独家| 史上最冷静的双十一启示录：确认了，再也没有「纯电商红利」这回事了！

这期节目是在36氪的直播现场录制，由乔帮主（以下简称乔）主持，我（以下简称倪）和诗婕（以下简称卫）担任嘉宾。直播全程时长两个小时，以下为本期播客的文字精选：

卫：其实跟倪叔在6月份聊完之后，我们当时有个结论是，整个行业已经糟糕到一定程度了，是一个囚徒困境。如果今年双11，能够有一些风向的转变的话呢，还能看到行业里面的一些希望。

今天在开篇需要去交代一下时代背景。在疫情发生之后，有一个非常重要的时代转折点是：因为中国是一个世界工厂，我们的产品其实是要销往全球的，但是疫情发生了之后很多外贸的产品出不去，那那些外贸就被迫转到内销，使得整个内销的市场一下子就供大于求了，所以电商平台在这个时候就趁势喊出了价格力。这个是整个价格战的一个开端。

而这个事情有一个更大的背景，就是中国的产业在此之前本身就在进行产业升级，产业升级的更高质量的产品其实本身就是主攻外贸。但是当外贸出不去之后就会出现一个情况，那些本来品质好、成本更高的产品被迫就进入内销的市场去卷，再加上电商平台一引导，这个价格战就出现了。

我昨天在写这个稿子的时候，我还在想——是不是平台这么做是错的。其实我后来复盘了一下，我觉得平台也没有错，因为平台只是在那个时代节点选择抓住某一个机遇，其实是一种合力。

如果往消费侧去看的话，消费者那个时候是不敢花钱的，而商家端、品牌端其实也有同样的默契，企业特别担心自己的经营，不敢备货、不敢投入、不敢去做库存等等等等，发展的节奏变得特别谨慎。所以，在两侧都信心极低、然后想要去做谨慎发展的一个背景之下，平台只是抓住了这个机会。

所以，如果从整个电商行业的三边来看的话，三边当时都是有充分的理由去做所谓的性价比时代，对吧。

但是呢，这个事在我看来就特别像是三方一起建了一个滑滑梯，你在踏进这个滑梯的时候，其实你并不知道你会滑下去多深，以及你不知道你滑下去的时候是会有加速度的。

所以我会把今年的这个双十一看作是一个类似于大家闷眼狂奔、乱战之后、大家停下来歇一歇、冷静一下，看看接下来的残局要如何收拾的状态。

而且我也在今年看到了，整个监管的风向其实也在发生变化，618我们当时用的标题是史上最惨烈的618。一个月之后，7月的时候，我就看到中央政治局会议上有提到加强行业自律、防止恶性内卷的说法。所以其实从7月份开始，我们可以看到，包括淘宝拼多这些平台都在逐渐去优化生态里的一些政策。

倪：今年的618之后啊，我们杭州的整个电商圈的CEO们就一起开了个会。这个会大家一起来对齐说啊，面对如此惨淡的这样的消费市场，我们应该做什么样更有效的决策。

其中大家一对比，就发现了非常可悲的一些事实。比如说做牛奶的同学发现，在经济下行的情况下，牛奶不是必需品，它受到了市场波动巨大的冲击。那么杭州现在这个牛奶啊，6箱，一箱12瓶，6箱一起卖99块钱，它的特价已经跟一瓶水是一样的了。但你想，牛奶又要造奶厂，然后还要把牛奶全部都吸起来，然后再烘干、再做工厂，最后再做这么多的事情，才卖跟水一样的价格，你想这个事情是有多么恐怖。

然后呢在这样的环境下面，所有的电商的CEO，大家做了一个决定，就是将今年的品牌的盈利预期改到5个点以下。即使你是行业头部前三名的品牌，你今年的净利润预期是在5个点以下的。这个是一个从来没有见过的局面。

但同时，在这件事情的后端是什么呢？是当你的利润如此之薄的时候，你又要继续生存下去，大家就需要做更多的事情。

比如说，三只松鼠作为一个上市公司、知名电商品牌，是已经靠电商这件事情存活了12年，但是他说未来三年，我们要从线上的70%占比变成线下占比70%，然后呢连续收购了两家线下的公司。

为什么要做这些事情呢？因为纯品牌前端的利润已经越来越无法守护了，强攻线下大概率地：纯前端品牌会变成两个点到三个点，那在这样的一个情况下，我就只能去做供应链，去建门店，把整个产业链的利润都收进来，得到一个更良性的综合利润。

今年的双11让大家认识到：已经不存在纯电商红利，这件事了！

你要长期活下去，你必须要脱离纯电商这样的一个业务结构，否则的话会非常非常危险。因为你向前消费者没有钱，同时不理性，你没有办法再做溢价；而后端呢，渠道会发生兼并。

这就像为什么名创优品收购永辉一样，因为现在线下渠道已经跌到跌无可跌的状态了。疫情三年之后，整个线下的资产已经达到了非常非常低的这种价格了。就今年我们参与一些朋友公司的并购决策嘛，他们会想，甚至有一些公司是按照2-3倍PE，就把公司卖给你。

你看三只松鼠这样子上一个时代的互联网品牌，他们的溢价、他们的市盈率是30多倍。而今天一个线下的经营10年、20年的品牌，按照一倍两倍就卖给你了。

卫：现在线下的这个投资并购，主要是个抄底逻辑。

倪：嗯是的是的，同时老板们一算账发现哎，线下的流量既高效又啊又便宜，是吧，你说线上你如果你能做到转化率10%哇可以发战报、可以吹牛逼，但是如果一个线下销售的转化率是10%，他只能被开除。

卫：接着倪叔说一下，其实当我们去比较，线上和线下的投入产出比的时候，它其实也有一个大背景，就是这些年在线上的运营投入，包括投流成本是一直在走高的。两相一对比呢，我就会觉得哎，线下现在可能是一个抄底的好时机。同样的投入，在线下的话我拥有的是我的一个固定的渠道资产，可以更多的去经营我的品牌，带来的是一个可控性的增强。今天我在线上的这些电商平台，我没有话语权，我的可控性太弱，这也是一个背景吧。就我更愿意去投入一个确定性更高的事情，我不知道倪叔怎么看？

倪：对，我们刚刚在在聊一个，就是线上、线下的效率谁高谁低。过去大家认为线上更牛逼，是因为线上移动互联网带来了巨大的人口红利，虽然线上的转化率不高，但是线上的流量大、人口多呀，我可以粗放式发展。但现在当流量越来越贵的时候，大家都必须要拼精细化的时候，你就会发现线下的转化效率是更高的、是更有性价比的，而且加上可能又在一个特殊的资本拐点上面。

永辉是我们一个好朋友，他们公司以前是永辉的股东，永辉在中国亏了11年、没挣过一分钱。他们最后把公司交割给叶国富的那一个星期，出现了永辉资产猛翻。对方用了11年守候，没有赚一分钱；然后名创优品一收，马上就翻大倍。这是到了一个时间拐点了。

今年懂王上台以后，肯定会对中国再实行特殊的关税制度，这意味着出口又会受阻，所以明年还会有大量的商品要走内循环。而我们今年的5%之所以能够完成，是因为我们的出口还不错，一旦出口受阻，明年一定要振兴消费，这一次的国补可能只是一个前端。我相信，在25年一定会有针对消费振兴的政策。否则的话，整个的内循环是转不起来的。而这个时候投资消费可能是一个低谷抄底的好机会，所以这个时间点上，确实是一个大的机会，也是为什么会出现产业转轨重新组合的一个原因。

卫：我想就着倪叔刚才讲的去讲一下吧，今年双11有什么风向。

其实我观察到的是，平台也已经开始意识到，如果线上对于商家和品牌来说，我投入了之后是有一个极低的确定性的回报的话，那他这个生意也玩不转。所以今年平台我是感觉到，在增强商家运营投入的确定性，这个是一个大的趋势吧。

另外一个大的变化是监管风向的变化，今年双11前夕有好几个大事：一个是互联互通嘛；另外是仅退款的松绑。这是一个非常有意思的事。6月份的时候跟倪叔聊，今天商家和消费者两端已经非常非常地孱弱，所以其实在双十一我们就看到了国家补贴。

昨天有一个朋友说要买烤箱，我就打开这个淘宝帮他看了一下，我惊到了——现在都几百块钱买烤箱。这个真的是一个特别特别重要的信号，就是现在是体制、国家和平台要一起去维护孱弱的消费者和商家这两边。因为只有这样，才能够托住这个无限向下的循环。

今年除了仅退款的松绑之外，看到了非常多基于原来的恶性生态所设计的一些新功能的推出，帮助商家降低那个退货险的成本，把一单七八块钱的运费险成本降低到六七块钱，当中的这个差价其实是平台贴进来的；再包括就是说帮助商家一键回款，因为往年的话每到大促现金流有压力。

倪：这里我想补充一个视角和信息啊，它里面有一个非常重要，大家可能从外部比较难看到、今年双11最重要的一个点是什么呢？是大家算了一下账，发现肯定是要减免商家的负担的，但是平台流量只有这么多还是需要收费，用户又需要那么多的让利，那中间的空间在哪里呢？所以今年，无论是短视频平台抖音也好，还是像天猫也好，大家都把目光指向了那个旱涝保收的角色，就是——主播。

今年抖音改了一次算法，取消了主播在平台上的流量优先权，我服务的主播是过去抖音的前十名主播，每年可以做15个亿，利润非常高。去年我们整个的运营最高峰一天的流量费用是50万，但今年变成了常态是300万一天，有的时候一个上午就一套房子捐进去了，就是那样的，主播非常非常痛心啊。

这个前后的变化是什么？过去主播是平台的建设者，是拥有优先权的，相当于说我比品牌的优先权更大，所以我可以跟平台批发流量，再零售给品牌，所以不管做多大的量，主播是躺着挣钱的，是因为他有优先权。

但是今年的算法改变了之后，就出现了一个非常核心的变化，就是主播你也必须零售流量，头部主播他一天也要投三五百万的流量费用。这样下去，你会发现主播可能今年也做了15个亿，但是他背后的利润大幅下滑。

淘天他们是怎么做的呢？你会发现，今年的主播有大量的直播间货补，比如说今年双11谦寻家的“蜜蜂惊喜社”直播间第一天就卖了16个亿，因为他们的直播间实行了满300减30。他们发了1.6个亿的券，一个用户拿10块钱的券一般买100块钱的东西，他一次性就撬动10倍，所以他1.6个亿的券卖了16个亿。

今年双11的时候，本来李佳琦是众星捧月，所有人都把资源和目光都给他。李佳琦开始觉得说我是稳坐钓鱼台的，所有最好的商品都在我这里，我是不愁卖的。所以在最开始这个期间，李佳琦团队是没有做大额货补的，他们做了一个星期的预热之后，他们决定说要临时增加货补。为什么呢？因为他发现，几个头部直播间卖的货是一样的，如果他不做货补，可能今天晚上卖了一个30亿或者40亿的战报，但是他明天等待的就全部都是退货。因为货都一样、价格不同，为什么你要到你这下单呢？

通过这件事情，其实过去品牌在头部直播间是会破价的，但是今年基本上品牌已经收回了在直播间破价这样的一个权限了。更多的做法是我的破价是通过更多的平台补贴、用主播的方式来补贴，去吸引用户、来做市场效果。

今天淘宝直播它已经变成了，我上这个直播间第一次给的是一个比较少的费用；第二次我根据你的效果、根据你的货补、根据你的机制，我再决定我第二次给你多少坑位费；第三次再根据上一次效果，我们再给坑位费；每一次给的坑位费都不一样。最终的逻辑就变成了，我更核心的是看重：这个货补的能力、给用户真正让利的能力。

在这样的机制上，在悄然中完成了我们之前媒体经常讲说“淘宝直播被几个头部绑架”的解绑，其实这个事情在今年已经被解开了。

第二个，大家有没有发现说今年的双十一的氛围非常弱。今年官方少投了100亿的广告费，因为把这些钱全部都变成了货真价实的补贴，放到了88VIP里。

今天你在淘宝，如果你是88VIP会员，你买任何东西确实是全网最便宜的，你买任何东西，你只要买贵了，官方给钱一定补，同时99块钱可以无限次退换货。它解决了价格的问题，解决了售后的问题，把整个原来淘系的核心用户全部留下来。

可以说：88VIP就是阿里的私域用户池。

今年就是在这样的一个环境下，老板们都已经意识到了，说这个局有点转不下去的意思了，要从中挖出空间来，从哪里挖呢？一是从主播身上挖，二呢就是从平台的广告费上面挖。

卫：618的时候你有一句名言，当时我们其实分析过，就为什么直播带货这个事现在转不通，是因为直播带货相比货架本身就是成本更高的，整个产业链的成本在过去都是算在商家身上的。你当时有一句原话是说，所有主播和产业链上的所有的三方，都躺在商家身上吸血。

你刚才所讲的今年双11发生的新变化，就是终于所有的一切的成本不再是由商家买单了，不再是大家躺在商家身上吸血了，慢慢从主播的口袋里面也掏出一些，从平台的口袋里也掏出一些。在这个过程当中，主播跟品牌和平台之间的关系，权利地位的关系就悄然发生了转变，是吧。

倪：这个变动，它没有明文的地方让大家知道，但实际上，它其实是一个非常重大的决定转移。

乔：其实咱们媒体也有一些报道哈。因为我发现一个特别诡异的新闻，说有些直播间的大主播贷款给员工发工资，那挣的那些钱干嘛去了呢？我合计着，就像刚才倪叔讲的这个过程啊，我补贴给品牌了啊，把我的商品变得更有价格竞争力一些。但是主播为什么要参与这样的事呢？

倪：因为第一个，流量毕竟是掌握在平台手上不是主播自己的私产，所以说必须要跟平台的政策保持相对一致的，他为了保住自己的地位、保住自己的佣金，他就不得不让利。

抖音是通过算法来控制主播，你看小杨哥倒了，对于抖音来说完全不重要，我再服一个听泉鉴宝就可以了，听泉鉴宝没有了，我再扶一个k总就可以了。而今天的阿里，他通过货品的机制效率的方式，来让主播共同参与，双方都有自己的打法和解法。

卫：618的时候，倪叔说平台的刀口对向了商家，刚才听完这所有的分析，我突然有种感受，我觉得今年双11可能是平台刀口对向主播了。

但我觉得，这个不一定是一个负面的评价啊。因为我们过去分析过，相对整个产业链的压力来讲，主播相对真的是比较容易挣钱，而且挣到了大部分的钱，所以我并不觉得所谓的这个打引号的“刀口对向主播”是一个不好的、错误的事情。某种程度上，其实是在重新梳理这个权利关系。

倪：重要的是这个行业要持续下去，不然你再暴利，待到行业完了你也挣不到钱。为了这个事情要持续下去，你一定要做一定的让步和调整。

乔：我一直是有一个疑问啊，就是为什么所有的平台都想要这些大主播，平台是这么需要大主播这个角色吗？

倪：是时代选中了一种新的表达方式。简单说，消费者经过了多年的进化之后，他的要求是什么？我想跟一个活生生的人打交道，不想跟一个冷冰冰的LOGO打交道。

你看今年的北京车展，中国最重要的S级车展，两年办一次，这么多的品牌同时释放它的年度最重要的预算，但用户记住了谁呢？用户记住了雷军、记住了周鸿祎，没有记住其他品牌，因为用户只想跟活生生的人打交道。

你看我们以前搞聚划算搞各种的品牌折扣这些方式，今天用户想听一个人活色生香地给你去介绍商品，跟你有情绪之间的互动，跟你之间有一种彼此的认同这种情感。尤其是我在的杭州，你会发现，越来越多的人是完全依靠这一波IP改变自己的命运，这是一个时代赋予一些人的机遇。大主播是那些在其中胜出的佼佼者或者说天选之子，他们背后是用户信任的力量。

这里也可以顺便讲一讲主播是什么？主播是一个渠道品牌。

很多人以为主播是一个内容品牌，实际上主播是一个渠道品牌，谁的量大，谁就便宜。

当一个主播展现出了他的优势，他的用户比别人多，所以他的东西就会更便宜；他东西更便宜，就会有更多人来买；因为更多人来买，所以他会更便宜。你懂吗？他是一个正向无限循环，大主播就是已经完成的集中化之后的渠道品牌。

我们俩卖一样的货，我就看谁的用户多，谁的用户多，谁的采购效率高，谁的货更便宜，它是一个强者恒强的逻辑。中国直播的几个老大没换过人呢？薇娅、嘉琪、辛有志，就这么几个人不变。

本质上：谋求集中，甚至垄断是渠道品牌的天然走向。

卫：我想追问出几个问题啊，就是就着刚才帮主提的一个很关键的问题，就为什么在所谓的要主播掏钱加入这场游戏的前提下，主播还愿意掏钱，甚至掏大钱去玩这个游戏，我说一下我的理解啊，倪叔你来判断一下对不对。

第一就是说在牌桌上非常重要，很多大主播他的位置就架在那了，这就跟戛纳邀请你去参加颁奖礼走红毯，如果所有的机酒装造都要你自己出，现在的规则就是这样，你去不去，那你肯定得去啊，你不可能说那我不去了，对不对？

那第二个问题是，如果说没有那么头部的主播呢，就比如说腰部的，他们在这一场新的游戏规则下的动作是什么样子的？

倪：或者我们可以这样来说啊，主播到底赚的是什么钱？

市场上有两种不同的收入模式，而所有的大主播都是分佣金的，像佳琦薇娅辛有志他们也收坑位费，他是为了减少筛选成本。因为他们一个商品可能就有3,000到5,000家企业报名要上他的直播间，如果每一家都去聊他累死了，所以他只能说我先收一个前置费用，这样的话有实力的就自然浮现的，没有实力的就走开了。

他是为了降低筛选成本，他实际上他挣的是佣金，你的商品卖得越好，我就越能赚到更多的钱，我们俩的利益是一体的，所以我希望你的商品好、你的价格机制好才能卖出大GMV，你卖出大GMV我才能赚大钱。

第二种是什么呢，第二种就是有一些他知道我自己卖不出去，但是呢我又有流量，我看上去有流量，我看上去有很多粉丝，那我怎么办呢？我就收一个很贵的坑位费，就一锤子买卖，我骗完你就下一个了。这样子的主播，他就不会有动力说我要去做补贴。

卫：其实我是这么理解的，第一就是说，以前是纯商家品牌掏钱玩这个游戏，现在变成了商家、平台和主播一起掏钱来玩这个游戏。而对于主播来说，其实拿出的这个补贴某种程度上，你也可以理解为是他在做他自己的社群建设，他在加强自己跟社群成员、用户之间的粘性。

乔：对，我突然意识到一个问题啊，刚才我们讨论这个过程的时候，好像是大主播都在亏钱。不一定，因为总有一些中腰部的一些新的品牌，或者说白牌，他是需要借助大主播的。那这时候呢也许会支付一些相对来说高额的一些溢价进来哈，我只是一个猜测哈，我不知道我说的这一块，对不对？

倪：有一个误解，就是说虽然他们今年也花钱了，但是人家还是在很赚钱的，赚的少了一点，可能利润下滑了百分之二十、三十。但是主播赚钱是非常吓人的事情。

卫：这个也是我想讲的，大面积亏钱应该是不存在的事情。这个事情的本质是本来我要给你的卡里打1万块钱，现在你能不能把2,000块钱挪出来做补贴，我觉得它的本质是这样子的。

倪：对对对，是这样的，实际他们不存在亏钱的。

卫：我在想追问一个问题：在前期对这场直播的时候不是说会聊到为什么今年主播频频翻车吗？对我自己就有一个猜想，我会觉得今天的新生代主播，他是一种被催熟的状态，因为整体就是平台在建设这个生态的逻辑，节奏和功利心都不一样。成长于上一个时代的主播，他有更多的时间去成长，因为一旦你的GMV到达一定的阶段之后，这件事情的运维的复杂程度是来到了另外一个维度的，意味着这件事情是一个需要现代化的、非常成熟的公司管理运作的。

但是我之前看了调研报告，说主播这个行业整体的受教育程度是比较低的。比如说我们今天聊雨姐嘛，雨姐其实就是一个东北大姐的形象，也能够大概猜测出他们幕后的班子，应该是一个比较草台班子的一个情况。但如果你成为一个大主播的话，其实有方方面面可能出现的情况，比如验货呀、舆情管理啊，然后售后呀等等等等，如果主播没有时间成长，他就很有可能会出现非常大的问题，那可不就得翻车吗？

倪：我想讲，第一个呢，就是我们不要有学历上的傲慢，不是说他文化程度不高，他就做不好事情。整个抖音上的大主播90%都没读过大学，不是因为他们粗鄙，而是说中国的主流用户是谁，是月收入不足1,000元的那些人。你会发现，真正读过书的人反而红不起来，能红的反而是那些没读过书的人，因为他们跟用户长在一起、生在一起，所以文化程度不是问题。

影响的是三个。第一个就是平台的环境，你看今年抖音的生态环境是明显恶化了，你的利润率远不如之前了，那么你还想保住之前的利润率，你就不会愿意让利给品牌和用户，为了挣钱他就只能把红薯换成木薯了。而雨姐这样的主播要继续赚钱，他就只能接这种商品，因为主播没有能力去分辨真正的供应链，他不能把每一个商品都拿去质检，这个成本是无法cover。这是第一个，就是平台环境。

第二个呢，叫有产者有恒心，就是流量到底是不是你的。大家有没有发现，比如说如果流量都是你的，你可以召回，但是今天用户来了明天我也召回不了，大家都是过路的，就像我们在火车站门口吃饭一样，用户不管我给他好的还是差的，他都不会再回来了，那这个时候很多人就偏向于那我不如割一刀。这是流量机制决定的，如果流量是我的，这帮人就是我的用户、是我的私域，我一定要好好对他；但是因为他们不是我能招回的人，我就没有办法。这是第二个点，就是流量机制。

第三个就是，以某位国内的头部主播来说啊，他们成名四五年了，发财三四年了，已经度过了那个很穷困屌丝的状态，已经很有钱了。但是他们招商呢，他自己招商，他爸爸招商，他的大姨也可以招商，他的表哥也可以招商，有四个招商口。最终的结局是什么？就是只要给钱就能上。那最能给得起钱的是谁呢？就是假冒伪劣。所以为什么美辰月饼这样的事会出来，他的内在的管理方式还是像一个草台班子一样，最终也就会出现这样的事。

所以我不会觉得说之前出道早的人，他的素质就更高，而是说大家处于一个什么样的流量环境。有可能环境越来越差之后，以前的主播他们也会变得窘迫，可能也会急功近利，也会做一些坏事。你自己是不是能掌控流量，越能掌控流量的人，他的表现就会越善待用户。

淘宝直播之前一直被外部去诟病，说他们的流量机制不像抖音那么开放，但实际上认为流量机制相对封闭，所以他对用户是有责任心的。很多靠投流来的主播，谁都不认识，你今天来了明天不会再来了，咱就做一次生意，我何必一定要对你好。很多时候是机制决定的人，就是平台土壤的问题，

卫：各式各例啊。就是今天开场倪叔讲到雨姐的时候，我就有点疑问，第一个疑问是我觉得他不一定知道这个产品不是红薯而是木薯粉。这件事情有两种可能性，一种事情是他知道他选择这么卖，另外一种是他根本不知道。而且我觉得今天如果不单说雨姐，而说整个主播群体的话，主播不太清楚自己某一个品出现了问题是非常有可能出现的。

为什么呢？今天国内根本不具备这种不出纰漏的验货能力，整个行业都是不具备的。我也是前几天在做采访的时候才知道。大家知道耐克这个品牌，一年在淘宝这一个单个平台上投入的验货成本一年是多少钱吗？大家可以猜一下，要2,000万。如此头部的品牌，他要确保自己的品控不出问题，他都要投入这么多钱。

首先我不觉得这个钱大家都出得起，而且据说行业里现在有AB货、阴阳货的这种情况，我给你看的是一个东西，但是我最终给你发货的是另外一个东西，他根本没有办法去检验。即便有这种方式，这个成本是不是今天主播掏得起的，以及愿意掏的。这个事情也是一个未知数。

这个我想听听你说的看法，

倪：对，我觉得这个事情，雨姐他大概率是不知道那是木薯粉的。但是如果在整个链条是良性的情况下，商家也不愿意送这样的东西，因为这样就会把我和大主播的关系变成一锤子买卖，出事了之后我还是有责任的，因为大主播的条例签的非常非常严格，任何问题都是需要我们品牌公司去赔付的。

如果在有选择的情况下面大家最好的结局是什么？是我在你这里卖爆了之后，我们每个月都合作，我的利益才是最大化的。只有逼到我只能卖假货赚钱的时候，我才会选择把一个长效的机制变成一次性博弈。

整个机制悄然发生的变化，环境发生的变化所以你会发现，为什么最近经常出现这样的大主播翻车的事情。你们看，最近王海针对董宇辉连出7个假货声明，说董宇辉卖了一堆商品都是有问题的。

卫：为什么主播在今年频频翻车？我现在听下来的话，我会总结几点原因：首先要有一个大前提，就是这是一个存量市场的争夺，可能很多人性的复杂一面就会诞生。

第二点是刚才聊到，其实平台某种程度上打引号的“把刀口对向了主播”，让主播也让利参与到这个游戏，整个利益的构成更复杂了，主播不能像原来躺着挣钱。他有更复杂的这种博弈关系，所以会有更多的主播翻车的现象

第三点也是我比较关注的，就是我刚才讲到的——今天整个行业是不具备能够保证不出纰漏的验货能力的，这就意味着其实很多主播都大概率有机会翻车，只是这个雷有没有爆在他家门口。

倪：是的是的，真正能建立很强的这种选品机制的，我觉得可能业内就那么三四家，以辛有志为代表，他们公司可能这个方面做得最多。

第二个呢是说，我觉得明年这样的事件越来越多、越来越频繁，因为明年一定会出现大量的倒挂市场。就是很多的工厂倒闭之后，工厂原本生产的、剩下卖不出去的库存，会以低于生产成本的方式倾销到市场上，大量的这样的货流窜于市场；而且呢平台的费用确实也很难降下来，因为流量成本越来越贵，所以主播活得越来越艰难。明年的状态可能会是这样。

卫：我昨天关注了一下双十一的那个数字，今年其实有一个趋势，我觉得还挺值得细品的，就88VIP大概是有60%的增长，以及淘天的这个数据，发现一些核心品类高单价的成交其实是在上涨的，至少比去年好了很多。所以我觉得，是不是出现了一种情况，消费者也会重新回归到对于品质和品牌信任感的追求。

乔：我这先插一句啊，就是关于88VIP的这个观察，但是我发现一件事，从去年开始我的消费啊那个分以前是1,000分才行，淘气值哈，但我去年应该是没有消费到的，所以我感觉他这个门槛可能降低了一些。

倪：确实这个话题特别重要，过去我在阿里的时候，我们觉得最大的问题是什么，是公司画了很多很牛逼的战略图，但是战术没有任何人在引领公司去做。布局很牛逼，但是在战术上面没有什么有效的打法。但是经验在新的班子的带领下面就是找到了一条路，这条路就是88VIP。

一个传统的电商创业公司，当他发现他的流量不如人的时候，他一般的选择是什么？我既然没有办法得到那么多的流量，那我把我的用户经营好，把最核心的资源经营好，把私域经营好是很重要，88VIP就是阿里的私域，保住他最重要的有购买力同时有购买习惯的一些用户。所以呢今年618开始，88VIP就被提到一个非常重要的战略地位上面。

它解决几个核心问题。第一个你在任何地方买东西，只要买贵了，88VIP都出真金白银替你补贴，你一定能买到全网最便宜的东西；第二个99块钱就可以无限包邮，解决你所有的退换货问题。

这两个问题就解决了，用户不需要去别的地方。我去别的地方下单，无外乎要么贪价格便宜要么贪服务更好，这两件事都被解决了。

这件事情呢是在内部得到了马云的点赞，也是高度认可的，所以今年的核心战场其实也是围绕着88VIP来做的。

我觉得就是诗婕现在讲的时候60%增长，其实我觉得是比较客观的，甚至我觉得最终的数据还会更多一些，因为私域做好了之后，它不光是保住了用户，它还提升了消费频次，让整个公司的MAU都会再提升，这个成为了一个非常重要的战术抓手。它可能耗费的是两三百亿的提成，这两三百亿，由少投100亿的广告主播出一点、品牌出一点、平台出一点，而这300亿全部是非常真金核弹的丢给那些愿意相信阿里、在阿里购物的人。

事实上确实是把价格机制干到了一个非常凶猛的地步，所以与其说我全网去撒流量，我把钱给自己给腾讯，我不如就直接把钱给用户。这是一种思维上的转变。

我在这里说一个我的结论，我认为今年的双11，虽然不会有非常细节的数据出台，但是我们从业业的判断来说，今年双11是阿里止跌回升的一个重要转折，在用户层面上终于找到了有效的反抗、反制方法。

所以我们在讨论说，双11是不是完成了它的历史使命，就是首先从c端来看，喜欢这种活动形式的人越来越少了。第二个呢，对于商家来说，跟他集中一起搞营销，流量成本翻3倍、翻4倍，你也没有钱可以赚，因为如果没有c端的涌入，那就是b端之间互相割韭菜的事情，就变成了平台和商家之间的博弈了。

为什么我们今天618大促说刀口向内，对吧，因为c端没有涌入了嘛。本来是说我们打窝一起做一个局，让c端进来买，大家业绩都做好。现在发现c端不来了，就是我们几个人玩了，那就变成了刀口向内，所以双十一如果还要办下去，他的很核心的点是——怎么在新的时代里面，找到他的新的c端。

卫：刚才倪叔有一个判断，他说这个双11很有可能是阿里止亏的一个节点。我没有办法判断他会不会止亏，但是我觉得今年我有一个感受是——过去很多年包括我们媒体在内，我觉得我们是有责任的。我们更多的是去关注数字上的增长，尤其是财报上的数字，其实我们没有去拆解，这些数字背后是什么。

坦率来讲，今天很多平台的崛起，他的财报上这种神奇的数字增长，背后是以整个产业链的下坠为代价，背后是皑皑白骨。所有人都在进行那个数字和媒体意义上的狂欢，我觉得这个是整个社会要去进行反思的。然后我今天想提出什么呢，就是说这个双11在我看来，其实也是一个转折点，阿里或者说淘天他重新找回了自己。

过去有一次采访让我印象很深，当时我的采访对象是一个很早年，估计跟倪叔同时代在阿里的一个员工，他是帮扶商家的。他当时跟我讲到，那个时代就阿里营造了一个生态，去帮助天下没有难做的生意、帮助商家去成长的时候，那个个体所迸发出来的那种信仰感，那种对行业的荣誉感，是没有办法伪装的。

所以，即便我没有亲身经历过那个时代，我不是从业者，我也愿意相信那个时代那个生态确实给大家塑造了价值，而这个价值在过去几年间可能是丢失了。那今天看到，阿里把原本可能用来宣传的这些投入，都转向了对于生态的建设去、给到消费者和商家的时候，我觉得他是找回了他自己，就他找回了他自己在行业里的这个位置。

所以他就带来一个更深层次的话题，是不是商业社会当中创造最高数字增长的那个企业，一定是最好的企业、最牛的企业？

其实我觉得是不一定的，我们更多的要去看平台的建设成本，就今天我们是不是要把所有的利润吃干榨净，都去做那个陡峭的曲线；还是说我们愿意去让渡一些数字上的美好，而去做一些真实的对于生态、对于行业和整个社会的建设。我觉得这是一个非常重要的命题。

我们去看沃尔玛，每年也是不是一个特别传奇式的增长。但是，一家企业如果能够连续十几年、几十年保持一个增长，哪怕这个增长不是巨幅的，那这个事情所带来的复利也是超过大家想象的。而这样子的企业、这样子的增长，可能才是整个社会真正需要的，这是我想讲的。

倪：我觉得刚刚诗婕讲的这个部分其实很有价值，我们有时要在外部的视角中，才能看清楚我们是什么样的状态。

以前总听这做生意的朋友讲，说就如果我们创业者个人去海外是很难发财的，因为很多事情都被阻碍，有非常严格的法律规定这个事不可以做、那个事不可以做，所以你没有发财的机会。

而中国是一个新兴市场，新兴市场的特点就是脏乱差，但同时他有机会。你看在中国有很多年轻人啊，包括我自己也是其中的受益者之一。我们是有机会跨越阶级的，我们是有机会可以通过努力改变命运的。这是中国这一代人他们在经历的历史周期，我们作为全球的新兴市场，就是在快速满足外部的环境，然后没有规则的情况下大胆拓展。

而在像日本、美国那样的成熟社会，是很少有机会跨越阶级的。而在其实新兴市场里面，它因为没有那么多的规则和限制，你会发现有一些生意它就建立在践踏社会空间之上，它越能破坏社会空间，他就越能从这个模式做大。

所以才会出现你说的，我们要重新去反思，是不是最陡峭、最生长的一个企业是对社会是最好的，其实这不一定是我们想要的。

那可能在未来的10年20年，中国市场可能在慢慢地变得更加规范，同时规范也意味着失去活力。说不定到那个时候，我们就会怀念今天的野蛮生长的状态。

今年有一个非常有意思的点是，今年是真的没有双11媒体沟通会了，是真的没有一堆人坐在那里，看那个数字、这个数字传享给所有人，让整个行业看到它的威力。这件事已经没有了。

这两三年，再给我这样的观感的是谁呢？是小米Su7！

是全中国人在关注一个产品的发布，然后发布之后那样的密集的一个时段，沉浸在这样的观看一个胜利的出现，这是一个造神的仪式。这个仪式不仅属于阿里，也不仅属于马云，他是上一个时代的终身。但是在今天看，可能在新的周期里面，会有新的故事出现，比如说新的汽车。

包括今年我去见叶国富，就上次我们618那个文章写出来之后，叶国富本人还转发了。他在想什么？他认为可能新的转折点，他认为电商曾经是中国新质生产力的代表，但他不是永远的代表，今天可能在新的中国的周期里面会有新的代表出现。名创认为，他的方式、他的线下、他的联名、他的出海，这些做法会成为中国新质生产力的新代表。

有可能雷军的汽车，有可能华为的汽车，是这一个新的代表，这可能是一个新时代的主题。新的时代有新的舵手，有新的主题、新的故事，而一切都服务于整个中国经济市场它的周期。

今年淘天不是给所有的媒体老朋友写了封信嘛，有这么一句话叫：化绚烂为平常。我觉得这句话很有意味，他依然也重要，但是他不再站在那个最辉煌的那个位置上，把绚烂变成平常。但是我觉得这还是挺媒体叙事的，

卫：就是现在，我其实有尝试跳出一个媒体视角去看。我也认可倪叔说的，就其实时代风口，或者说时代的舞台中央，永远都会在变换的，可能新能源汽车会在舞台中央。

但我觉得如果我们不讨论双11，而讨论电商这个行业的话，我会觉得它会在长久的道路上，陪伴中国的整个产业去升级。因为中国的产业升级是一个特别长周期的趋势，总要有一些行业是一直存在，无论它未来会不会是媒体的注意力的中央，它的价值并不会因为这件事情的转移而衰竭。反而如果它不在舞台的中央，它会陪伴产业进入到一个怎样的升级的状态，现在我会更关注这种视角。

对于消费者来讲也是一样的，也许我们不会再感受到七八年前那种双十一的倾世狂欢，但是谁说那种倾世狂欢的状态，就一定是唯一最好的一种状态。路还很长，我相信他可能还会有新的故事。

乔：其实世杰刚才说的我内心挺感动的哈，我觉得也是给我一个警醒吧。其实很多行业的价值、品牌的价值，或者某一个公司的价值，并不是由我们信息的观察者、传递者、搬运者来决定，它的价值就在那放着，我们更应该回归一个本质的视角，它给身边的人造成了多大的益处。比如说，让多少商家生意变得更好了，让多少消费者拿到一个品质跟价格最优的这么一个平衡的一个结果，还是比较朴实的，放在各个行业。

倪：挺好，最后讲的这个点其实很好。无论我们讲什么东西都好，关键是背后的一直为这个行业做努力的这帮人。中国永远是一个制造大国，所有问题都是一句话，就是产能过剩。而产能过剩，看能不能做好流通，这是电商行业最重要的价值。

最后用佳琦的曾经的一个演讲来作为结尾

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