大趋势都是卷，细分里找机会！2024第十届未来母婴大会揭示穿越周期的新法则

时尚 2025-01-09 11:32 北京

1月7日，由母婴行业观察主办的「穿越周期的方法·2024第十届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典」在上海圆满收官。行业资深嘉宾干货输出、思想碰撞，共探穿越周期的方法。以下为干货观点集锦：

踏平波动，穿越周期！
做得好的企业都在做难而正确的事情

母婴行业观察创始人杨德勇：很多人2024年最大的感受可能是，累、忙、难。调研显示，2024年如果营收、利润双增长，恭喜你已经超过了95%的企业；如果营收没有增长，利润微增长，恭喜你已经超过了85%的企业。

2024年的画面感：3-4月份生意开始下滑，二季度大家突然不敢花钱了，下半年突然卖不动了。因此大家的感受是：二季度很伤心，三季度很迷茫，四季度很正常。但2024年，大家并没有躺平，还是很努力。我认为要到2030年才能好转，同时很确定地说，出生人口快速下降的阶段已经过去了。

首先看“人之新”。消费降低背后是“理性回归”。精细养育需求攀升，可以买贵的，但是不能买贵了。同时，母婴消费者“四域”极速焕新：消费心态及消费市场结构焕新、消费需求焕新、消费行为及品牌观念焕新、消费体验焕新。只有价格便宜已经不能打动消费者了，因为用户的诉求从来没有变过，用同样的钱买到质量更好且能解决问题的产品。

再看“货之潮”。从每年的增长黑马权势榜来看，一些细分品类依然高增长，最近很多企业扎堆上市。消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会；消费者场景的变化，给了品牌爆发的机会。商业世界的尽头是品牌，品牌的尽头是价值观。穿越周期的终极增长来自品牌。

最后看“场之变”。母婴终端行业承压，加速分化，母婴店集体寻求突破和升级。做得好的门店有以下四个特点：单店盈利能力强、会员单客价值高、成本控制成效优、全域渠道融合佳。代理商角色逆转，从单一供货商到六边形战士，同时，做得好的代理商要与时俱进、量力而行。

我们2025年推出《线下母婴零售产业图谱》共建伙伴计划，希望与大家一起认真做产业的从业者人口普查，一起提升商业效率和成长效率。

总结2025年的几个趋势：1.无论渠道还是品牌，头部在加速集中；2.K型分化加剧；3.即时零售继续快速增长；4.未来3年内AI产业应用化会加速爆发；5.生而全球，出海去；6.以前是挣快钱大钱，现在是挣慢钱挣小钱挣安全的钱。

回归到穿越周期的方法。没有一个企业是有魔法的，做得好的企业都在做难而正确的事情，也就是专注产品、专注用户价值。洞察消费者未被满足的需求，做出满足消费者需求的差异化产品。同时宁可生意做小，也要把生意做好。长期主义是一种价值观，也是一种方法论。

最后，经常庆功，就能成功。乐在其中，就能成功。我们要保持热爱，为认可你的人全力以赴。宏观是我们必须接受的，微观才是我们有所作为的，只要不下桌，总能吃上饭。希望2025年我们一起不下牌桌，继续扬帆远航，谢谢！

分年龄、分品类特色供给
天猫国际引领跨境母婴高质增长

天猫国际母婴&生活家行业总经理丘敏：过去一年，天猫国际继续保持着双位数的高额增速，持续引领跨境行业发展，平台旨在成为中国最受欢迎的进口消费购物指南，帮助中国消费者实现“我的全球新发现”。

天猫国际的用户购买力相对较高，近几年尽管新生人口规模有缩水，但3~6岁小童消费规模维持着较为稳定的增长势头，6~14岁中大童母婴营养品市场快速扩张。基于此，我们也看到了妈妈群体的一些变化，新锐潮养、精致娇养、小城惠养年轻妈妈成为消费主力军。

当前母婴消费者普遍具备精细化喂养的意识，对分龄营养产品需求强烈，如果产品标注年龄粗糙，仅停留在“儿童”“孕妇”等划分、个别产品宣传上对细分年龄模糊化宣传，会导致消费者陷入繁琐的判断过程，无法高效选购。多重因素影响下，“以年龄导向做适配”已成为母婴用户及品牌的共同追求。

基于上述认知，天猫国际打造出了分年龄、分品类赛道的特色供给模式。如在趋势上，低敏育儿、分量营养需求正在稳步释放；在机会上，悦己孕育消费快速上升等等。行业共建维度，作为行业领先平台，我们希望能够给到消费者更多好的商品、好的标准、好的选择。

为更好地帮助商家挖掘新增长，天猫国际在聚能发力如下四个维度：一是新的标准建立，与权威机构、平台、商家联手推动行业高质发展；二是新的内容导购，帮助消费者更好选择商品；三是新的渠道合作，积极与高端月子会所、公益组织、早育/艺术培训机构需求合作；四是新的跨界玩法，通过跨行业品牌cp营销挖掘新增量。

最后，天猫国际希望有更多的优秀品牌来到牌桌上，为此我们面向新商推出了营销升级、渠道升级、服务升级、降本提效四大政策，通过对产品精细化开发，帮助企业挖掘新的盈利点，让企业/品牌收获新增长，让母婴产业繁荣兴旺。

营养品初创品牌的突围与发展之道

善诺贝儿大中华区CEO、营小善新中医品牌创始人、边塞驼王创始人刘笔海：目前公司主要经营三个品牌，第一个是源自新西兰的动态定制营养品牌善诺贝儿，第二个是“药食同源+营养素”新中医营养品牌营小善，第三个是“不是所有驼奶都叫边塞驼王”的驼奶品牌。

我们既不做线上也不做私域，而是要做的是母婴实体线下第1品牌矩阵，针对这个目标我们主要做了以下几件事：一是2024年善诺贝儿/营小善做了772场全国市场50人以上赋能学术会议；二是善诺贝儿在全国1883个县做了落地服务，且团队全部落地到店、面对面接触消费者；三是善诺贝儿/营小善医生在22个省4个直辖3个自治区开展了健康中国行动销活动。总的来说，善诺贝儿的打法就是用专业的医务团队打造极致健康的服务。

除了上述的专业赋能外，过去一年善诺贝儿的亮眼增长还得益于做了全网控价、秉承利他思维、品牌营养健康方案定制化三件事。从全网控价来看，善诺贝儿在控价控货方面做到了极致，我们承诺线下7分钟解决乱价问题，线上2小时内解决乱价问题，对控不住货管不住货的代理商与门店一律砍掉并追究责任；从利他思维来看，善诺贝儿为消费者解决科学育儿问题、为代理商为门店解决行业问题与痛点的同时，也将为社会发展做出更落地的企业价值输出；品牌营养健康方案定制化不仅是帮助每个孩子不同时间、不同年龄、不同体征所定制的营养解决方案，还是帮助不同类型代理商、门店在不同阶段、不同能力、不同认知上动态定制的专业生意增长方案。

最后我认为营养品行业是一个持久性有爱心的事业，品牌要把它当做自己认定的目标，绝对不能割韭菜。

母婴品牌如何打造
智慧供应链竞争力2.0？

菜鸟全球供应链母婴行业资深总监胡其飞：过去一年我们面临的是国内卷到发红的市场，我们也看到了一波又一波国内品牌出海的热潮。今天的母婴生意对国内供应链的要求是在满足更极致、更高效、灵敏的服务前提下，实现更可持续的极致成本；对海外供应链的要求是安全、可靠、有国际视野、能实现海外市场本土化。

菜鸟成立11年来，背靠着阿里生态内电商的发展，我们非常清楚不同品牌在不同的发展阶段，适用于怎样仓储规划，以及使用怎样的仓配服务。

从供应链角度来看，在国内母婴红海市场，奶粉品类面临的挑战是高价值高赔付、更严格的安全要求，包括效期管理、运输安全以及交付安全。菜鸟供应链通过智能分仓、自营速递、前置下沉等方式，实现高品质的送货上门服务、助力企业降本增效、减少退货率。

零辅食品类遇到的挑战是短保效期以及越来越复杂的订单结构。菜鸟依托国内数百万平的仓群、高标准仓内管理方案、工厂仓——产销协同、BC一盘货解决方案、绿色智慧包材系统等，助力企业实现柔性管理、缩短供应链环节、降低资金成本、渠道窜货管控等。婴幼儿辅食效期非常短，菜鸟全球供应链可以提供多渠道的共享一盘货服务，提升周转效率，同时通过菜鸟自研的RFID等技术，实现全程溯源管理，帮助商家管控窜货问题。

纸尿裤品类在物流环节面临的挑战是件型大、易破损、物流费比高。菜鸟全球供应链通过箱型优化算法、前置、派样、消费者分群等方式，降低品牌物流成本和退货率。

童装童鞋品类存在的挑战是高库存和高退货率。菜鸟全球供应链凭借线上线下全渠道履约的系统能力，根据消费者画像在配送过程中提供主动服务，帮助企业实现全流程的库存管理和溯源管理，同时降低消费者退货率。

品牌出海方面，以不少品牌出海首选的东南亚市场为例，其现状是：一是地广人多，新生儿基数大；二是电商经济快速增长，且有充足空间，中高净值人群消费占比在上升；三是物流环节复杂，包括物流基建困难、关务准证复杂、物流效能偏低。

菜鸟全球供应链通过海外物流能力本土化建设为国内品牌出海提供一站式的物流解决方案，包括物流对接、产品合规申报、产品认证、报关落地等。除东南亚外，菜鸟全球供应链还在美国、欧洲、中东等地区进行了全球化的仓网布局。

菜鸟全球供应链母婴行业线作为服务母婴商流的组织，我们的使命是让天下没有难做的生意，愿景是加速推动物流行业变革，在世界各地提供顺畅的电商体验，实现全国24小时、全球72小时必达。

00后群体才是母婴行业未来
四大要点透析母婴终端方法论

长空会董事长卢海波：我从2009年开始进入母婴行业，到今年是16年老兵了。我今天的分享主题是《浅谈00后如何干母婴》，因为第七次人口普查数据显示，00后宝妈群体有1.46亿，母婴行业未来要面对的消费者一定是00后群体。

那么，00后如何做好母婴终端生意？

一是学会运营和思考。开店是长期规划与运营。制定周、月、年计划，提升门店的系统性和规划性是关键。

二是学会管理客户。管理型门店不仅提供调理服务，更注重用户管理、流量管理和自我管理，建立客户档案，提升客户体验。

三是学会打造水育馆标准化服务流程体系。线下母婴实体一定要发展“肉身”经济，即要做游泳馆和水育馆，有人气，才能有财气。

四是拥有自己的流量品奶粉和品牌定制化奶粉。应利用大品牌流量品转化客户到定制化奶粉，为门店带来人气和生意，即使初期可能面临亏损，但长远看能吸引大量顾客。

因此，彼格高特针对中小型连锁和调理型门店推出定制化婴配粉，并计划未来推出羊奶粉、牛奶粉和特殊配方奶粉。我们的优势在于专注0-18岁儿童及青少年身高管理，能延续0-3岁用户至后续阶段的服务。

我们严格管理窜货行为，通过签订协议和视频记录等方式确保代理商遵守规则，同时只精选800-1000家店，以保持可控性。长空会采取“多品牌策略”，通过运营客户和控制数量来维持体系稳定。此外，彼格高拥有自有工厂，注重客户运营，欢迎对长空会感兴趣的合作伙伴联系当地服务商。

从1.0到3.0
精进母婴私域经营让增长更具确定性

好衣库联合创始人、鲸企店CMO老九：母婴品牌运营私域的痛点主要集中在用户流失快和生意不赚钱两个维度，由此导致没有最大化挖掘用户支付价值、没有获得更多的用户传播价值。私域用户一直在增加，但业绩却很难增长，私域团队需要公司补贴支撑经营，还容易受公域团队挤兑。

当下母婴品牌运营私域有三种玩法，即自建供应链+技术开发团队的1.0版本、自建供应链+技术开发外包的2.0版本与供应链+技术开发全外包的3.0版本，三者核心的区别在于成本和效率。

我们8月份合作的杭州某辅食类目KA品牌，拥有私域粉丝50W，运营人数12人，通过和鲸企店进行3.0版本的私域合作，额外开拓出美妆、食品、家居内衣、童装童鞋、家清家百等类目销售，平均月gmv过400w，销售额增长100%。与此同时，该品牌私域用户留存数据至少比1.0或2.0版本高出1倍以上。

与此同时，品牌私域经营共有四个阶段，即拓品到盈利的初级玩法阶段、C转B到投流的进阶玩法阶段，两个玩法之间的核心区别在于后者更有“确定性”和保障。结合我们的经验来看，目前绝大部分的品牌方私域经营，还在以1.0/2.0玩法在私域经营初级玩法阶段挣扎，提升空间还很大，要走的路还很长。而与鲸企店合作开展私域运营3.0玩法，并不会冲击本品牌的私域销售，一定是做的增量市场。

具体来看，背靠鲸灵集团的鲸企店，目前总合作品牌数超过4w+、每天在线品牌数约5000+、每天在线商品sku数100w+、供应链日交易额5000w+。我们对品牌赋能的核心分为商品、技术、运营三个维度：一是商品维度，平台已覆盖食品、美妆、母婴全类目；二是技术维度，需要用到的工具后台能力、前端展示等我们都可以提供；三是运营，帮助品牌以KPI、业绩为出发点做每一天落地规划，提供更好的价值服务。

通过提供运营、技术、供应链三大私域赋能，截至目前鲸企店已经帮助秋田满满、英氏、戴可思、十月结晶、欧孕、bebebus、丸丫、婧麒、爱贝迪拉、奶酪博士、海龟爸爸等行业知名母婴品牌在不增加运营团队的基础上，私域销售业绩翻倍，利润提升100%，成功帮助母婴品牌开启“第二增长曲线”。

总结来看，当前母婴私域运营具备如下特征：一是品牌私域不同经营玩法的结果差异巨大；二是先行的品牌私域经营者拿到了较好的结果；三是品牌私域必须了解和规划好业务发展路径。

乐观前行！优秀母婴从业者有哪些生存法则？
这些实战干货值得关注

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：过去的一年，母婴行业观察团队深度走访了全国各地的母婴市场，我们发现做得好的从业者几乎都对未来抱有明确的乐观态度。身处母婴产业新周期，乐观不仅仅是一种情绪的表达，更是一种强大的生存智慧。本次论坛，我们特别邀请到了其中的优秀代表，期待通过他们的分享，能为在座的母婴产业同仁们带来一些启发。

谷根孕婴创始人李志恒：2024年的体感是行业很难，我认为难的背后是行业已经达到极寒时代，但极寒之后是新的希望，2025年线下母婴店应重点做好三件事情：一是要在渠道整合的大潮中找准自身定位，积极寻求优质合作伙伴进行合作，共同抵御市场风险；二是要紧跟时代步伐，积极拓展互联网营销和电商业务，利用数字化手段拓宽销售渠道，提升品牌曝光度；三是要着力打造主推门店，通过提升服务质量、优化产品结构等方式，增强品牌影响力。对于谷根孕婴而言，2025年我们也将积极拥抱线上平台，一方面与美团本地生活服务平台合作，另一方面紧握抖音等社交媒体平台机遇，实现线上线下融合发展。

善诺贝儿大中华区CEO、营小善新中医品牌创始人、边塞驼王创始人刘笔海：2024年的感受是快和难，但我认为难是给了我们这种陪跑型品牌、落地服务型品牌机会。整个母婴行业难与不难不是时间问题，而是思维问题。2023年、2024年开始，母婴门店要么向左走，去加盟；要么向右走，做好自己的单店。而向右走、不做营养品，再过10年、8年还是很难。怎么帮助门店把专业提高、把营养品卖好是品牌的责任。未来营养品细分品类中有机会破局发展的还是长高板块。

南国宝宝创始人刘江文：2024年，乐观者前行。南国宝宝还是正向增长的，我认为母婴行业并不止是寒冬，还有温暖。宝贝天下的整合是两手抓，一手抓资源共建，供应链方面的整合，另外一手抓渠道强关系的整合。我认为整合成功的关键：1.必须进行强关系整合，松散的联合没有意义，同时需有合理的利益分配模式来平衡各方；2.供应链应具备显著优势；3.具备强大的管理后台、专业的管理能力；4.秉持利他思维，愿意向合作伙伴让利以促进长期合作。未来5-10年间，中国母婴行业的整合与集中化趋势将日益显著，预计整合后的平台将占据约60%的市场零售份额，与当下的药店行业相当。

MIKI HOUSE全球事业部中国总经理森本敦子：过去一年里母婴行业受当前经济形势的影响，中低占位品牌之间的竞争非常激烈。尽管中国的新生人口在下滑，但MIKI HOUSE现有的门店布局还难以满足中国消费者的迫切需求，品牌增长空间巨大。MIKI HOUSE在海外市场上鲜少进行营销活动，其品牌声誉主要建立在用户间口口相传的良好口碑之上。

英氏控股副董事长、常务副总裁万建明：2024年的体感：第一是难，第二是不确定，但很多企业也获得了增长，背后的逻辑可能是做了难而正确的事情。2025年是我们的希望。破解同质化的最好方法是差异化；就辅食、食品品类而言，做到差异化的最根本方法是从用户角度出发，提供创新的产品，包括不同的工艺、口感、风味、色泽等；而产品的差异化则来自于技术创新。英氏在未来发展上的思考：第一要深耕主业，并且培养第二曲线；第二一定要组织创新；第三一定要做好产品；第四一定要做好管理，管理是企业永远的护城河。

从穿越周期到理性坚守
宝宝树四大发力方向，制胜2025

宝宝树集团总裁赵洁：

行业端，从穿越周期到理性坚守，红海之后的母婴行业潜力依旧。2016年左右出生的孩子现在已经成长为中大童，母婴市场也不应局限于孕婴童服务，而是应该扩展到更广泛的消费阶段。

平台端，头部母婴平台数量有限、强者恒强，用户对内容的核心需求及其底层逻辑未变，因此平台信任深化仍旧是确定性趋势。时代潮涌之下，宝宝树坚信行业发展、坚守品质服务，赢得中国亿万家庭信任深化。

技术端，AI兴起创造了前所未有的生产与服务新机会，AI为翼，正在驱动着母婴服务效率激发。宝宝树已率先采用AI技术，不仅促进了C端用户增长和体验提升，还优化了B端商业化体验衔接，带来了新商机。

回归本质、坚守内核、创新开放，为“她”服务，这是宝宝树不变的主线。新时代的妈妈群体代际差异显著，用户生命周期的考量至关重要，且妈妈们的关注点扩展至家庭整体，更重视个人情绪价值和悦己消费。

因此，2025年，宝宝树平台及集团将致力于以下四个方面：

一、坚守内容品质。宝宝树拥有深厚的用户洞察能力，通过专业研究院进行深入研究，形成一站式洞察体系；构建了三大内容体系，涵盖在宝宝树爱自己、在宝宝树学养育、在宝宝树说成长；形成了五大产品体系，包括孕育APP、220万宝妈私域社群、小时光AI2.0、星乐动平台及AI米卡智能家出行体系。

二、释放技术活力。宝宝树于2023年发布行业垂域模型，AI问答、宝宝长相预测等C端场景已落地。我们拥有17年的语料资源，将拓展更多AI场景。

三、生态产业互联。我们背靠股东产业资源，发起了两大生态联盟：中大童体育赛事经济和孕产服务联盟。

四、革新消费模式。用更创新的C2M模式“做用户真正需要的产品、做更懂中国家庭的中国品牌”。宝宝树已不仅是APP，而是致力于产业互联的解决方案提供商。

从经营一群人到深耕一类人
精品母婴店的增长之道

UCOSY优可齐创始人堵晓伟：近些年母婴生意增长乏力，我认为最主要的原因是经营思路缺乏创新性。以优可齐黑金店为例，母婴产品只是作为门店的六大板块之一，还要再融合进口童装童鞋、潮流酷玩、婴幼儿SPA、儿童理发、儿童摄影服务，将高端服务业态结合高端母婴产品，助力新生代母婴家庭实现一站式品质育儿。

精品母婴店不是在经营一群人，而是在深耕一类人。因为当下的产业环境中，如果你要经营一群人就很难做到生意有条不紊，为了拓宽流量、做强私域将不得不牺牲毛利、价格。只有通过深耕一类人，才可以把更多的会员经营落到实处，把更多的商业场景融入到门店。

当产业发展到一定规模，就会有些地方值得被颠覆、被重塑，就像在2016年之前母婴产业很少有人提精品母婴这个词，但在2016年之后我们不断地看到各类品牌超级门店的崛起，我们要做的就是颠覆产品的逻辑去重塑母婴店的服务业态。

最后回归到企业经营，优秀的从业者应当积极向内求提升组织效率，同时要明确每一个品牌、门店、渠道都有专属自己的基因，向上卷、向差异化卷、向品质卷。

最后分享一下优可齐黑金店的门店文化：爱、童趣以及美学，我们希望成为值得消费者来第二次的门店，对于用户的承诺是凡是服务项目不满意就免单，坚持去做正确且有价值的事情，只有聚焦创新突破全力以赴，只有我们创新性的突破，才能看到行业更美好的明天。

从“科学选品”到“信任科学”
如何帮助用户识别放心产品？

老爸评测食品审核工程师主管陈谦：老爸评测创立于2015年，在多年评测的路上发现很多消费者以为的好产品，背后其实暗藏不少问题。如何解决呢？所以老爸评测又往前再多了走一步，在2020年推出了老爸抽检这一重要业务，为品牌提供全链路把控，从原料初筛、工厂合规、产品有效性进行验证，穿透产品生命周期。最终，通过这个标志向消费者传递安全、放心的信号，帮助用户识别安全放心的好产品。

陈谦通过高钙软糖、纸尿裤、奶粉、母婴护肤品、吸奶器等具体案例分享，进一步拆解了老爸抽检业务：用技术，打造未来式产品；用技术，死守各类产品的安全防线：深度溯源&科学验证、审核工厂、配方安全检测、拆机实测&志愿者试用。这背后是一群人在跟标准死磕，老爸评测目前内部技术人员有41位，外部专家25位，为品牌提供专业的知识和质检保障。

通过细致、精彩的分享，陈谦揭示了老爸抽检在赋能母婴品牌打造放心产品过程中技术层面的价值，为母婴品牌做好产品、实现影响力破圈提供了不一样的洞察和思考。

对谈优秀从业者
母婴行业如何平衡流量与长期主义

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：精细化运营时代，流量已成为母婴行业的“必修课”。一方面，短期流量能带来丰厚的即时效益；另一方面，如何构建长期主义的品牌与业务体系，才是穿越周期、持续增长的关键。当前，行业中不乏两者平衡的成功案例。本次论坛，我们特别邀请了来自不同领域的优秀代表，围绕“流量与长期主义”这一主题，分享他们的实战经验，为在座的母婴同仁带来启示与借鉴。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘：2025年，在存量中寻找增量是关键，市场K型分化加剧且竞争激烈，但仍有上升空间和成长机遇。中国消费者对优质产品与美好生活的追求始终不变。在此过程中，大健康概念不断深入人心。从简单的吃得好，到全方位的精细化健康管理，妈妈们的关注点随宝宝年龄增长而不断变化，为奶粉、保健品市场带来了诸多机会。同时，便利性也成为新一代双职工父母的重要需求。他们追求生活品质，希望育儿过程更加轻松。因此，解决育儿痛点、提供便利性的产品或服务将创造更多市场机会。

上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明：身处母婴产业新周期，我们应当积极研读历史，看清产业发展的本质与规律。做品牌有三种境界，一种是流量型品牌，不断抢夺流量，流量在你就在，流量不在体量就萎缩；第二种是产品型品牌，比如工厂厂牌，主要依托产品品质；第三种是价值型品牌，强化差异化定位，走出与竞品不同的增长路径。每个品牌都会遇到流量瓶颈，首先要从“术”的层面看，每个端口都要做好精细化运营，持续挖掘增量；再来是由“术”回归“道”，努力提升自身的流量效率。对于医研共创，不能将这一概念作为后链路的营销广告素材来使用，而应专注于如何将医学理念与研发理念形成高效闭环。最后希望所有的企业家远离抑郁焦虑，不然成为顶流也是惘然，身体健康才是一切。

無二文化 mcn总经理&Miko带娃日记负责人宋玖陆：今年的感受是流量更贵了，但深入合作的品牌和达人是可以实现新增长的。作为达人端，要有长效经营的概念，大部分达人的想法是短期变现，要求品牌给到破价机制，但当品牌没有利润时，达人也不会走很远。母婴达人大部分是宝爸、宝妈，带货要看成分是不是安全、产品是不是更好；在小红书、抖音等内容电商平台，品牌可能要更多关注好用、安全、有趣、便携等产品特点。

英络维CEO许晶：在当前的营养品市场，信任交付的价值显著提升，流量成本不断攀升，效率有所下降，长期主义受到挑战，因此，如何在2025年中坚持活下来成为品牌要考虑的首要命题。在我看来，营养品最重要的基底还是专业价值和功效属性，做好的关键在于满足人货场的交付。从渠道来看，终端渠道想做好营养品，核心在于做对三件事，一是精选品牌，要选愿意承担动销和专业赋能的品牌，简化用户选择过程；二是优选高颜值产品，这类产品更易吸引用户注意，有助于提升购买转化率；三是选择口味适宜的产品，好吃的产品更易被消费者接受，利于提升产品复购率。

从学到买，小红书
已经成为用户一站式健康消费的决策场

小红书商业大健康负责人吴邪：小红书是3亿+用户多元生活方式聚集地，同时也是1.8亿健康高敏用户的健康百科。在小红书上，大健康的目标用户更高线、更年轻，且大多是家庭健康的掌门人。健康的新趋势从这里诞生、健康的新场景在这里放大、健康的新需求在这里激发，从学到买，小红书已经成为用户一站式健康消费的决策场。

当前，小红书大健康行业热度持续增长，用户与品牌双向奔赴，私处养护、孕产健康、睡眠自由等更多细分新类目持续增长。从钙、益生菌等“基础健康”需求到麦角硫因、磷虾油的“进阶需求”，小红书用户健康诉求日益多元化、深度化。得益于人群上的优势，小红书健康行业商业化合作品牌数同比增长26%、

商业化投入增长1倍的品牌占比达到25%，小红书种草，可以帮助健康品牌实现生意逆势增长。

小红书能够切实帮助品牌收获增长的核心关键在于回归人本。小红书对于健康人群的理解，历经了基于品牌视角理解人的“品牌人群”阶段、从品类兴趣出发反向定位人的“行业人群”阶段和理解人群差异化健康动机的“生活方式人群”阶段。

小红书联合了权威咨询公司、数据公司，对站内大量的数据进行了拆解和洞察，理解人群差异化动机，帮助品牌实现「人×需求×产品」高效匹配。基于用户对自己身体的看法，小红书梳理出「养身韧体」人群拆解逻辑，将老中青三代人划分为8种不同的人群画像、生活场景，并针对其特征制定沟通策略。

营销方面，小红书特有的人群反漏斗模型可实现从核心人群到泛人群逐步击穿，同时搭配灵犀、蒲公英等种草全域达产品升级，帮助品牌找到好内容。

精进2025，揭秘从业者破局之道

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：近几年母婴行业其实面临着比较大的不确定性，包括大环境、出生率、消费力等等，那想要继续留在牌桌上，就必须持续精进自身、不断探索更好的模式、发挥想象力去寻找适合自己的确定性出路。所以我们特别邀请了渠道端的优秀代表，围绕“精进探索想象力”，聊一聊他们站在各自角色角度对行业的洞察、增长背后的思考，希望能带给大家更多启发。

贯日母婴总经理栾铭泽：贯日母婴从1997年开始做儿童摄影业务，后来才做母婴来配套摄影业务，现在两方面业务相互反哺。贯日母婴会进到医院给新生儿拍新生照，最早拍摄的那批新生儿现在已经变成宝爸宝妈了，在当地这种模式也获得认可，这是贯日的基础。贯日母婴用服务和产品结合的组合拳来占领顾客心智，通过出生、小满月、百天、半岁、周岁等节点的摄影服务，在新生宝宝一岁之内和宝妈宝爸直接交互五次，摄影人员会带着产品一起上门拍照，相当于进店之前就早早地进行了顾客营销。

南京千禾婴童用品有限公司总经理倪娜：南京千禾2024年的关键词是“精彩、过瘾”，2025年的发力方向是“创新、做深度、求专业”。南京千禾的定位十分明确，即"进口、网红、高端、有颜值"，臻选全球母婴精品助力中国家庭享受育儿生活。渠道赋能方面，优秀的代理商不会止步于经销商的简单定位，而是要努力做运营型服务商，积极发挥自身对渠道的赋能价值。

深圳世纪伟业贸易总经理全学银：2024年，随着经济环境步入一个明显的下行周期，各行各业都面临着前所未有的挑战与压力，母婴行业也不例外，在此背景下，母婴线下渠道作为母婴行业的重要组成部分，其经营策略的调整与优化显得尤为重要，比如在选品时，我认为线下渠道在选品时不一定要贪大、贪多，而是应着重考察品牌团队的运营能力和专业赋能能力，另外，由于母婴产品的特殊性，所以相较于商超渠道的常规运营模式，母婴渠道更应注重门店的专业性以及与用户的沟通交流能力。

孩子王助理总裁张辉：2024年，孩子王正式启动了加盟业务。作为我们战略的一部分，“三扩”战略中“扩业态”是指孩子王在全国下沉市场深化和扩大加盟业务。今年年内，我们成功开设了9个模型店，并在开业第二个月即实现盈利。下沉市场是线下连锁母婴的良好的发展机遇。孩子王的模型店也主要布局在下沉市场，避开主城区高昂的房价和人力成本，以及高渗透率的线上竞争。从7月份开始，我们已在西南、西北及中原地区开设了9家精选加盟店。这些加盟店与我们直营门店在体验感上一致，实现了整店输出模式。下沉市场的零售行业从业者面临着“人货场”方面的诸多挑战，如店员管理、供应链打造等。因此，孩子王将提供品牌力产品力、运营力、场景力、协同力和服务力等六力赋能，帮助合作伙伴解决这些问题。今天的主题是“精进、探索、想象力”。我认为，对未来充满想象力是至关重要的，特别是在母婴行业，中国的生育文化源远流长，我们要相信这个行业的未来是乐观的。

广东亿百创始人、总经理周雪兰：我认为2024年母婴市场的关键词是“突围”，品牌方与渠道方皆是惊慌失措、四面出击，这样做不一定能有结果，但不这样做大概率很难有好的结果。关于选品，我的选品理念很简单：一是看对人，人对了事情就对了；二是理念一致，走不远不如不要在一起；三是多方共赢，品牌、渠道一起努力拿结果。作为代理商角色，我们应该明确母婴门店不缺产品，更不缺低价的产品，代理商需要真正的围绕门店的需求出发，并制定相应的高效落地策略。

解密六大穿越周期的底层逻辑

贝特佳集团市场总监吴磊：在母婴行业深耕15年，今天想与大家探讨“如何跨越母婴行业周期”。当下，外界常将母婴行业视为“夕阳行业”，但我认为母婴行业远未衰落。随着人口迭代、育儿理念变化和消费市场升级，高价值细分品类如羊奶粉等还在持续增长。

拉长线看，任何事物都会存在周期率。周期并不可怕，关键在于找到跨越周期的方法。在母婴行业，我总结的底层逻辑是：大单品、跨渠道、强动销、高认知、推拉结合、整合营销。践行这些原则，企业就能在任何周期中生存下来。其中，品质、品牌和服务是三个关键词。

品质方面，贝特佳坚持使用优质奶源，有持续稳定的科研投入，并在新西兰收购了工厂。品牌方面，我认为品牌是消费者心智中的认知，是穿越周期的关键。而品牌思维的核心是消费者思维，需要理解消费者的决策模型，以品类来思考、以品牌来表达、以场景来触发。

为了提升品牌，贝特佳进行了顶层设计，提炼品牌哲学，完善品牌资产大厦。2025年，贝特佳将启动一系列品牌行动，包括品质鉴证计划、公益计划、门店PK赛和行业大会等，以提升品牌的知名度、美誉度、关注度和权威度。

贝特佳的增长源于团队苦练内功、踏实创新的基因。坚持“品牌共建”模式，保障渠道客户的商业利益，一起做品牌建设。同时提出了“小而美、健而强”的方向，不会因追求增长率而战略、战术变形，不会因追求增长率而压货、压资金链。

最后，我想分享贝特佳的价值观：我们不是投机者，而是渠道长期的合作伙伴；我们不做观望者，而是并肩作战者。

打造爆品的五个要素

谷仓新国货研究院创始人兼院长洪华：所谓爆品的反面就是“机海战略”，逻辑是做很多产品总有一款适合消费者；但机海战略会造成资源、人力、资金的分散，谷仓比较倡导单品爆款，把所有的力量集中在一款产品上，好好打磨选择好的技术路线、优化用户的体验。

不是一百个产品卖一亿，而是一个产品卖一百亿，做单品爆款，一是为了口碑，现在流量和广告费都很贵，只有产品超出用户预期，才有口碑，而想要超出用户预期，必然是要花很多精力、投入很多资源；二是为了效率，做很多产品，单个SKU对营收贡献的金额非常少，收益率不高。

做爆品有五个要素：第一是好品类、风口品类，一般是过去3年或连续3年的复合增长率超过30%，市场容量在50~200亿，行业前三名市场份额占比不超过30%，根据品类的生命周期，最好是爆发的前夜进场。第二是精准用户，包括什么人、什么场景、什么任务。第三是真痛点。第四是强价值，只有是真痛点，强价值才能体现出来。第五是超预期，符合用户预期，用户不会奔走相告的；只有超预期，才会有愿意推荐的口碑，所谓用户的裂变，不是单纯靠营销手段就能实现的，需要产品够好。

企业做产品一定要有纪律、有方法、有流程，只有做到精细化的控制，产品创新的成功才有保证。

大趋势都是卷，细分里找机会！
《2024母婴行业观察年终报告》发布

母婴行业观察副主编何冉然：2024年消费降级了吗？

调研显示，近半数从业者的花费相较去年有明显下降，超六成从业者认为至少要到2025年以后才能看到收入增长的希望。

传导至消费者端，过去一年，中国消费者在总花费和价格上更加谨慎理性，会认真地判断这件商品是不是真正物有所值甚至是物超所值。但背后的原因，或许并不是如表面我们所感知的消费降级，而是消费者不愿意再为低效的供应链能力和额外的营销成本买单。

在理性回归的当下，我们发现，母婴消费者“四域”正在极速焕新。一是消费心态及消费市场结构焕新；二是消费需求焕新；三是消费行为及品牌观念焕新；四是消费体验焕新。

母婴货品的机会与增长点

奶粉品类上，常规的婴配粉赛道已经卷无可卷。我们进一步梳理发现，奶粉这一品类先后经历了一牛独大、牛羊并举、童粉崛起阶段，如今正式迎来了小众突围新赛段，行业在短时间内实现了四连跳。

辅零食这两年已经从早期“品类红利驱动”的阶段迈向了“品牌复利支撑”的下半场，市场虽整体增速放缓，但头部品牌还在强势增长。

营养品这两年在品牌、渠道的大力推动下营养品市场进入大爆发，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。落到具体实操层面，从业者可以抓住两大机会：一是，从婴童营养到全家健康，“人群拓展”重新划定大健康产业的边界；二是，从基础营养产品到专业精准&个性定制营养补充方案，“功效细分”持续拓宽品牌的增长通路。

这两年我们可以看到越来越多的品牌开始围绕“产品功效”下功夫。从数据来看，成长力、自护力和畅动力无论是用户基数还是市场规模都相对更大，心智力和眼视力用户高速增长。

纸尿裤市场，产业带商家、纸尿裤工厂品牌在抖音平台加速爆发，进一步对比淘系和抖音平台的TOP10品牌发现，只有好奇、帮宝适、Babycare和宜婴在两个平台都有占位。从榜单来看，头部依旧坚挺，腰部开启“第四争夺战”，同时，从去年开始，逐渐有一批跨类目品牌、产业带厂商崛起。

婴童用品市场广阔，大趋势都是卷，在细分里找机会。拆开来看，洗护领域，这两年，越来越多的母婴洗护品牌都开始延伸产品线，新增青少年或家清系列，也有不少品牌将其定义为成长型洗护。

从睡眠领域增长态势看，口水巾、小围嘴及睡眠礼盒位列睡眠用品TOP3，另外值得关注的是，2024年睡眠赛道榜首易位，跨界选手争先进位，像是嫚熙、婧麒、BeBeBus都在这个赛道快速冲了出来。

喂养领域中，核心品类的奶瓶奶嘴在淘天平台依旧保持正向增长，目前来看，小品类切入，大单品突围，仍是新锐品牌能快速跑出的关键。

出行领域中，受消费力影响，大件消费更理性，也因此，像是推车和安全座椅这样的耐用品线上消费略有萎缩，从趋势上看，产品分龄化、场景化、科技智能化、人性化驱动品类发展。

童装童鞋市场，逐渐从“刚需消费”到“场景驱动”，越来越多的童装童鞋品牌集体涌向运动、户外赛道。

儿童玩具市场今年有两大消费热点，一是毛绒玩具，二是谷子，小众赛道疯狂开卷。

最后来看孕产消费市场，买得人更多、关注度更高、需求更丰富驱动行业增长，同时，从“实用功能创新”到“情绪价值满足”，一些细分类目仍在增长，比如孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等。

线下渠道的生存现状和机会出路

调研显示，2024年线下母婴渠道阵痛仍在持续，超六成母婴店营收净利双降，8成从业者认为母婴店生意越来越难做，“以价换量”、“薄利多销”、“求稳求生”成门店经营新常态。

2025年，线下母婴零售的出路和机会在哪里？核心围绕八个字，扔掉包袱、效率为王。

从品类端来看，守住基本盘，托起增长盘：砍掉不挣钱的业务线，把最核心的精力和资源投入到最有竞争力的地方。

从经营侧来看，夯实基本功，打好组合拳：线上线下全盘发力，用私域加数字化的方式分散业务风险并提升生意结构的抗压能力。

总结下来，核心要做到四点，单店盈利能力强、会员单客价值高、成本控制成效优、全域渠道融合佳。

最后，一句话送给大家，2025，做自己认知/能力/资源范围内能赚钱的事情。

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