刚刚过去的2024年，美妆市场暗流涌动。有品牌从高处跌落，黯然退场，有的逆势而上，傲立潮头。
成立于2019年的国货美妆“新势力”溪木源，凭借对自然护肤理念的坚守与创新，牢牢抓住了消费者对健康、纯净护肤的渴望，连续霸榜天猫多项护肤品回购榜第一。目前，溪木源年GMV已超过20亿元，并已经连续盈利三年，业绩稳健向好。据悉，溪木源2024年给股东分红及老员工主动回购共计7000万元，超越近90%A股上市公司2023年全年净利润。
如今，溪木源不仅在市场中站稳了脚跟，更以稳健的增长态势，展现出强大的发展后劲。它用实力证明，国货美妆品牌同样能够凭借卓越的产品与服务，赢得消费者的青睐。
行业退潮后
溪木源成“口碑之王”
中国美妆行业刚刚度过了不容易的一年。国家统计局发布的社会消费品零售总额数据显示，2024年1到12月，我国限额以上化妆品零售总额为4357亿元，同比下滑1.1%。
行业进入存量时代，意味着淘汰赛愈发胶着。据不完全统计，2024年有数十个美妆品牌或线下撤柜，或线上闭店，或结束在华运营。这些倒下的品牌中，也不乏一些过去颇具声量的美妆新锐品牌。
在美妆浪潮的淘洗中，有一家公司被称为2024年“寒冬”中一丝难得的“阳光”——它就是创办于2019年的溪木源。凭借敏感肌护肤的精准定位，溪木源已经成长为全国近六年创办的护肤品牌中的头部品牌。溪木源作为唯一一家成立了3年就盈利公司，在2023年、2024年连续两年，被广州市政府认定为“广州独角兽创新企业”。
在2024年真格年末LP大会上，溪木源创始人、董事长刘世超分享了溪木源的成绩：“我们的年GMV已达到20亿元，而且团队预测2024年净利润率实现同比大涨。”
他谈到，溪木源的多个产品在细分市场年度复购率第一，成为当之无愧的“敏感肌口碑之王”。
要知道，回购榜不能投放费用、广告，无法依靠运营推广优化名次，而是依据消费者实实在在的购买频次进行排位。这是溪木源市场口碑和影响力最直接，也是最有力的佐证。
2024年10月，溪木源还做了一次消费者抽样。“我们发现在溪木源的消费者中，苹果手机用户的占比高达80%，同时，我们的客户群体集中在95后到10后。也就是说，我们已经抓住了具有消费力而且又是年轻一代的客户群体。”刘世超兴奋地说道。
不赚快钱，潜心研发
用专业对抗变化
溪木源之所以能够在美妆行业中逆流而上，得益于找准了敏感肌护肤的赛道，并一心一意钻研产品，用专业的产品力赢得了口碑。
作为一位快消老兵，刘世超曾任宝洁旗下Olay品牌总监，在女性消费赛道拥有18年的行业经验，溪木源是他的第三次创业。
谈起创立溪木源的契机，刘世超分享道：“我从2006年加入宝洁，开始进入美妆护肤赛道，到2019年，我发现一件应该做，但是行业却没做的事。那就是为不同肤质消费者提供不同的产品——人类干性皮肤和油性皮肤的出油量差两倍以上，但现有品牌还是为她们的皮肤提供同样的产品。”
于是，溪木源从创立起就专注于研究不同肤质的敏感肌，致力于给干性、油性、混合性的敏感肌用户提供不同的产品。
刘世超举例称：“同是洁面产品，我们给干性皮肤用户开发的是山茶花洁面泡沫，而油性肌肤则是层孔菌洁颜蜜。我们是国内最早一批根据敏肌分肤质开发产品的品牌。几年下来，我们的产品力也得到了消费者的认可。从销量上来说，溪木源2024年经过沙利文认证，得到了‘全肤质敏感肌护肤品全国销量第一’的市场地位确认证书。”
另一方面，溪木源坚持自主研发核心配方和专利技术。
“以前行业内大部分产品的研发思路是‘安全但无效’的，没有功能也不容易致敏，只能实现基础的补水保湿功效。这就是所谓的ODM模式，工厂做配方，品牌商只做包装设计和广告。”刘世超说道，“但实际上能实现祛痘、抗老、美白等功效的产品，也容易导致过敏。如果品牌希望同时兼顾不过敏和有功效，这需要非常强的研发能力，以及对于做难而正确的事情的坚持。”
为了打造一支具备国际视野和创新能力的研发团队，溪木源引进强生集团亚太地区药妆品牌研发负责人张建华。2024年5月，溪木源还牵头成立了亚洲敏感肌研究中心，与清华大学珠三角研究院、江南大学、哈尔滨工业大学、南方医科大学皮肤病医院等多所高校和三甲医院紧密合作，为溪木源提供严谨的临床实验数据。
不仅如此，从2019年开始，溪木源就坚持人体功效测试，验证产品的抗敏感、祛痘、修复肌肤屏障等功效。截至2024年12月末，溪木源申请和授权专利已经达到216项，旗下共拥有两家国家级的高新技术企业。
不赚快钱，潜心研发，从原料到配方再到产品的每一个环节，溪木源只相信自己的实验数据。这是溪木源和刘世超的执念。
尽管推新品的速度长达9个月到15个月，甚至有产品要做3年才上线，远慢于行业平均速度。但溪木源知道，真正的好产品急不来，唯有专业，才能对抗时代和消费趋势的变化。“溪木源无法快速推出一款产品，无法去追逐流行，但愿意打造信任的基石让品牌与消费者情感相通。”刘世超表示。
坚守长期主义
国货美妆的常青之道
在消费圈沉浮多年，刘世超深知，企业要存活并且壮大，不仅要有好产品、好战略、好审美，拥有做实业的能力，更要懂得与资本做好朋友。
他回忆道：“在创业之初的前两年，公司融资了7轮。其中顶级机构多次复投，现有投资人中，真格基金连投4轮，Coatue、弘毅、H Capital均连续参加2到3轮，这对溪木源是一种很大的肯定。”
“在市场定位上选对方向，并且有极强的融资能力，保证方向可以实现，实现实业和资本两翼齐飞，是我们今天取得一定成绩的主要原因。”他总结道。
刘世超进一步分析称，实业的能力等于产品+品牌+组织能力。大部分中国企业做不大，是因为缺乏与资本和谐相处和长期共赢的能力。“我一直觉得，要让很多人在我的事业上赚到钱。别人因为我赚到的钱越多，我越感到安全。这不仅针对资本，还有团队。所以我们成立第五年，就主动给股东分红5000万+老员工回购2000万，一共7000万，这个数超过近90%A股上市公司23年全年的净利润。”
舍得给股东和员工“分钱”，这来自溪木源对自身产品和战略的自信。刘世超坚信，通过给广大敏感肌消费者带来良好的护肤和购物体验，溪木源能够源源不断获得市场回报，从而反哺消费者、股东、员工和社会，这才是做一个常青品牌该有的眼光和谋略。
为了保证战略的长期执行，刘世超给溪木源划出了清晰的“stop doing list”，也就是“不做什么”清单。“如果不建立这个清单，就很容易踩雷。我也看到有同行短期猛搞流量，头部大博主占比太高，还有的不符合常识地太早做批发，搞出了一些极度漂亮的短期财务数据。短期流量很容易把数据弄得好看，但也很容易把企业搞死。”
“我始终觉得线下有着无可替代的作用。随着线上流量成本逐年攀升，产品线上价格也提高，自然消费者会回到线下。我预计未来线下消费会占到整个美妆消费的30%—40%。”刘世超说道，溪木源目前在线下已经有1万家销售网点，打下了充实的基础。
如今，除了在公司工作，刘世超还会留一部分时间进行越野跑、篮球等运动，并坚持阅读。这能为他经营企业源源不断地贡献能量。
“我一直认为，做伟大的企业，首先企业家要身体健康，心态稳定。我希望在这个类似越野跑一样的创业路上和人生路上，让跟我同路的伙伴、投资人以及团队都能够make some money（赚到钱）！”刘世超最后说道。
文/房铃
