文 | 豆子
来源 | 娱乐资本论
综艺和影视剧的跨行业联动并非鲜事，从2018年“演员”系列综艺节目开始，《情深深雨蒙蒙》《仙剑奇侠传》《三十而已》《隐秘的角落》等等或经典或当年大热的影视IP就不断出现在综艺节目当中，甚至贡献了无数名场面。
仔细分析，在综艺市场还较为活跃的当年，影视剧只是作为综艺节目的“道具”在使用，这种结合是为了让观众快速对节目建立认知而抄的“近路”。
但从2023年开始，综艺“寒冬论”此起彼伏。在招商远不及预期的情况下，各大平台开始寻求更多营收途径。在这种大环境下，催生出了一种新形态剧综联动产品，行业内简称其为“剧综”。这种新产品其实就是长剧的衍生综艺，通常以剧中的主要演员为参与对象，而其本质则是希望通借助剧的热度带动综艺节目C端收益。腾讯视频依托爆款剧《与凤行》推出了纯会员付费节目《推市营业中》，爱奇艺则有《100万个约定》系列化的剧综节目,优酷也在打造其《剧剧有回应》的剧综厂牌。
无独有偶，娱乐资本论发现在今年，面对或超500亿的短剧市场，综艺又将收益目标对准了短剧。东方卫视的《开播！短剧季》，优酷即将录制的《超有戏搭档》等，都在尝试通过综艺和短剧的结合，拍摄老IP、建立新CP，分得短剧市场的一杯羹。
由此可见，在综艺招商困境之下，通过依托爆款剧集或影视行业风口来增加综艺的会员及后链路收益，是综艺行业积极“求生”的一次大胆尝试。但这种综+剧的探索，真的能成为综艺的“救命稻草”吗？
押宝影视剧，母凭子贵的前提是“子”争气
近两年是剧综频繁试水的过程，先是芒果TV以《大宋少年志2》为基础制作的两档剧综《团建吧！七斋》《大宋探案局》，随后爱奇艺陆续上线了系列化剧综《100万个约定》，以部分爱奇艺站内预约破100万的剧集为依托，邀请该剧组的主演团进行一场三天两晚的团建旅行。目前已推出的有《100万个约定之七时吉祥》和《100万个约定之宁安如梦》两档综艺。随后，腾讯视频也加入了剧综之争，在今年4月推出了《推市营业中·与凤行专场》。
目前市面上的剧综有两种制作及营收模式。一种是以《推市营业中》为代表的单点制作模式，即谁火跟谁玩。以玩一场剧本杀的方式录制一天时间，剪成一期正片，并捆绑剧集大结局的超前点映同时上线。这种没有招商完全依托会员收入的营收方式，非常考验剧集与粉丝的粘性。
另一种是以《100万个约定》为代表的系列化制作模式，以旅行+游戏的方式录制三天两晚，剪成六期正片，在剧集断更期间播出。这种制作模式的好处是用统一的概念、录制方式、播出方式逐步建立起了观众对爱奇艺剧综品牌的认知。从营收模式上来说，《100万个约定》则更为保守，用冠名客户基本覆盖制作成本的情况下靠会员收入实现盈利。
古装仙侠题材的保底，曲折爱情故事的加持，赵丽颖、林更新头部艺人的点睛，使得《与凤行》的站内最高热度达31784，在当时创腾讯视频剧集2024年的最高纪录，并且全网剧集集均播放量及正片播放量均稳居第一。在如此高热度的助力下，其剧综《推市营业中》也更加有底气，30元可解锁大结局超前点映+剧综；非VIP24元、VIP及SVIP18元单独解锁剧综。即便现在超点已经结束，剧综仍然是付费节目，非VIP24元，VIP18元解锁“推市迎凤礼包”，时至今日会员收入仍在增长。
显然，“推市”承接住了剧的这波流量。再加上节目中的情节设计让赵丽颖和林更新延续了剧中的甜蜜互动，观众嗑的不亦乐乎平台赚的盆满钵满。
而一旦剧的热度不及预期，其剧综效果也会大打折扣，比如反响平平的《大宋探案局》《100万个约定之七时吉祥》。而正在热播期的《春花焰》剧综《剧剧有回应·春花焰》已上线一期，但至今最高热度仅为3549,其CP效应和播出效果可见一斑。
剧综投入低、录制周期短、收益见效快等优点，让各大平台仍在不断押宝影视剧进而制作剧综，但母凭子贵的前提一定是“子”争气。因为剧综的本质是借助剧集热度让观众上头后，对剧综产生强烈的情感代偿需求进而产生付费行为。但剧综的筹备和制作又属于“播前行为”，剧集播出后能否成为大热爆款悬而未决。这就使得剧综的制作成为了一场“赌博”，虽然从参演阵容、题材、cp感、情节爽感等方面出发有一些压中爆款的方法论，但最终结果谁都无法保证。
综艺盯上短剧，后链路价值有待验证
综艺对长剧的价值还没开发完，短剧市场的火爆又让综艺人们坐不住了。
8天充值流水破亿、或超500亿的市场规模、近5亿的用户数量，这一个个数字背后映衬的是短剧行业的爆火现状。风口之上，综艺和短剧的联动也是意料之中。
《开播！短剧季》，是上海广播电视台《中国微短剧品质东方计划》中的一部分。这档节目以微短剧为切入口，集结了短剧行业头部演员如徐艺真、李沐宸等，也是之前《开播！情景喜剧》的延续。
但从节目制作逻辑上来说，走的仍然是常规演技类综艺的路径，并没有看到太多与短剧特点相结合的内容设计，节目最终出口则是产出6部基于经典影视IP孵化的精品短剧。节目至今已播出四期,开播之际虽然一直在导师及热门演员身上努力做话题,但依然改变不了其在周末档收视率仍不足0.1% 的结局。这也侧面说明，对于传统综艺人群而言，短剧演员和短剧概念，仍是一个陌生的存在。
那该项目的后链路呢？娱乐资本论从做同类项目的导演那获知，因为他们不太熟悉短剧模式，这种节目产出的短剧在时长、内容爽感度、播出方式、付费模式等关键点上是否能做到符合短剧行业的规律,仍是未知。面对节目低热度低话题度的播出效果,短剧上线后的后链路价值开发预判也不会达到预期效果。
优酷即将录制的综艺节目《超有戏搭档》走的则是“短剧演员养成”路线，招募6对男女生展开21天的集训生活，通过各种考核最终诞生1对最佳cp赢得优酷短剧拍摄机会。值得注意的是，这档节目主打cp概念，是以恋综的逻辑在做短剧新人演员培训，再加上制作团队哇唧唧哇在养成赛道上的丰富经验，除了会有短剧作品的产出外，势必会更重视选手的签约与运营等后链路价值的开发。
腾讯视频的《我在短剧当主角》，河豚君虽然看到过选手招募信息，但并未出现在今年v视界大会的片单中，也没有更多录制信息。
其实不论是哪种呈现方式，综艺只是“前战”，通过节目培养出有热度有话题的演员，并在此基础上制作精品短剧，靠短剧提升会员收入或分账收入，才是这类综艺的最终目的。但综艺产出的大多为横屏短剧，与现在短剧用户集中的竖屏短剧在播出平台、用户观看及消费习惯上都存在一定差异，横竖屏短剧的用户是否能实现完美嫁接？从节目中演员的粉丝粘性转化为实际的短剧付费行为又能有多少？这些问题都还有待市场验证。
综艺行业想踩中时代风口，精细化的会员运营是关键
时代的风口上，综艺从未缺席。综艺一直在跟随大趋势对其内容形式进行调整和创新，前有短视频迅速崛起对综艺的冲击后，出现的微综艺、中视频综艺等新形态综艺产品，但最终呈现的只不过是时长变短的“长综艺”。后有AR、VR等技术概念大热之时，出现的《跨次元新星》《元音大冒险》等节目，但结果不尽如人意。
如今，综艺又在长短剧的风口上疯狂试探。既然目标是要赚c端用户的钱，特别对于网络视频平台来说，在会员增量明显放缓的当下，就一定要做到精细化的会员运营。当年轻人越来越愿意为自己的情绪付费的时候，精细化会员运营的关键就是明确用户的需求，特别是情感需求。
综艺要有服务意识，做到综艺和用户的双向奔赴。而剧综其实在做的就是剧的售后服务，满足的是用户对美好爱情的向往与幻想。
在节目《100万个约定之宁安如梦》中，男女主白鹿、张凌赫大大方方营业，节目组更是懂观众想看什么，通过后期特效、花字等各种综艺手段放大两人的互动过程，观众更是在各种细节当中“找糖吃”。所以，这档剧综在上线24小时就能在爱奇艺站内破8000的热度，就是观众对这次“售后服务”颇为满意的证明。要知道和其同年播出的《种地吧》第一季的最高热度即收官热度不过6502。
就目前综艺和长短剧联动的节目来说，从内容呈现形式到会员玩法都还处在摸索前行的时期，虽有一些成功案例，但对于这一新赛道的价值深度还有待挖掘。
借力风口一定不是综艺和某个行业在形式上的简单结合，需要对风口行业进行内容解构以及对其上下游链路足够熟悉。甚至达到像《中国新说唱》《脱口秀大会》这样一档节目盘活一个产业带的效果。
粉丝变现虽好，短剧概念虽棒，可不要变综艺的挂件哦。
