中秋节，这个每年一度的传统节日，总是伴随着人们拜访亲朋好友，而团圆的氛围也成为节日营销策略的关键切入点。本期，飞瓜将重点解读这些热点营销动作，看看品牌们都在玩什么~![]()
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为助推品牌商家把握中秋销售商机，抖音商城即将在9月6日正式开启「抖音商城中秋团圆季」。根据8月20日昨天下午开启的招商大会现实，此次中秋团圆季活动仍将以“官方立减”和“一件直降”作为促销主打。其中在“官方立减”折扣中，将下探至15%的折扣优惠。用户可在直播间、短视频、抖音商城等全域范围享受大促商品优惠。同时，抖音商城官方针对参与活动的商家，推出了一系列可享受的氛围与资源福利。在搜索流量方面，大促商品享有“抖音搜索”、“商城搜索”的流量推荐，并加入“猜你喜欢”推荐栏位，获得猜喜直推流量。各类相关消费券领券页面也将展示同步出现在商品展示页中。在全域氛围部分，官方素材将可搭载“立减”、“直降”等促销标签，“中秋”氛围标签页将适配至商品主图中。△ 图片来源：2024抖音商城中秋团圆季-【立减/直降池】-报名手册去年这些亮点值得参考
对国人而言，中秋节不仅代表着阖家团圆，“吃好喝好”也是节日最为重要的组成部分。今年中秋节是9月17日，距今已不足1个月，根据巨量星图关键词搜索指数可以看到，自今年8月中下旬开始，“月饼”搜索指数逐渐攀升，月饼市场一年一度的销售高峰期已然来临。
那么，今年抖音平台的月饼销售市场将会呈现怎样的特点？我们可以从去年中秋期间，月饼品类的销售表现作为参考。根据飞瓜商品大盘数据显示，“月饼”细分品类在去年同样在节前1个月左右开始起量，在节前1周达到消费高峰，随后逐渐下降至节日当天回到平销期水平。从各销售渠道来看，直播渠道是月饼品类最主要出货方式，且销售高峰也主要由直播带货作出贡献。但在今年，随着抖音电商加大货架场域促销与流量建设力度，品类有望在商品卡获得更多突破。![]()
从去年9月月饼品类销售热度榜单可以看到，品牌「享食者」、「华美」着极为出色的销售表现，不仅销售热度突破亿级，在销量上也突破100w。紧随其后的是「稻香村」、「味滋源」等传统糕点大厂。对比上个周末的月饼品牌销售榜单TOP10，我们可以看到有多个“新面孔”上榜，新品牌发展空间巨大。「卢师傅」、「谷香仁」、「虎小菜」等新晋品牌，有望将在今年的中秋销售中获得不错的表现。02. 23年热卖月饼特点
从月饼的相关卖点类型来看，在去年中秋期间的抖音电商平台，广式月饼依旧占据月饼种类的主流，其次是与之相似的港式月饼，以及台式月饼。在月饼皮的选择上，“酥皮”与“冰皮”月饼是大热门，多种网红月饼都以这类饼皮为主。根据飞瓜总结的品类宣传卖点可以看到，在口味上，“五仁”、“豆沙”传统口味商品最多，其次“流心”、“榴莲”等新式月饼口味商品也极具竞争力。在概念亮点上，“传承”、“老式”等具有传统手工特点的卖点被津津乐道，越来越多的糕点品牌开始注重将传统文化融入产品和服务中。用户在购买商品时不仅关注口味和质量，还关注其所承载的文化意义。△ 图片来源：飞瓜数据 - 商品数据大盘
从价格带上来看，去年9月月饼销售旺季期间，50-300区间中端价位的月饼占据主流价格带，其次是20-50的低价位月饼。同比2022年9月的价格带销售热度增幅来看，>1000元的超高价位商品链接带来的销售额增长最为明显，主要由商家推出的“团购”、“企业组合装”等批发链接在抖音热销。同时，10-20元低价位乐比也有着瞩目增长，多种“散装”、“尝鲜”商品成为品牌吸引新客的引流途径。△ 图片来源：飞瓜数据 - 商品数据大盘
03. 包装趋势
以去年中秋期间拿下销售热度榜前列的商品为例，厂商在月饼包装上呈现出“中式设计”、“创新多元”、“环保”等趋势。比如，由「享食者」品牌推出的“高档爱马款橄榄绿月饼礼盒”商品，就在外包装上快速吸引顾客眼球。商品以国际知名大牌主题颜色抢镜，高级感设计结合中式印花纹路爆火出圈。同时，礼盒款支持定制Logo、赠送搭配丝巾，将让礼盒更具专属感，成为商务馈赠、亲友礼品的优秀选择，成为去年销售热度最高的商品。同时，「享食者」 另一款“中秋节高档提篮广式五仁莲蓉月饼礼盒”拿下销售排行版TOP3成绩。这款礼盒的设计灵感来源于中国传统节日中的提篮元素，将古典韵味与现代设计完美结合，展现了别具一格的中秋节庆氛围。△ 图片来源：飞瓜数据 - 商品排行榜，抖音APP
细看去年中秋期间拿下品牌榜榜首的「享食者」，在销售渠道商主要以直播销售为主，同时种草、带货视频也在节前一周增长明显。在带货方式上，品牌自营与达人推广双向发力， 拉动商品卡起量。 我们以去年品牌销售热度最高的一场直播为例，品牌播主@享食者泰州萌小熊电子商务有限公司零食专卖店 发起了主题为“源头厂家，月饼福利大优惠”的超长直播，约2天半的直播时间吸引了近百万顾客观看。从直播趋势中可以看到，在晚间流量高峰期，播主通过大量发放月饼礼品福袋提高平均停留时长，拉动直播间转化效率。通过监控计算直播间的流量来源，可以了解到品牌在直播中的付费投流占比超过80%，流量投入较大。但从直播转化率来看，曝光、下单转化率表现都较有优势，特别是下单转化率高达30%+。
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△ 图片来源：飞瓜数据 - 直播详情
在视频带货中，品牌则是通过大量腰尾部达人投放场景类内容视频，2w+的合作带货达人冲高了商品在抖音的内容热度。商品投放的内容素材涵盖“涨价前提前囤货”、“精致的仪式感”、“满足多种口味”等特点，触发内容场域搜索关联，将大量兴趣客群引导至推广链接下单转化。△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情
整体来看，品牌的舆情表现较佳，销售热度的暴增并未对商品口碑带来影响，说明商品实力颇受消费者认可。“味道不错、包装好看、物流快”等评价助推品牌在去年中秋期间拿下销售榜首。
△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情
上周，我们可以观察到多个月饼品牌已开始发力，其中，「卢师傅」旗下的多口味月饼组合商品登上了抖音商品榜榜首，销售热度达到250-500w，销量突破10w单。该款商品主要由品牌自营直播获得超高销售额，占比高达77%以上。在品牌直播间中，主播着重强调了月饼的多口味混合特点，“8种不同口味、2种皮料”满足各类喜好、想尝鲜的消费者需求，成为品牌最强竞争力。直播间的布置也将各个口味的月饼切开展示，配合主播对馅料的描述，视觉效果拉满。同时，在店铺中上架的商品也主打口味特点，充分体现出皮薄馅大、馅料类型丰富。
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△ 图片来源：抖音APP
从飞瓜根据商品宣传内容总结的卖点可以了解到，区隔于传统港式月饼，「卢师傅」在口味的特点上主打“脆”。以“芝麻酥、大批果仁、荞麦粉”等特色原料让产品出圈，获得用户喜爱。
△ 图片来源：飞瓜数据 - 商品详情页
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为了获得节日促销爆单，商家需要拥有段时间内吸引用户注意力的能力，将涌入平台的大量自然流量转化为自身商品的需求。抖音电商以“货架场+内容场”全域协同共振，已全方面覆盖消费需求。品牌商家可以紧跟商城活动玩法，获得曝光全域扶持等，提升获客效率。
同时在商品特点上，近期我们也能观察到不少商家已推出了不同以往中秋的特色商品，如“阿胶月饼”、“酸奶月饼”等。差异化的选品与营销策略也有望在更为内卷的流量环境中出圈。
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