家企业虽都是铺货卖家，但存在较强的互补性。
华凯易佰拥有超100万SKU，客单价在100元左右，而通拓的客单价在200多元；华凯易佰8成营收来自亚马逊，通拓的销售渠道更加多元，亚马逊的营收占比不到50%，合并之后，双方在品类、渠道以及价格区间等方面都能更加均衡发展。
华凯易佰2024年三季度财报显示，通拓在第三季度迅速改善财务状况，实现营业收入6.77亿元，已成功扭亏为盈。
而有棵树能否同样满血复活，就看此次重整结果如何。根据重整计划草案，有棵树一方面将保留跨境电商优质资产，剥离盈利能力和流动性较弱的资产，并引入新的业务资源；另一方面，则要开拓新兴市场，东南亚将会成为未来发展的重要方向。
据悉，作为有棵树的产业投资人，行云集团是全球互联网电商头部企业，在东南亚拥有丰富的线上和线下资源，可以有效帮助有棵树开拓本地市场；而纵腾集团建设有庞大的海外仓体系，能弥补有棵树在物流上的短板。
强强联合，有棵树有望改善经营能力，实现绝地涅槃。
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