封面｜豆包
正在进行中的亚太经合组织（APEC）领导人会议上，越南国家主席梁强表示，“孤立主义、保护主义和贸易战只会导致经济衰退、冲突和贫困”。因此，越南已成为跨地区贸易和连接的桥梁，与包括中国、美国、韩国、日本在内的全球大多数国家，都能保持较好的关系。长期以来，越南一直在做链接者，这也是不少中小国家的生存之道。越南的经济形态为“外向型经济”，中国是越南最大的贸易逆差国，美国是越南最大的贸易顺差国，简单来说，越南从中国、韩国等东亚国家进口大量的生产设备、原材料、零部件，然后组装加工转手出口到美国，赚的就是这笔“加工费”。因此，表面上看，越南像是一个中转站、一个避险地。2018年，美国宣布向中国产品增加关税，不少中国企业将越南作为中转站，希望通过“Made in Vietnam”的方式来逃避关税增加。而当下，特朗普二进白宫之后，关税大棒已经举起，越南还能是中国商品改头换面的中转地吗？毫无疑问，链接者的身份，为越南带来了快速的增长。新加坡科技网站OpenGov Asia近日发布的《东南亚电子商务报告》称，过去四年间，越南电商市场年均增长16%-30%，位居全球第一。五年来，越南企业国际经营范围显著扩大，通过国际电商平台出口的产品数量增长300%，许多中小企业年收入超过100万美元。越南市场的快速增长与中国电商遇见天花板的时机相撞，这对于中国电商从业者来说，无疑是红利。不少跨境电商从业者向霞光社表示，如果在2020年看越南，一定会觉得中国电商过去是降维打击。但在今天，如果还用“降维”的方式抓增长，只用中转站的视角看越南，是对越南的低估。2023年年初，刘晶开始在TikTok Shop上开店卖女士内衣和背心，原本就在国内市场做内衣的她，发现了新大陆——对于内衣、美背、背心类的商品，卖到越南根本不用做什么本地化，标品一件代发就可以，退货率大概比之前在国内做还低10个点。刘晶选中了其中的一个好品类，美背产品的通用性较强，做铺货也没什么限制。2022年4月，TikTok Shop正式在越南上线，凭借其独特的短视频+直播电商模式，迅速吸引了大量卖家和消费者的关注。对中国商家来说，越南与直播的结合，让“copy from China”的想法加上了双重buff。一方面，越南拥有庞大的年轻网民群体，完美契合了TikTok的娱乐属性，18岁以上的TikTok用户数量达到3965 万，位居TikTok全球用户数量的第6位，这一中国消费者熟知的电商模式，被认为是中国商家最合适做“降维”的主阵地。事实上，TikTok也曾在越南出现过同时在线超过20万人的直播间。直播电商在越南增长速度也很快，消费者每天平均花费一到两个小时在TikTok上，并通过该平台创造了100-200万个订单。今年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh就表示，已经有超过280万家越南中小企业在TikTok平台上经营电商业务。这种高歌猛进，被不少商家认为是直播电商模式进入越南的一种阶段性胜利。另一方面，越南，一度由于文化层面与中国市场存在太多的相似性，被认为是最适合“copy from China”的地方。在东南亚工作了5年的张科向霞光社分享，“我的一位菲律宾朋友分不清中国人和越南人，因为长的太像了。”传统习俗上，越南和中国一样庆祝春节、中秋节和端午节等，越南人也会在春节进行大扫除、贴春联、放鞭炮、走亲访友等活动；在中秋节赏月、吃月饼；端午节同样有包粽子、赛龙舟等活动。越南受儒家思想影响深远，历史上长期使用汉字，汉语词汇在越南语中占据很高的比例。文化、习俗上的相似感，让中国商人能够对越南市场产生天然的共情力。更重要的是，由于与广西接壤，越南成为了中国与东南亚贸易的中心支点之一。因此，这也就不奇怪多数出海企业主，会将越南作为出海首站了。越南的工商注册数据显示，自去年2023年10月开始，到2024年8月为止，不到10个月的时间，中国企业在越南总共注册了1795家企业，投资目的地涵盖越南36个省市。据霞光社不完全统计，2024年往返于中国与越南的航线，也新增了16班。此外，就电商和中国制造的成熟度上，也为“越南好进、容易做”的判断增加依据。首先，由于供应链体系的完善，中国商品能够更快的响应市场需求。Shopee越南站招商经理表示，如果一件衣服在越南生产，哪怕有最新生产技术的加持，最快的周期也需要35天，而在中国，从原材料到成品不超过7天，物流发到胡志明也就是5天左右。同样的，完善的供应链体系也为中国产品带来价格优势。比如10月刚刚进入越南市场的Temu上，2.8万越南盾（7.9元人民币）可以买到一双凉鞋，3.7万越南盾（10元人民币）就能拥有一个防摔手机壳，智能手表只要18万（52元人民币），酷炫高级的无线智能墨镜也不过28万越南盾（78元人民币）。多、快、好、省，所有能让消费者下单的必备要素，在中国电商平台上都找得到，中国商品也都提供的了。但即使一切完美的理论要素都聚齐，“copy to Vietnam”却还是栽了跟头。![]()
在进入越南市场一个月左右的时间里，Temu在越南的营销上，要比去年进入的菲律宾和马来西亚市场更激进。上线之初推出包邮和最高90%折扣的购物优惠，给出高达30%的佣金，刚注册的用户能拿到50,000越南盾的奖励，分享注册链接和产品链接，用户还能获得额外的奖励。只要IP在越南，打开Facebook，就可以接收到Temu投放的广告，“史上最低价”、“买到就是赚到”......Temu选择C2M的模式从中国工厂直接发货到买家，没有了中间商，价格会更低。然而，商品价格便宜，从越南当局看来，不利于越南本地竞争力差的企业。因此，对于这些模式新颖但却激进的选手，越南希望汲取创新力，但也需要学会自保。中国企业的高歌猛进，让越南本地商家拉了警钟，打破原有前进节奏的方式，同样意味着恐惧和未知。在越南媒体《青年报》一篇名为《许多中国仓库出现在越南边境》(越南语：Nhiều tổng kho hàng Trung Quốc 'mọc' sát biên giới Việt Nam）的报道中就指出，中越边境——谅山省接壤的Bang Tuong口岸地区（中国），“装满电商货物的集装箱来往不息。”但这会“越南企业（主要是中小企业）被迫在越南的‘主场’与中国‘巨头’竞争，中国企业占据优势。”月初，越南当局要求中国跨境电商平台Shein和Temu在11月底之前向政府注册，否则将被暂停所有的服务、商业与广告活动。某种意义上，这是越南政府下的逐客令。保护本地市场，是在越南经商的先行条件。事实上，在Temu刚刚登陆越南市场的时候，就有越南商家对Temu没有越南语版本、只能用信用卡的方式嗤之以鼻。“Temu只是用自己的方式把越南作为一个站点，但实际上在越南深入本地化非常重要，没有越南语就想抢市场几乎是开玩笑。”此类小插曲是中国企业与越南市场磨合过程中必须经历的过程，但透露出的信息是，在越南，要先求稳、再求增长。这也要求想要抓住越南电商增长的中国企业，付出更长的时间，而不是赚快钱。一名越南海外仓从业者向霞光社表示：“想在越南市场做的好，不是出海，而是入海，花费的时间不会比任何市场少，要足够的深耕才行。”事实上，即使在增长状态，越南人的消费力仍有很大空间。想赚快钱，也没什么机会。一名在河内做数字游民的大厂离职员工向霞光社表示，近年来越南房价也在不断上涨，多数年轻人本身也没什么买房想法，如果租房的话，按照河内年轻人平均一个月600美金左右的收入，租一个卧室可能就要400美金，只有剩下的200美金用于生活。越南市场研究公司 Q&Me 发布的《2024 年越南电商趋势报告》也显示，虽然越南人网购频率高，但大多数消费者的购物花销却并不高，近五成的消费者月均网购支出都控制在50万越南盾（约合20.37美元）以内。73%的受访者将价格视为是否购买的决定因素，69% 的受访者认为促销折扣也影响了他们的购买决定。这都意味着越南年轻人即使愿意消费，也“心有余而力不足”。其次，从物流和制造层面看，越南也需要更长的时间。越南是一个南北狭长的国家，两大城市河内与胡志明之间相距1700公里，还没来得及建高铁。运输95%以上仍以公路为主，因此物流成本占到了整体生产成本16.8%-17%，这比越南周边国家都要高。制造层面的主要差距在于供应链的不完善，这种“残缺”无法快速补齐。在政治学学者施展所著的《溢出》一书中也提及，中国向越南转移的，并不是某些行业中的整个产业，而是该产业生产流程中的某些特定环节，主要是对供应链需求较低、人工成本占比较高的环节；结果就是，生产流程中的某些特定环节往越南转移得越多，对中国供应链的需求就越大，以中国和越南为代表的东南亚之间从而形成了一种深度的嵌合关系。那么，对处于新兴市场状态的越南来说，此刻想要入局的是什么类型的商家呢？“举个例子，跨境电商就像是春运时候买车票，一个叫做‘中国’的窗口非常热闹，但是人满为患，现在有一个新开的窗口叫做‘越南’，你觉得是排队靠前的、还是靠后的人会去新的窗口？”上述海外仓从业者向霞光社发问。实力强劲的商家往往会先选择消费力更强、更快看到结果的市场，而并非越南。蜂拥进入越南的，通常是在前面市场里落败的选手。但越南需要的，是有耐心和越南一起成长的电商平台与商家。这种供需之间的错位，意味着越南电商增长过程中，一个必然的洗牌结果。但值得注意的是，即便消费力有限，在客单价较低、符合越南消费者消费能力范围内的品类中，品牌化方向和洗牌发生已经出现。相比东南亚其他很多地区，越南消费者愿意为品质和品牌溢价买单，这将会是对耐心的最佳奖赏。鲜明的案例是客单价较低的美妆产品。据数字商务解决方案提供商TMO《2024东南亚彩妆电商行业市场洞察》报告，2024年6月，东南亚彩妆产品在Shopee和Lazada平台的销售中，越南，市场份额约占41.0%，已经是东南亚六国中最大的细分市场。其中，中国化妆品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大电商平台上的总收入达到10050亿越南盾（约合人民币2.89亿元）。菲鹿儿、完美日记、珂拉琪、滋色和橘朵为国货美妆出海越南品牌销售额排行榜TOP5。无论是价位还是营销方式上，上述品牌都更适合越南市场。比如菲鹿儿在越南爆火的哑光唇釉售价为89000盾（约合人民币25.6元），橘朵、滋色、完美日记的定价也都可以归类为“百元好物”。该价位相比同类产品贵一点，但在买得起的前提下，越南消费者也愿意买的优。再如，耗时5个月登上越南TikTok Shop全类目TOP1并持续霸榜的珂拉琪，在当地爆火的产品也存在品牌溢价，但因品牌力更深入当地，截至目前，总GMV已经达到1176万美元。产品本地化程度高，也愿意在本地运营上努力。在TikTok平台上， “COLORKEY Việt Nam” 与众多越南美妆达人合作，目前和珂拉琪越南小店关联的达人已经有3400个，关联视频将近6000个，关联直播也有数百场。短视频挑战赛、直播带货等方式，成功将品牌推向了新的高度。在消费力不断提升的过程中，同样的趋势也会发生在其他品类。相比其他市场，越南在消费倾向上，已经给出了可见的强烈消费意愿和品牌方向，这是给陪跑者肯定的蓄力。刘晶在越南做的第二年里，坚定了做品牌的决心：“别小看越南，只是把越南作为中转站，会被拒绝在外。越南需要的是笃定者，是和越南一起成长的品牌。”
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