挖掘“周一emo”的情绪营销、合作热播剧集的借势联名、踩中民族风口的新品上市... 近期，这些平台活动、品牌营销动作正在抖音备受关注。本期，飞瓜将重点解读这些热点营销动作，看看品牌们都在玩什么~![]()
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从“周一emo”切中情绪出口
从“blue monday”到“忙day”，“周一”工作日被贴上了让人郁闷的情绪标签，也反映出了打工人急需宣泄焦虑情绪的出口。近期，抖音生活服务联合餐饮品牌、酒店旅行商品等开启【周一尖叫日】活动，从情绪营销出发，以“治愈周一综合症”为目的，为打工人带来大牌尖货低价福利，也为本地生活商家开启新营销出口。此次抖音站内的#周一尖叫日 活动话题已达近9亿次播放，各类炸鸡饮品、香辣套餐轮番上映。令人垂涎欲滴的美食图、动辄9.9元、1折超低价的折扣优惠，都让周一尖叫日吸纳大量客群流量，备受用户欢迎。在话题下的相关内容中，活动合作大量美食垂类达人发布种草视频，占比超过70%。也正因为活动内容瞄准消费者心理需求，在达人类型上可以看到潜力主播贡献了最多的点赞互动，大量自发的“自来水流量”在平台涌现。同时，相关话题TOP榜中，都与美食、游玩有关，#周一综合症有救了 话题更是助力活动热度攀升。在内容流量场域，达人们通过分享各种类型种草内容，开启一波“去班味”风潮。此次“周一尖叫日”活动合作了元气男团组合@BOYHOOD，以一场粉丝见面会为主题，呼吁大家在“去班味”的同时享受生活。垂类美食探店达人@小西加点甜 延续以往的探店风格，以川菜餐厅为主题，邀请粉丝“周一一起吃个川菜吧”。而在餐厅工作的厨师播主@林述巍-林大厨 则是通过令人羡慕的丰盛员工餐，发布美食教程，以主厨实力强势种草周一也要吃好喝好。目前，#周一尖叫日 活动正在抖音强势引发用户关注与共鸣。优惠、抽奖、达人种草内容实现了破圈宣发，给予用户宣泄情绪的出口，告别emo不焦虑！除了通过大牌尖货、限时抢购等优惠引爆活动热度，本周的周一尖叫日还开启了“大牌请客”营销玩法，深度合作饮品品牌「柠季」，吸引用户参与活动。从活动页面我们可以了解到，「柠季」在11点、17点分别上线了限时超值抽奖优惠，同步团购商家上线爆款产品优惠，引流进店。同时为了吸纳并承接这波平台流量，柠季在17日同步发起了“全年最大宠粉直播”，并将直播间搬进了户外热烈夏日阳光中，押宝初夏饮品热潮。直播以“清爽开局、活力出道” 为主题，在山林间布置了时尚感十足的T台，并上线0.1元饮品福袋吸引用户驻足观看直播。在主推商品搭配上，爆款产品柠檬茶、泰绿等皆推出了诚意满满的秒杀价格，联动品牌共同放大周一优惠权益。我们从直播账号@柠季宠粉号 的表现来看，6月17日活动直播成效颇佳，账号吸粉突破2w+。近期的4场直播收获了201w人次的观看，销量突破20w单，且在团购转化率上颇为瞩目，达到10%以上，为品牌大量触达了A3人群，实现高效转化。同时，「柠季」在营销物料上加大了近期相关达人的种草宣传。主要类型包含三类，有如探店播主@柚子姑娘 到店现场体验“周一饮料爽喝”的快乐，也有如@Seven不七亏 以活动内容详解的方式告知用户如何在抖音获得兑换优惠。播主@一口 ，则是结合近期官方官宣的代言人热度，从新品周边福利的角度为活动热度加持。平台上各式内容主题也顺势让「柠季」成为周一必备饮品选择，收获大量讨论。
△ 图片来源：抖音APP
以联名、民族风 火爆出圈
6月初，由刘亦菲主演的剧集《玫瑰的故事》开播。「优时颜」借势剧集热度，展开了一场联名营销。《玫瑰的故事》讲述了主角黄亦玫凭借坚韧与毅力，成为独立女性，实现自我成长的故事。随着剧集播出，「优时颜」在抖音发布了多条联名相关内容，不断强调品牌致力于“挣脱引力、明媚绽放”的产品研发主张。同时，通过展现“她力量”强化品牌价值观，吸引更多女性用户关注。此次联名活动，「优时颜」在产品策略上也紧跟剧集热度与讨论，将热卖产品黑引力精华与面霜组合推出联名礼盒，借产品实力让用户们都能成为充满吸引力的主角。同时，品牌还设计了剧集角色相关的周边商品——透卡与极具主角特点的发带等，满足了粉丝群体对联名活动的期待，引发晒单互动。但在当下，消费者的购物趋于理性化，不仅会从需求出发，还要求产品物超所值。因此在最终转化的路径上，产品露出信息与活动促销都是重要的最后推手。
从「优时颜」此次的联名礼盒来看，设计主色调延续了“黄玫瑰”的剧集主题，联名限定相关的周边、产品力也出现在醒目位置，突显礼盒特点。同时结合促销活动，清晰露出礼赠、价格优惠与平台相关财经玩法，获得更多流量转化。
△ 图片来源：抖音APP
通过飞瓜品牌详情可以了解到，「优时颜」目前各类型达人分布较为平均，没有出现“押宝”某一类型带货的情况。从销售额和销量的对比来看，品牌自营带来的销售成效占比最多。头部达人销售额占比不高，但销量收获颇多。这可能与品牌在头部达人直播间的货盘布局产品较为优惠，以销量带声量，打出知名度为主。
△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情
目前来看，品牌自营直播间还是「优时颜」最重要的销售渠道。在直播间的布局上，品牌也根据各类活动做到差异化布置。
此次的联名互动，品牌直播间就在背景滚动播放“黄玫瑰”氛围感短片，并在讲解产品实力的同时着重展示联名周边与品牌理念。
联名合作的直接效应在于促进销售增长，它借助各类IP的广泛覆盖触及更广泛的消费者群体，有效降低了获客成本。我们从飞瓜账号详情可以了解到，直播间推荐feed流量来源占比相当高，大量用户跟随剧集热度涌入直播间。且自6月初剧集上线以来，账号的直播效能趋势不断提高，给品牌销售带来极大助益。
△ 图片来源：抖音APP，飞瓜数据 - 达人详情
近年品牌多次发起与中国传统文化结合的营销活动。从先前520「薇诺娜」结合非遗文化推出的“ 彝秀 ——畲族刺绣礼盒”，到近期塔斯汀上线“山野寻味”新品，传统文化正在持续散发着独特的魅力。有着“中国汉堡”之称的「塔斯汀」，在6月7日上线了以中国传统香料“木姜子”为主题口味的新品汉堡。作为一种遍布中国多个地区的传统香料，「塔斯汀」从不同地区的“别称”出发，发布了一组“故乡名”国潮大片。不论是云贵地区的“木姜子”、还是两湖地区的“山胡椒”、川蜀的“山鸡椒”，皆是“民族味道、故乡情谊”，吸引各IP地区用户对新品的关注。△ 图片来源：抖音APP
通过“寻味八方、山野风物”短片，「塔斯汀」以一位民族少女的视角，深入山野间找寻“木姜子”。在追寻的过程中带领观众领略山河之美、民族传统文化景观，并通过砂砾、火焰和色彩表达出“辛辣刺激”的食材特性，诠释了别样的新品风味。△ 图片来源：抖音APP
随着新品上线，「塔斯汀」品牌相关自营直播间也切合主题上线了特色直播。不仅在直播间布置了西南民族风格强烈的道具，主播也同步换上民族服饰，为观众讲解产品。与此同时，品牌在新品的包装上也颇下功夫。推出了极具民族风格的纹样包装，并上线“木姜子”植株周边香氛卡，将“气味”从食物延伸到礼物，引发众多关注。
△ 图片来源：抖音APP
以@塔斯汀（中国汉堡）美食局 主账号来看，我们可以通过飞瓜数据达人详情了解到账号近期的直播成效。近30天，账号的直播观看人次已超过1000w，团购销售在2500w-5000w之间，团购转化率突破15%，新品上市带来的热潮还在持续。
△ 图片来源：飞瓜数据 - 达人详情
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如今随着平台活动的普及、信息获取渠道的广泛与容易，用户在做出消费行为决策前，会更看重品牌产品各方面的优势。不仅要求低价、高性价比，还希望品牌产品能够给予附加价值。
因此，近期我们发现从洞察用户情绪、联合爆款内容延伸产品设计活动的营销模式越来越多，也更为收到用户欢迎。品牌商家可以结合自身产品特点，时事跟进平台营销活动与潮流话题，提前布局，为下打造半年新动能。
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