中国富人的喜好又变了：加拿大鹅之后，又一个大牌羽绒服吃到红利
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2024-11-29 17:30
广东
羽绒服，这一原本普通的保暖服饰，如今却悄然成为了身份和地位的标志，价格更是飙升到五位数以上。在中国的高端羽绒服市场，一场激烈的竞争正在悄然上演，曾经的王者加拿大鹅逐渐失宠，而盟可睐等品牌则迅速崛起，抢占市场份额。加拿大鹅，这个曾经的羽绒服巨头，是如何一步步失去市场宠爱的？故事得从Dani Reiss接手品牌说起。90年代，他敏锐地发现了加拿大鹅的潜力，将其改名为“Canada Goose”，并成功转型为高端品牌。他坚持在加拿大本土生产，通过与影视IP合作，迅速在国际市场崭露头角，成为明星们冬季的标配。在中国市场，加拿大鹅同样复制了这套成功策略。通过邀请名人代言，大肆宣传其标志性的红白logo，成功将其塑造成羽绒服中的奢侈品。巅峰时期，加拿大鹅的年销售额高达17.3亿人民币，风光无限。然而，好景不长，加拿大鹅开始遭遇困境。先是产品质量问题频发，被曝出使用鸭绒冒充鹅绒，质量不达标，被罚款45万元。紧接着，售后服务也饱受诟病，其在中国大陆地区实行的“不得退货”政策，与加拿大本土的“30日无理由退货”形成鲜明对比，引发消费者强烈不满。更致命的是，加拿大鹅对假货的泛滥采取了放任态度。市面上充斥着大量“假大鹅”，严重损害了品牌形象，使其逐渐沦为“烂大街”的代名词。如今，“穿大鹅=穷人”的调侃，更是对加拿大鹅高端定位的无情嘲讽。内外交困之下，加拿大鹅的业绩开始下滑。2022年上半年，其在亚太地区的营收增长仅为19%，利润更是暴跌超过六成。与此同时，国产品牌如波司登、鸭鸭、雪中飞等强势崛起，运动品牌如李宁、安踏、FILA等也纷纷加入羽绒服市场，进一步挤压了加拿大鹅的生存空间。与加拿大鹅的步履蹒跚不同，盟可睐（Moncler）在中国市场则高歌猛进。这个诞生于1952年的法国品牌，最初专注于生产高性能户外运动装备。后来，它逐渐融入时尚与奢华元素，将目标客户锁定为追求高品质生活、注重时尚与功能性结合的消费者。Moncler的成功，在于其独特的差异化策略和精准的市场定位。它坚持使用一年只产一季的匈牙利和法国顶级鹅绒，即珍贵的“四片鹅绒”，这种绒毛取自鹅颈下到胸腹之间，防水性好，保暖抗寒能力极强，蓬松度高达800F，远超普通羽绒服。同时，Moncler的羽绒服在填充技术上也非常讲究，确保既轻薄又保暖。在设计上，Moncler同样独树一帜。它打破了羽绒服单一的派克大衣款式，设计风格大胆、天马行空，款式、版型和配色都极具特色。此外，Moncler还频繁与知名设计师联名合作，为其注入了源源不断的时尚活力。在市场策略上，Moncler也选择了与加拿大鹅截然不同的道路。它没有选择大规模扩张和大众化营销，而是精准定位高端消费群体，将羽绒服打造成奢侈品。通过一系列高端活动和合作， 巩固了其在富人圈层的影响力。这种策略使Moncler在竞争激烈的市场中保持了独特的优势。2023年，其销售额高达25.7亿欧元，同比增长19%，其中亚洲市场（主要为中国）贡献了50.2%的收入。即便羽绒服是季节性产品，Moncler也能用半年的盈利支撑全年营收。盟可睐的成功，是否意味着加拿大鹅的彻底失败？答案并非如此。中国高端羽绒服市场远比我们想象的复杂。随着国产品牌的崛起和消费者需求的变化，市场竞争将日益激烈。消费者不再仅仅关注品牌和价格，而是更加注重产品质量、设计和品牌文化。一件羽绒服，已经不再是单纯的保暖工具，而是成为了体现个人品味和生活方式的象征。在这种背景下，未来中国高端羽绒服市场将呈现多元化竞争的格局。国际品牌、国产品牌、运动品牌都将在各自的细分市场展开角逐。谁能更好地把握消费者需求，谁就能在竞争中胜出。中国高端羽绒服市场的竞争才刚刚开始。未来谁能笑到最后，取决于谁能更好地理解中国消费者，并制定出符合市场需求的品牌策略。无论是加拿大鹅的落寞退场，还是盟可睐的异军突起，都为我们提供了宝贵的启示：在瞬息万变的市场中，只有不断创新、不断适应消费者需求，才能立于不败之地。
