服装哪些功能是好的功能、实在的功能？如何让功能性服装从好产品迈向好商品

当下，服装企业在做产品时，总是强调“人无我有、人有我优，人优我廉”。在同质化市场竞争当中，做出市面上没有的产品，才能形成比较好的销售，成为比较好的商品。而功能性作为这几年服装行业打造差异化卖点的关键，带来了非常好的销售额。但现在越来越多的功能性产品，更多的只是为卖点服务，而不是为消费者实际需求服务，产品反而变成了性能的奴隶。

为了解开这一行业困惑，12月30日下午，由NTMT纺织新材料、NTMT研究院、纺客主办的【向下扎根·向上生长 NTMT第五届国际纺织新材料大会暨面料黑科技峰会】的圆桌对话环节，开启了一场围绕【如何让功能性服装从好产品迈向好商品】这一主题展开的激烈探讨。

百万粉丝博主、纺织化学品工程师姚蔚铭担任圆桌对话主持人，风雪户外创始合伙人罗锡评、Overide雪鸮科技联合创始人冯峤、HeyBetter联合创始人邵晨威、NEDAO内道主理人汤米、ALLREADAY新奇天主理人KEKE五位特邀嘉宾受邀上台，从各自的视角出发分享真知灼见，整场对话金句频频、掌声不断。

姚蔚铭：作为专业的户外达人与一个服装销售者，罗老师，您会对服装的哪些功能性感兴趣？您认为哪些功能是好的功能、实在的功能？

罗锡评：我做零售做了二十多年，在天猫京东平台也给国际品牌做过代理，一直直接面对消费者卖货，另外我也是多项户外运动爱好者，在很多活动会接触到各个领域的世界级顶级高手。对我来讲，功能性的产品其实就是在特定场景下做特定事情时好用的产品。早些年我在订货会上是找中外差距，过去五年我更多的是在找差异。而无论是在中国、日本还是韩国，90-95%以上年轻消费者都聚集在大城市，这和欧美有很大差别。这几年我深刻感受到：一方水土养一方人、出一方产品，只有在特定场景、特定环境下，你才会知道某款产品会有那么好的表现。当你持续140心率运动时，你的身体更清楚的知道你需要怎样的产品。其实在户外，除了三防需求外，最大的需求就是解决温差，即动态保暖，让你不会出多余的汗又不会被冻伤。这很难做到，要做到这点一半来自功能性产品，一半来自对场景的判断，包括对意外情况的预判。朴实的讲，是在这个场景下这个产品是不是管用，本质上其实就是做好三防和温差的控制。

姚蔚铭：真正专业的户外人是会为好性能、好产品买单的，好产品一定也会变成好商品。冯老师，我想问下，对Overide品牌而言，有没有什么好的功能比较适合你们品牌？

冯峤：我们是一家做全系列滑雪装备的中国单板科技品牌，对各种装备在低温下的表现有着非常极致的高要求。我们希望打造差异化，希望把极端环境中的功能性显性化的表现出来。所以在过去几年里，我们推出了轻量单板、可推开式雪镜等一系列产品，在每个特定场景，对功能进行系统细分，并对不同级别做限定，推出清晰的产品分级。

姚蔚铭：功能性不单单只停留在专业户外领域，对大众包括儿童来说，功能性也非常重要。邵老师，请问哪些功能性能带给宝宝更好的穿着体验？

邵晨威：作为一个专注儿童品类的服装品牌，相比前面两位讲的极限户外，我们更多注重孩童日常的生活体验。我们的用户是宝宝和家长，家长选择时一定也是看功能性的，但更多是将功能性作为附加值，最多的还是看安全性，而安全性也是一种功能性。当下市面上还是存在一些童装基础安全性没有做好，有些面料来源都不知道，更不用提功能性了。所以我们需要考量面料或设计本身是不是安全？化学助剂是不是要用？以及功能性实现的原理是物理性还是化学性。第二点，我们特别强调衣服的手感柔软度，这在儿童服装领域是非常重要的功能性，因为儿童皮肤娇嫩，不注意就容易过敏、磨损。如果为了功能性而牺牲柔软度，如冲锋衣做硬壳，这对童装而言没有必要。我们对产品要求极致的柔软度，如纯棉面料洗涤后会发硬，我们会用莱赛尔、莫代尔混纺，使其达到一定柔软度且洗涤后不变硬，也会尽可能改善起球等消费者肉眼可见的问题。还有大家提到的防晒、保暖、速干等功能，也会针对小朋友的场景去做优化，更多的是把功能性和安全性、舒适性去做结合，这是我们一直在做的事情。

姚蔚铭：很多人或许不去做滑雪等极限运动，但越来越多的人参与马拉松，汤米老师，您觉得做一件跑步服时，哪些功能是比较有市场的？

汤米：在我跑马拉松几年后，发现市场上没有符合我需求的产品，便从原材料开始研究怎么做出我想要的产品。因此，我们的产品开发思路就是从跑步体验出发，找到跑步中没有解决的问题并去一一解决。如为了做出一双能避免脚底起血泡的袜子，我们找到可以解决这个问题的新的纱线，又打了三十多次样，每次都去测试全马，从50-330公里不同长度的马拉松一次次跑来测试效果。一款产品的诞生可能需要10个月到1年，我们没有先天条件、技术支持或行业经验，也没有其他数据支撑，靠的就是跑者的双脚一个又一个马拉松的跑步测试、调整。

姚蔚铭：对于轻户外领域，有哪些值得分享的成功经验？

KEKE：我们是2022年成立的一个轻户外品牌，在户外徒步领域有一些心得。我们其实在做产品研发到产品上市后，发现70-80%消费者想买时，其实不知道产品工艺、专业性能以及不同场景下穿着怎样的功能性服装，主要关注的是美观层面。而我们现在在做的事情是会细分我们的品类，如冲锋衣适合什么海拔、温度、场景等，这是品牌方需要带给消费者的认知，也是我们在社媒上不断打造的心智。而针对消费者在户外不知道怎么穿着衣服，我们现在做了春夏亲和力系列与秋冬热感方程系列，就是帮助大家做相应的推荐，让他们在选择和穿着时更好理解我们的产品。

姚蔚铭：现在为了吸引消费者掏钱买单，很多品牌都在卷数值？您如何看待这一现象？

罗锡评：我非常佩服一些品牌提出的户外领域分层的概念，如零下30度到零上30度时穿着自然不一样。但亚洲消费者其实有个非常大的差异，就是我们会对意外情况进行很多预判，并提前做好准备，如迷路、失温、滑倒……这就使得我们希望一件产品越轻越好，这样遇到问题就可以随时拿出来用。此外，大部分中国人不那么爱运动，而是以探索都市为主，需要的更多的是告诉别人你是谁，这也是亚洲和欧美非常大的差异。这就无需把性能做到极致，而是迎合消费者需求去平衡产品，如时装加点功能、功能防护提升些审美来表现差异化或往高端走。而从产业端来看，日本是努力在各个层面找基础款，把50年100年不变的东西提炼出来做到极致，韩国是多变，而中国就是大规模量产做到平替。以前我们觉得平替像是贬义词，但其实这是我们骨子里的优势，应该好好发挥。但大规模量产和迎合消费者是一把双刃剑，还是需要更好的加强与消费者的交互，从而营造以人为善的氛围。

姚蔚铭：会主动学习的专业消费者毕竟占少数，大多数消费者是懵懂的。要让好产品迈向好商品，我们不能去教育消费者，而是要引导消费者。请问有哪些在功能性可视化方面的经验可以借鉴？

邵晨威：我刚刚有提到童装领域和大家不一样的原因是因为用户终端是小朋友，除了安全性、舒适性外，还要做到趣味性。因为小朋友并不会对数值感兴趣，我们需要通过趣味性的方式来表现，如我们爆火的一款单向导湿T恤，流汗出现印花图案效果就能让小朋友穿在身上体验舒适的同时觉得有趣；而另一款一年销售一百多万顶的儿童防晒帽，则是用内衣技术做到让帽子适应头围，从而解决小朋友不愿意戴帽子的问题，这些能够让消费者切身体会的可视化的功能设计才是真正有用的功能性设计。

姚蔚铭：当消费者对产品功能一知半解时，很容易出现信息传递的误差，请问这方面如何额解决？

冯峤：我们面临的用户大部分是滑雪的，也会遇到这样用户对产品性能一知半解的情况。所以我们会在商品详情页以文字、动图及视频的方式，对材料、功能、产品使用等进行详细演示，以此告诉用户更多信息，这一方式，不仅吸引了更多专业人士选择我们的产品，也可以避免一些理解差异带来的售后，普遍减少了我们后续向客户解释的情况。

KEKE：冯老师说的详情页做差异化呈现，这个是很有必要的，也是我们品牌一直在做的事情。除此之外，我们也会跟消费者做到足够坦诚，每次户外活动过程中告诉新加入的爱好者冲锋衣等户外装备的基本原理。

姚蔚铭：为什么好产品很难破圈？如何让好产品卖出去成为好商品？当这款好产品在国内无法成为非常热门的好商品时，那这款产品能不能放在其他地方，在出海中出圈？

汤米：自从做服装开始，我们发现，所有国家的需求都不一样。但当我们出海东南亚、去英国、去纽约，拿出一件足够轻、只有27g的背心，就会发现这样的产品是放在四海皆可的。哪怕没有做特别大的推广，去年也有30多个国家的用户想要买。好的设计师开发产品，是需要走到感兴趣的场景里去把自己当成一个玩家真实体验的，这样做出来的产品才是真正能卖得出去的商品。而一件从用户需求出发的好产品、好商品的生命力不只是一年，也放在哪个市场都能走得通。当然，如果还要做的更好，就要深入不同国家的社区，去了解他们的真实需求。

姚蔚铭：一件真正好的商品，是消费者只是看到详情页就会觉得心动。很多小众品牌是怎么做到售前营销的？

罗锡评：这里我想说，我非常佩服NEDAO内道。我在英国见到穿着NEDAO内道的人，全是当地的粉丝，他们就是非常喜欢在公园里跑步的那群人。NEDAO内道做过的一条腰带短裤已经迭代到现在四到五代了，它主要解决了你夏天运动后手机拿出来屏幕湿掉的痛点。当你把别人使用产品碰到的问题解决，你就能吸引有需求的人。我们现在还是生活在最好的时代，大家还是愿意到自己喜欢的场景中去持续投入的，而且我们有很好的供应链，也可以找到好的面料供应商、小的样品工厂，可以小规模生产自己的产品、做自己的小品牌。还有一点，亚洲比较关注审美，时装加点功能、功能防护提升些审美来表现差异化或往高端走都可能会是一个趋势。未来，比较多的小众品牌会冒出来，获得一些大佬的帮助，而再下面还有一些小众的品牌将逐渐崛起。

姚蔚铭：好的功能性产品，它不应该只是功能性的检测报告，而应该是看得见摸得着的传递；它在商品详情页的表现也不要只停留在文字，也可以加入动图、视频来让它们被更多人理解。从来没有笨学者，只有差老师。如果我们做出来的好产品在一个市场卖的不好，那么，去把它放在另外一个对的地方卖给对的人，或许会有不一样的结果。

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