金龙鱼调和油、胡姬花古法花生油、正大鸡蛋、湾仔码头水饺……11月5日，第七届进博会第一天，这些家喻户晓的展品纷纷在外资展台亮相，让观众顿时生出“违和感”。
意外吗？你以为的国货，其实拥有一个洋身份。只不过，它们老早就在消费者心中深深扎根，走上了国人餐桌，成了名副其实的“国民品牌”。
记者一番询问发现，这些展品藏着一段段跨国企业的本土化故事，是外资在中国市场深耕细作的成果。当中国企业正大步迈向世界舞台，这些外资品牌的成功之道，无疑提供了珍贵启示。
从无到有
进博会第一天，益海嘉里金龙鱼食品集团展台的到访者络绎不绝。摆在醒目位置的“金龙鱼”产品，回答了企业成功本土化的经验。
在益海嘉里金龙鱼食品集团资深总监涂长明看来，抢占先机是企业本土化的关键。“我们是进入中国的首批外资企业之一，几乎是伴随着中国食用油行业发展起来的。”上世纪90年代，中国食用油行业处在“散装油”阶段，用秤量取油是许多人的童年记忆。金龙鱼带来的“包装油”产品，几乎开辟了一个新赛道，由此奠定了市场领先地位。
金龙鱼展台 戚颖璞 摄
金龙鱼展台 戚颖璞 摄
改革开放之初，面对中国这一新兴市场，研发技术和管理经验相对成熟的外资的确具有先发优势。因此，开辟一条新赛道、一个新行业，成了外资成功本土化的经验。中国第一家外资企业正大集团很早引入“标准化”“规模化”理念，在中国首创“公司+农户”模式。即，公司和农户合作，通过公司向农户输出技术、品牌和人才，逐步形成规模化养殖种植，进而形成标准、稳定供应化。类似的模式如今在国内已经流行开来。
随着中国经济发展，越来越多的赛道被国内外品牌占据，以食品为代表的行业也越来越“卷”。但在这些老牌外资看来，机遇依然丰厚，小赛道同样能做出大生意。“核心在于你是否能为社会、老百姓创造价值,找到真正的需求痛点。”正大集团农牧食品企业中国区北京总部市场中心资深总裁张曙晖说。
从长远来看，一支完全依赖海外技术和经验的团队，显然难以精准洞察一个快速演变的本土市场。随着时代的变化，深耕中国的外资企业逐渐构筑起一条本土化的产业链条，实现人才、原材料及技术的全面本土化转型。
如今，正大在中国的近10万名员工，大多数是中国人。早在十多年前，金龙鱼就在上海设立了全球研发中心，配置一支超过300人的科研队伍，至今投入几十亿元人民币的研发费用，不少研发新品反向输出到海外。
正大展台 束涵 摄
从有到好
如果说这些外资企业初入中国市场，是在解答产业“如何从无到有”，那么当国内经济快速发展、消费升级，企业需要面对的课题，也已经转变为“如何从有到好”。
当前，中国拥有超14亿人口、超4亿中等收入群体，以及超47万亿元社会消费品零售总额，已然成为世界上规模超大的消费市场，呈现出无比的丰富度和广阔性。
改革开放步伐加快，中国市场变得更加开放包容的同时，意味着更激烈的商业角逐。和以往最直接的增资、投资、建厂、本地生产等相比，当下跨国企业加速本土化发展的方法越来越多元，还包含创新研发、生产、营销、流通等各个方面。
“国内许多本土企业也很优秀，我们必须深入了解消费者需求，确保提供产品的质量。正如中国提倡发展的新质生产力，我们要紧跟发展大势，不断创新生产方式与市场营销手段。”张曙晖说。
看好中国，所以投资中国，代表国际领先水平的工厂相继在国内落地。在上海崇明新村乡，正大就和当地联手建设300万羽蛋鸡场，作为亚洲规模最大、全世界现代化自动化程度最高的蛋鸡项目之一，年产鸡蛋可以达到8亿枚。每栋鸡舍从喂料、给水、控温全部实现机械自动化，且稻糠可以用作鸡饲料，鸡粪经过加工可作为有机肥还田，实现农业循环发展。同时，创新了“政府+企业+银行+农民合作组织”四位一体模式，整合政策、技术、资金和土地资源，让多方共赢。
日常消费旺盛的鸡蛋，在正大的展台上有了多种演绎，每个品类都被打上了独有的标签：正大富硒鲜鸡蛋、初产鸡蛋、可生食鲜鸡蛋等；依托全产业链优势，集团将旗下其他业务灵活组合，针对预制菜这一新兴市场，研发更符合中国胃的产品，如正大四川担担面、扬州炒饭、广式腊味叉烧双拼饭等。
鸡蛋也有细分品类 戚颖璞 摄
在益海嘉里金龙鱼展台，记者同样感受到细分赛道的“热闹”。今年，展台首次设立大健康展区，展出一系列解决特定人群健康需求的功能性产品。比如黑青稞苦荞挂面突破高含量杂粮面难加工成型的技术难题，具备低Gi特性；全谷物杂粮大米经过技术加工，既有全谷物营养也保持大米口感。
“随着中央厨房模式在国内兴起，我们开展新业务模式探索，建设食品园区，配备冷藏和常温储存设施，引进上下游头部企业入驻，打通从农产品加工到食品生产的全链条业务，形成中央厨房生态圈。”涂长明告诉记者。目前益海嘉里金龙鱼已经在浙江杭州、陕西兴平、河北廊坊、辽宁沈阳等地建立了6个中央厨房园区，昆山、广州、淮安项目也在建设中。
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作者：戚颖璞 束涵
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