出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 陈姚戈
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
自从李子柒上次更新创作内容，已经过去了三年零四个月。
在断更三年多后，11月12日，这位知名传统文化视频创作者在全网连续发布两条和非遗相关的视频，正式回归大众视野。视频发布后五小时，抖音、视频号等平台的点赞量均突破百万。这在当下“一天都不敢停更”的短视频生态中堪称奇迹。
李子柒似乎没有变化。视频中的她，依然仙气飘飘的装扮，在四川农村老家做精致手工活，一旁有慈祥的奶奶陪伴。
在过去的三年里，内容生态、变现方式和社会情绪都发生了巨大变化，但李子柒仍然是备受关注的文化现象之一。
要理解背后的原因，我们需要将时间线拉回到2016年，回顾她崛起过程中的几个关键点。
打工人依然喜爱被美化的田园生活
李子柒视频的独特魅力之一在于她对乡村生活的诗意呈现，这与2010年以来“逃离北上广”等网络热梗相呼应。
李子柒呈现的，是一个唯美的、经过滤镜加工的乡村。在这里，她自给自足，制作日常生活所需，分享美好。在这个意义上，她受欢迎的原因，和田园类生活方式视频崛起的原因类似。
2017年最火的综艺之一是《向往的生活》。当黄磊和何炅还没有把《向往的生活》变成一个造梗节目时，它展示的是城市生活的另一种可能。
2021年后，城乡关系的网络流行语从凸显城乡差异的“逃离北上广”转变为体现城乡人群境遇的“小镇做题家”，但都市打工人对乡村生活的向往并未改变，《去有风的地方》等作品的热播便是例证。
在李子柒离开的三年里，视频越来越短、速度越来越快，短视频进一步下沉，乡村题材的呈现方式也发生了变化。大量乡村题材博主涌现，许多人风格更加草根，但难以获得她的持久关注度。“张同学”“东北雨姐”一度凭朴实的农村生活视频赢得大量粉丝，却在走红后迅速遇到热度衰退，遭遇“收割观众”等指控。
当头部网红纷纷倒下，李子柒成为一张底牌
尽管李子柒工作室对收入方面的讨论有所回避，随着她的名气攀升，各种关于其收入的传言开始流传。根据电厂，李子柒停更期间每月广告营收可以达到10.17万美元至12.38万美元（电厂援引了营销平台Nox Influencer的数据，目前该平台上李子柒的收入已经无法显示）。根据蝉妈妈，李子柒账号复更前半年，抖音渠道李子柒品牌的销售额超过1000万元。
然而，2023年之前，许多以“李子柒”为名赚取的收入都进了MCN公司微念的口袋。
2016年9月，李子柒刚靠《兰州牛肉面》收获一定热度时，就与杭州微念品牌管理有限公司签约，由李子柒负责内容创作，微念提供商业推广服务，微念与李子柒共同孵化“李子柒”品牌。2017年7月，李子柒与杭州微念共同出资100万元成立了四川子柒文化传播有限公司，当时李子柒以本名李佳佳（现在李子柒已经将真实姓名改为“李子柒”）持股49%，担任公司法定代表人及执行董事；杭州微念持股51%，为公司的控股股东。
押注和运作李子柒，让微念成为了当时火热的“短视频概念股”，并在2016年至2021年间完成5轮融资，投资方包括字节跳动战略投资部、新浪微博基金、芒果文创基金等。
2021年，李子柒和微念的矛盾集中爆发。双方的矛盾主要集中在“李子柒”品牌IP的归属权。李子柒YouTube账号、天猫旗舰店等重要变现渠道均曾注册在微念名下。矛盾公开爆发不久，字节退出了微念。
经过漫长的法律纠纷，2022年12月，李子柒和微念在法院调解下达成和解：李子柒收回个人社交媒体账号的运营权，而微念则获得“李子柒”品牌在特定类目下的独占经营许可。同月，子柒文化进行了工商变更：而李子柒的持股比例升至99%，成为实际控制人，微念公司保留了1%股份。
在李子柒和微念达成和解协议后，不少平台都传出与李子柒签约的消息。2021年，李子柒出席微博之夜；2023年10月，李子柒出现在“2023抖音美好奇妙夜”宣传片中，均被外界视作将在上述平台复出的信号。不过正式复出时，李子柒几乎在所有平台都更新了视频。
很多人也许忘记，李子柒刚出圈时，围绕她最有争议的讨论之一，就是李子柒是否属于“文化输出”。当时的批评者认为，李子柒过于强调传统元素，有迎合国外观众之嫌，过于理想化，未能反映中国的现实。后来，李子柒的叙述方式被主流媒体认可，成为被鼓励的，对外输出中国文化的方式。
李子柒被主流媒体关注并认可之时，也正是政策发力非遗产业化、乡村振兴的时候。对于政府、从事乡村振兴研究的学者和智库来说，李子柒也代表了一种乡村振兴的路径——一个具有明显地域特色的IP+旅游+特色产品销售。
隐退的三年里，李子柒的公开动作也多与官方宣传有关，例如中国农民丰收节、首届中国（武汉）文化旅游博览会、2021亚洲青年领袖论坛、“强国熊猫周”宣传视频等。
李子柒凭一己之力带火了国风/农村/传统文化博主赛道。往李子柒的细分赛道随便切一刀，都能诞生千万级别的博主。沿着非遗、国风、传统文化的路走下去，我们可以看到“江寻千”，“滇西小哥”等类似的账号，以及《逃出大英博物馆》这样的内容，但却始终没有任何人能长久保持李子柒级别的影响力和热度。
李子柒之所以依然重要，是因为不论是观众、平台还是政策，都乐于见到这样一个养眼、代表着美好的传统生活方式，且能为合作方创造价值的形象。
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