国际运动品牌蛇年春节营销，谁更懂中国？

百科 2025-01-19 16:05 上海

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随着蛇年新春的临近，各大品牌纷纷推出新春系列，这不仅是一场产品的较量，更是一次对中国市场理解的深度比拼。

国际运动品牌尤为积极，它们在春节营销上竞相亮相蛇年新春系列，展现出了对中国市场的深刻洞察。与往年相比，这些海外品牌的蛇年系列发布时间明显提前。例如，Salomon在12月初便以“蟠虺”为主题抢先登场，弥补了错失龙年限定的遗憾；Nike和ON昂跑则更是提前近三周发布了新春系列。

Nike的新春系列尤为引人注目。尽管蛇年春节相比龙年提前了一周半，但品牌显然不仅仅是因为时间节点的提前而提前布局。海外运动品牌的中国年营销玩法也变得更加多元。从始祖鸟、迪桑特、adidas到安德玛，这些运动品牌依然将中国红和蛇年元素作为基本盘，但也有一些品牌如lululemon和ON昂跑，则从中国传统文化的四季之春和拼音中汲取灵感，给出了中国年的别样解读。Nike更是以蛇为缘，全球发起“曼巴之年”，将中国年推向了国际视野。

品牌之所以如此大张旗鼓，原因显而易见。2025蛇年，中国市场的海外运动服饰竞争预计将比龙年更加激烈，而中国红服饰已难以满足市场需求。中国市场已经成为国际运动品牌增长的关键引擎。在户外领域，尽管全球市场趋于稳定，但中国的户外热潮才刚刚开始；在运动休闲服饰领域，中国市场依然能够为品牌贡献双位数的增长，成为品牌的稳定增长动力。

然而，尽管海外品牌需要中国市场，但中国市场更需要的是更符合中国消费者的产品。海外品牌进入中国市场，不能仅仅依靠中国红的服饰，更需要在产品上进行中国化。中国运动服饰市场仍有潜力，但国际品牌在中国市场的红利正在逐渐减少。

新一代年轻人逐渐爱上中式平替，运动品牌面临的挑战不再是谁能做出更厉害的产品，而是谁更懂中国消费者。

海外品牌的中国年营销已经不仅仅局限于春节，它们正在以更多元的方式解读中国年。中国红和蛇元素依然是主流，但各品牌也在寻找自己的蛇年符号。例如，北面和Salomon将蟠虺纹印上了羽绒服和户外鞋，迪桑特、HOKA、Vans以及安德玛推出的Curry 12蛇年限定则将蛇皮作为鞋款的重点。此外，一些奢侈品牌如Bottega Veneta、Rimowa和LOEWE也在中国年营销中回归传统文化，展现了中国传统匠艺和底蕴。

回顾今年的运动品牌中国年，其实不仅关于春节，更有更深的文化链接。ON昂跑在新年红的基础上，将品牌融入了中国的拼音之中；lululemon则携手李宇春、倪夏莲推出《回到春天》新春企划，将中国传统文化四季之春的概念与个人发展的春天关联，用松弛感迎接春节。Nike的《曼巴之年》则再次将科比以及所代表的曼巴精神带到大众眼前，这不仅是中国地区的春节限定，更是Nike召唤全球一起过个狠年。

海外运动品牌对中国市场的关注正在升级，已经向更深层次的文化和情感链接看齐。春节营销的背后，是运动品牌需要中国市场的增长。然而，面对愈加激烈的竞争，仅仅把服饰做成中国红已经不够用了。中国市场需要更加符合中国消费者的产品。海外运动品牌的功能设计虽然推陈出新，但中国消费者的痛点依然存在。因此，越来越多的海外运动品牌开始关注中国消费者的需求，推出亚洲专属版型、宽楦鞋型等针对中国市场的产品。

中国运动服饰市场红利正在褪去，但仍有十足潜力。根据艾媒咨询的报告，2023年中国运动鞋服市场规模已跃升至4926亿元，预计2025年将攀升至5989亿元。

然而，国际品牌正面临在地化竞争和“中式平替”兴起的双重压力。以瑜伽裤为例，MAIA ACTIVE凭借“专为亚洲女性设计的运动服”拿下了lululemon尚未普及的领域。随着本地化竞争的加剧，新一代消费者的偏好又一次改变游戏规则。中国本土品牌在年轻人心目中的地位不断提升，电商平台的数据也揭示了国产品牌的崛起。在中国运动服饰市场，中国消费者需要的不仅是“中国红”，更是“更懂中国的产品”。随着蛇年新春的临近，各大品牌纷纷推出新春系列，这不仅是一场产品的较量，更是一次对中国市场理解的深度比拼。

然而，尽管海外品牌需要中国市场，但中国市场更需要的是更符合中国消费者的产品。海外品牌进入中国市场，不能仅仅依靠中国红的服饰，更需要在产品上进行中国化。中国运动服饰市场仍有潜力，但国际品牌在中国市场的红利正在逐渐减少。新一代年轻人逐渐爱上中式平替，运动品牌面临的挑战不再是谁能做出更厉害的产品，而是谁更懂中国消费者。

中国运动服饰市场红利正在褪去，但仍有十足潜力。根据艾媒咨询的报告，2023年中国运动鞋服市场规模已跃升至4926亿元，预计2025年将攀升至5989亿元。然而，国际品牌正面临在地化竞争和“中式平替”兴起的双重压力。以瑜伽裤为例，MAIA ACTIVE凭借“专为亚洲女性设计的运动服”拿下了lululemon尚未普及的领域。随着本地化竞争的加剧，新一代消费者的偏好又一次改变游戏规则。中国本土品牌在年轻人心目中的地位不断提升，电商平台的数据也揭示了国产品牌的崛起。在中国运动服饰市场，中国消费者需要的不仅是“中国红”，更是“更懂中国的产品”。

来源：综合网络、COSTF大户外产业展

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