以城市为主体进行的传播活动，难免会给人“宏大叙事”、过分抽象的疑虑。但城市形象的本质是人们对一个城市的主观看法、观念及由此形成的印象。有效的城市传播，实操层面最关注的恰恰是宏大叙事之下的个人表达。 作为个体，对城市形象的影响可谓方方面面。比如个体的社会经验表达可以折射出城市的变迁和总体形象，且相比传统媒体报道更显鲜活和趣味。个人在自己社交圈或公共场域的分享，更容易影响城市文旅评价，在口耳相传中强化城市形象与特色标签。这些非官方的民间交往还会形成公众参与让城市形象更加立体，让文旅宣传有迹可循。 因此，我们必须重视互联网场域中那些“最具影响力”的个体，即意见领袖们。它们在不同的平台有不同的化身，比如微博大V，抖音博主，B站UP主等，它们是城市 IP 价值的放大器。 个人体验城市文化，可以延伸出非常多样的宣传活动。如常规的内容创作，包括发布旅游攻略、介绍当地特色、展示生活方式，这是我们经常见到的一类社媒宣传。 往更深入探索，个人账号同样可以参与城市叙事，如讲述历史沿革、分析文化演变等等。这些内容的推广是基于所在平台的知名度和当前账号的分众影响力相乘计算传播效果。此外，意见领袖在必要的时候，比如危机公关时刻，还可以通过与粉丝沟通和互动，帮助官方缓解负面影响。 同样的，操盘手们也需要根据不同平台的创作者特色来设计传播方案。 例如，作为短视频平台，抖快博主们最显著的优势是视觉吸引力。音像内容可以直观展示城市风光、文化活动或生活方式。再加上平台以算法见长，根据用户的兴趣推荐相关内容，有助于宣传内容精准触达目标受众。若想再将受众群体切分得更细，在针对年轻人进行投放时，选择 B 站 UP 主可能会有意外的效果。 再看微博，由于长年经营红人大 V 体系，平台已经有一套非常成熟的红人生态，和一批从Web 2.0 时代开始便长期活跃至今的资深创作者。这类创作者擅长于观察互联网趋势、输出观点，能够对城市的历史文化、产业趋势、风景地貌等进行深入解读或分析，提供更丰富的内容，并与相关热门话题联动。
本次于烟台举办的微博红人节，@浙大二院急诊科卢骁医生 、@拉宏桑 、@回忆专用小马甲 、@superB太 、@庞博博博文 等各百余位知名大V抵达现场进行了内容分享与粉丝互动，或是在微博晒出当地风光，或是大赞烟台美食好吃到上头。 由于近年来微博尤其重视垂类的发展，大 V 们在特定领域内通常具有较高的权威性，美食博主宣传美食、旅游博主介绍美景、历史博主讲述背景，可以实现专业对口式的深度宣传。因为更懂自身所处的领域，所以更擅长根据情境选择使用专业术语或情感化表达，发布的内容更容易引起共鸣、扩大传播、促进互动。 而再往更具体的方向探讨，可能就是宣传方在与互联网创作者对接时，对热点的反应是否迅速、选题是否具有网感等等考虑。从最顶层的标签定位到最微观的文案编写，宏大叙事需要细节堆积而成。
04、写在最后
回到我们开头提出的“流量城市”概念。城市因为某些热点事件、特色文化、旅游景点或营销策略而迅速走红是一个好的开始，但城市形象传播的目的不仅仅是追求短期流量和热度，而更需要实现长期的、可持续的品牌价值增长。 所以《新立场》认为，以标签锚定传播痛点，以个体串联传播网络，借平台或活动的流量场域实现广泛宣传，这一套点线面的传播组合可以让城市在抓住短期热度的同时，发展出后续长尾效应，实现流量可持续经营。 也正是因为城市形象传播是一个长周期项目，所以更要重视微博在城市传播中的渠道价值。官方需要短视频内容迅速吸引用户注意力，更需要权威的、具备深度内容输出能力的大 V 和具备热点聚焦能力的平台，来保证用户注意力不被快速迭代的热点分散，内容能够持续引发讨论和关注。 一座城市若能保证长期的吸引力与竞争力，不仅对文旅经济是极大的助益，本地居民的生活质量也会在一系列正向带动中迈向更高的层级。 *题图及文中配图来源于网络。
