没想到，入冬的第一顿重庆火锅是在直播间吃的

民生 2024-11-25 15:30 重庆

进入冬季后，行走在重庆街头，与日渐变黄的银杏叶相伴的，是无处不在的火锅味道。这股独特的香味儿，让川渝人“一周不吃就馋得慌”，也吸引着全国各地的人，落地后“第一顿必吃火锅”。

川渝火锅，或麻辣，或香辣，早已声名远扬。细想之下，川渝火锅其实胜在火锅底料，是独具特色的底料赋予了火锅灵魂。

如今，川渝火锅底料已经日渐壮大为一条特色产业带。而随着直播带货的兴起，不管远在何处，消费者都可以在家里吃到正宗的重庆或成都味道的火锅。借力直播电商，川渝火锅产业带走上了一条升级焕新之路。

1 传统火锅底料工厂走进直播间

42年前，重庆人何永智从一个16平方米、只有3张桌子、3口锅的小火锅店起家，一路打拼，成为中国的“火锅皇后”。她创办的“小天鹅”火锅店，不仅开遍全国，还飞越重洋，开到了美国。

23年前，何永智通过公开投标，开始重建重庆洪崖洞。总投资3.85亿元、历时4年多，终于将洪崖洞打造成“立体式空中步行街”和“建在悬崖上的11层迷宫”。如今，洪崖洞已经成为重庆最为知名的网红景点之一。

“洪崖洞”也成为何永智打造的火锅底料品牌。当年，刚开火锅店时，何永智就意识到，火锅的关键在于底料。为了炒出更好吃的底料，她还专门跑到成都郫县（现郫都区），把大大小小50多家辣椒店吃了个遍，就为了找到最好的辣椒。

经过四十多年的探索锤炼，洪崖洞火锅底料不仅供应众多火锅店和各大商超，在抖音电商平台也大放异彩。抖音电商洪崖洞旗舰店的销量，达到了惊人的760万单。

“我们从2021年5月份就开始在抖音直播带货，在同行业中属于比较早入局抖音电商的。”洪崖洞火锅底料抖音负责人赵凯介绍。当初之所以早早布局，得益于创始人何永智的超前眼光。尽管年过七旬，何永智始终保持着对新事物的热情，在抖音上，何永智化身洪崖洞洞主，粉丝超过40万。

启动直播带货后，公司也经过了一番摸索，才逐渐摸出门道。“最初还不太了解平台规则，也不了解用户喜欢什么。”赵凯说，后来，根据用户反馈，推出了更小规格的产品，“因为用户说大包的底料一次用不完，不好保存”。

不仅如此，公司还优化了直播间的场景，更换了主推产品。“我们直播时在直播间煮火锅，一开始用的是商超款，但煮不了多久锅底就淡了，就拿自己火锅店的底料来煮。粉丝看到说，就要你们煮的这种。”赵凯说。于是，店用底料成了洪崖洞旗舰店的爆款，“用户在家里也能吃到重庆火锅店里的味道”。

已有22年历史的火锅底料品牌阿椒纪，也经历了从线下到线上的转变。阿椒纪抖音负责人姚小凡告诉记者，公司从去年5月份才开启抖音直播带货，一开始，公司就组建了完整的直播和短视频团队，慢慢在抖音电商平台打造品牌和口碑。

“取得一定成绩后，公司开始跟头部达人合作，参与达人的专场直播。”姚小凡说，今年7月初，在“与辉同行”重庆专场上，短短两分钟就销售3万多单。

为了适应不同地区用户的口味，阿椒纪也对产品进行了创新。“重庆火锅以麻辣为主，外地消费者可能吃不了那么辣，我们就把底料口味做得清淡一点，再单独配一份辣椒和花椒，用户就可以根据自己的需求来调味。”

城锅渝也是一个重庆的老火锅底料品牌，创立于1997年。2022年9月份，城锅渝也组建了直播运营团队，在抖音电商开启了直播带货。两年时间过去，城锅渝食品旗舰店总销量已超114万单。

“经过不断学习、优化运营思路和产品，消费者对产品的接受度逐渐提高。”城锅渝抖音负责人楚攀东介绍。不仅如此，通过抖音电商平台的撮合、对接，公司产品也得到了小明正能量、交个朋友、肉肉大搜索等头部达人的认可，并与之建立了合作关系。

店铺自播与达人分销，也是洪崖洞旗舰店走的路子。赵凯介绍，店铺会根据不同的产品选择与不同的头部达人对接。“适合家庭聚餐场景的高客单价产品，会邀请头部主播合作，目前已经跟与辉同行、李亚鹏等合作过。”赵凯说，目前，店铺自播销售占比为30%至40%，达人分销占比超过60%。

2 从传统经销到直面用户

作为一个古老的食品产业，记者了解到，在开启直播带货之前，洪崖洞、阿椒纪、城锅渝都沿用经销模式。而相比经销模式和传统电商平台，“抖音提供了可以让商家更直接和高效触达更多消费者和用户群体的平台”。

在线下渠道，阿椒纪除供应商超外，还为3000多家火锅店供应火锅底料。“但现在因为种种原因，线下扩展比较困难，而通过直播带货，给产品带来了很大曝光量。”姚小凡说，每个月在抖音平台的品牌曝光量就在2000万以上。

不仅如此，通过直播带货和品牌曝光，“一些外地的经销商刷到后，买回去试一下，就直接跟我们工厂联系合作”。姚小凡说，以前是通过业务员跑商超、跑市场寻找客户，现在是客户主动找过来，省了很多环节和成本。

对此，楚攀东也深有同感。以前，火锅底料生产厂家几乎无法直接触达消费者，“要么通过经销商，要么是批发商，至少要经过一道B端，才能到达C端”。而现在，城锅渝产品不仅可以更简单高效直接地触达消费者，而且可以覆盖更广泛的用户群体。

以前，重庆火锅底料可能以云贵川渝一带作为主要市场，但如今，直播间里的粉丝来自全国各地。“线上市场北上广和江浙一带的用户占比较大。”楚攀东介绍。

“直播带货的链路比较短，产品从工厂到用户手中，只经过快递公司。如此一来，就能节省许多成本，厂家也可以把更好的产品推荐给用户。”赵凯也认为。

他以一款店铺正在力推的洪崖洞火锅底料为例说，如果采用传统经销模式，产品到了商超环节，“就要卖到五六十块钱”。但通过直播带货，去掉层层中间环节后，“不到30块钱就能到用户手中”。

“中间环节少了，用户起码节省50%以上的成本。”赵凯说，而对商家来说，回款周期也大幅缩短，“订单发出去，基本7天左右资金就回来了”。回款周期短，也就意味着资金使用效率提升，商家可以更高效地投入研发和生产。

直播带货，改变的不仅是流通环节，而是对全产业链产生深远影响。

“在大家以前的印象中，火锅底料就是用来煮火锅和麻辣烫，但现在，越来越多的消费者把火锅底料变成一种基础调味料。因为应用场景的丰富，火锅底料的市场容量每年都在上升。”楚攀东告诉记者。

从店铺销售数据分析来看，城锅渝产品中，销售数据更好、复购率更高的产品都是家庭日常使用款，而非500克一袋的餐饮套装。“一般家庭一年在家里也煮不了几次火锅，但炒菜是天天都要炒的。”

一边是变革火锅底料的传统营销模式，一边是丰富了火锅底料的应用场景，直播带货推动了这个传统产业转型焕新。

3 不“卷”价格“卷”品质

随着大众消费观念的转变，越来越多的消费者从追求“性价比”转向追求“质价比”。因为对品质的看重，用户不再一味追求“低价”。相应的，在电商平台，只靠“卷”价格，已经难以吸引用户。

当前，市场上仍有不少商家，把50克一块的火锅底料，卖到“9.9元10包”甚至“9.9元20包”。对于这种“低价”产品，重庆火锅底料品牌们如何看待？

姚小凡还真的就此问过工厂的师傅，“我们能不能做得出这个价位的产品？”“师傅告诉我，我们根本做不出来，9.9元我们最多能做200克。”

姚小凡告诉记者，阿椒纪一直坚持用优质材料，不添加任何防腐剂，让消费者品尝到地道而健康的重庆火锅口味。高品质源自高要求，而高品质也必然导致高成本，“所以阿椒纪品牌知名度虽然不如一些大品牌，但我们的价格还能保持略高一点”。

“对于市场上的超低价产品，我们要考虑的，一方面是能不能跟随，另一方面是有没有必要跟随，再就是会不会跟随。”楚攀东说。城锅渝希望在直播间还原重庆老火锅的味道，让外地消费者只要在直播间下单，就能享用到。

然而，如果一味跟随“卷”低价，就不可能真正还原重庆老火锅的味道。“每个产品都有一个市场中位线，做食品和调味品，站在食品安全和打造品牌的角度，肯定不会一味地去‘卷’低价。”

“‘卷’价格，难免会降低品质，最终买单的还是消费者。”赵凯直言，“洪崖洞的产品价格没法跟一些小厂比，因为我们追求的不是量大管饱，而是把品质做好。”面对内卷不断加剧的电商环境，洪崖洞的策略是反其道而行——“坚持把好的东西推出去，这样的话大家才能记住我们”。

赵凯认为，这个策略也顺应了抖音电商倡导的高质量内容电商理念。“在直播间里，我们用自己的火锅底料，现场煮给用户看，让大家看到这个底料确实不一样，逐渐赢得用户的认可。”

就是通过这种与用户的良性互动，洪崖洞旗舰店不断调整产品策略，将店用款底料作为主推产品。“店用款底料更耐煮，不会越煮越淡，也不会浑汤、变黑。”

另外，针对外地用户的口味，洪崖洞旗舰店还将底料口味由麻辣调整为香辣，口感更温和。“就是想要让客户到不了重庆，也能吃上我们火锅店的味道。”赵凯说。

得益于川渝火锅产业带商家的坚守，2024年，川渝火锅底料在抖音电商的整体GMV同比增长超84%。在平台实现动销的商家数量同比增长超90%，其中产业带中小商家数量同比增长超95%。

当然，这也离不开抖音电商平台的系列扶持举措。除了对商家和达人的直播间给予大促期间资源扶持，帮助商家提升直播间销售数据，平台还定期举办商家招培会、私享会、商家一对一上门拜访等。

此外，平台也会举办一系列应季营销活动。据了解，针对火锅底料产业，11月21日—12月4日，抖音电商打造“好物市集·入冬的第一顿火锅”活动，助力火锅底料商家冲刺冬季销售爆发。

上游新闻记者马亮

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