浙江夫妻卖书包,月入过亿

企业   2024-10-15 22:15   广东  

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张新华始终把产品放在第一位:“我现在最高兴的事情,就是听到消费者夸我们家产品好。”


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来源 | 邱处机(ID:qiuchuji_1993)

作者 | 邱鑫浩



创始人必须时刻拥抱变化”。谈到几年前的危机时,卡拉羊创始人张新华仍然记忆犹新。

2020年疫情来袭时,卡拉羊的线下销售渠道基本瘫痪,对公司业绩产生巨大影响。张新华没有坐以待毙,带领员工开始在抖音上寻找增量。短短一个月内,卡拉羊触达6万多名短视频达人,最后说服了5000多位达人帮忙带货。


虽然达人带货没有给卡拉羊带来很大的销量,但张新华借此看到了短视频的机会,便决定带领团队进军直播带货。


“当时没人相信我们能把短视频做起来,包括我们联合创始人都不相信。”张新华感慨万分。不过时至今日,张新华在抖音已经拥有150多万粉丝,今年8月卡拉羊在抖音的销售额突破到1.3亿元。


在同行一片哀嚎中,卡拉羊的逆势崛起再次证明了那句话——勇敢的人,先享受世界。


张新华一向勇于破局。28年前,为了圆自己的设计梦,张新华辞掉国家分配的“铁饭碗”,和丈夫一同回到家乡海宁,开始了箱包的创业征程。


从一个家庭小作坊开始,经过多年的奋斗,如今的卡拉羊已经成为一家年销数亿,员工人数超过2000人的大型集团公司,主营业务为学生书包和行李箱,其中双肩书包多次在天猫、抖音、小红书、视频号拿下类目销量第一的成绩。

张新华始终把产品放在第一位。“我现在最高兴的事情,就是听到消费者夸我们家产品好。”为此,她在直播间从来不踢人,也不禁言,有问题可以直接提出。


“有问题是好事情,不然我都看不到真问题。”张新华谈到。


01

为圆设计梦,下海创业


张新华从小喜欢设计,但因为当时都说“学好数理化,走遍天下都不怕”,所以在家人的建议下,她最后读了理工科,毕业后被国家分配到杭州工作。


但在那家单位工作一年后,张新华发现这不是她想要的生活,便辞去铁饭碗,决定继续追寻自己的设计梦。这个决定,在当时震惊了不少人。


不过尴尬的是,因为不是设计专业出身,张新华辞职后找不到设计类的工作。最后她一咬牙,“没人要我,那我就自己干!”。


于是1996年,张新华便和丈夫一起回到家乡浙江嘉兴海宁,和几个同学一起投身背包的创业征程。


卡拉羊最初就是个家庭小作坊,据张新华回忆,那时的设计、缝纫、打板、销售和客服都是他们自己做,虽然每天从头忙到尾,没有什么休息的时间,但是不亦乐乎。


幸运的是,卡拉羊在创业之初就做出了几个双肩背包的爆款,在夫妻俩的奔走下,他们把销售渠道一路铺到了杭州、南京、西安和沈阳等地的文化用品市场,各地档口老板成了卡拉羊的第一批经销商。


夫妻俩很感恩这些经销商。“我对杭州的一个老客户印象深刻,他80多岁开始帮我们卖背包,每次见到我们都鼓励加油干,最后一直卖到90多岁去世的时候。”张新华后来回忆道。


随着销售额逐年增多,卡拉羊由一家“小作坊”逐渐发展为拥有三大生产基地的大型制造集团,业务也由背包延伸到了行李箱。

02

品类突围

用3倍标准,做出好产品


在卡拉羊团队看来,他们一直以为自己是家箱包企业。不过2015年的一次调研,颠覆了他们的认知。


为了搞清楚公司的流量来源,卡拉羊请外部公司做了一个20天的消费者分析。结果表明,用户对“书包”二字的搜索,是主要贡献。


彼时,中国消费者去日本流行抢购学生书包,但价格基本在1500元以上,买回来还因为太大和太重而用不了。再看一些国内学生书包品牌,即便它们拿到国外的动画IP版权,但因为同质化、质量差,价格战愈演愈烈。


张新华发现,卡拉羊的背包虽然不够时尚,但因为轻便好用,性价比高,在当时受到很多中小学生家长的认可。


“既然消费者认为我们是一个书包品类,而书包品类里还没有真正的王者,我们为什么不去把这个品类做深做透呢?”就这样,从2015年开始,卡拉羊便把学生书包作为一个单独品类,逐渐做大做强。


卡拉羊的产品定价走中间路线,书包大概在200元左右,贵一点的可能300多元,而行李箱基础款大概在400多元,如果是大尺寸或者有额外功能的,价格可能会上到700多元,但不会超过1000元。


“我们不打价格战,但会让每个消费者觉得物有所值。”对于卡拉羊的产品,张新华非常有信心,“我们所有产品的物理性能检测标准,都是国家标准的3倍。”


以行李箱为例,市场上普通的行李箱在装载16千克的重量下,行走12公里就会磨损2毫米,但卡拉羊的行李箱行走36公里后,只磨损了0.2毫米;而对于拉杆,国家检测标准是拉3000次不坏,但卡拉羊的要求是拉9000次不坏。所以,卡拉羊敢喊出两年免费质保的口号。


另外在学生书包还没有明确的行业标准时,卡拉羊提出“书包不下坠,孩子才减负”的理念,坚持书包是穿戴产品。针对中国孩子不同的身高、年龄、学业等状况,卡拉羊推出4个尺码标准,并将设计参数开放给同行,真正让消费者受益。


2020年,受疫情影响,行李箱销量下滑,卡拉羊加注学生书包的研发,和华为合作推出了智能定位书包。学生书包的销售额占比也从之前的22%跃升至70%,即使现在也达到60%左右。


“不管营销手段怎么变,流量怎么玩,我们首先得做出消费者喜欢的产品,这也是我们的初心。”张新华表示。


03

渠道转型,化危为机


悲观的人总是正确,而乐观的人往往成功。


虽然早早在电商渠道布局,但2020年之前,卡拉羊在传统线下渠道还是形成了广大的销售网络,覆盖了大润发、沃尔玛、家乐福等3000多家零售终端。而疫情的突如其来,使得线下渠道暂时彻底瘫痪,卡拉羊销售额受到巨大影响。


为了自救,张新华在春节过后便号召所有员工去抖音联系达人帮忙带货。在接触6万多位达人后,最终有5000个达人愿意帮他们挂橱窗带货。


虽然这些达人没给卡拉羊带来多少销量,但不久后的3月,辛巴一场直播帮他们卖了1800万元。张新华非常震撼,她决定带领团队进军短视频和直播带货。


“当时没人相信我们能把短视频做起来,就连我们联合创始人也不相信。”张新华谈到,为了鼓舞士气,她率先带头拍起了短视频。


从员工食堂到工厂生活,再到箱包生产流程,张新华以传统制造业老板的形象,出现在短视频平台。她也时常开启直播带货,在别的主播休息时,他们春节也没有停过。


张新华的努力换来了消费者的支持。截至目前,她在抖音拥有150多万粉丝,单场直播销售额也从最初的2万元,最高跃升至192万元。


今年8月,卡拉羊在抖音的销售额已经突破了1.3亿元。据张新华透露,包含天猫、小红书、抖音、视频号等线上平台在内,卡拉羊现在线上销售额占比已经达到90%,彻底完成了渠道转型。


“我相信短视频能够传递产品价值。消费者刷短视频,不仅仅是因为想买产品,他们更想了解产品背后的故事和人。”在谈及内容电商的未来时,张新华颇有心得。


04

柔性供应链,以销促产


为了与其他品牌实现差异化,给消费者提供更好的体验,卡拉羊曾于2017年在内部提出可以在箱包上刻专属名称的服务。


不过由于需要重新解构生产流程,这个提议被暂时搁置,直到张新华2020年在直播间宣传这个服务时,供应链改革才开始真正落地。


“这件事当时没有一个人同意,全是反对声音。每次和工厂开会,就要被管生产的负责人批评,一再跟我强调,能不能不刻字。”张新华无奈表示。


面对反对的声音,张新华还是选择了坚持,卡拉羊的生产端开始朝柔性供应链转型。


随着生产流程标准化体系的建立,卡拉羊产品元件大幅缩减,现在仅需30多个不同的元件就能组合出箱包产品。与此同时,卡拉羊还推行最小单位的小组生产模式。每个小组以6人为单位,各自负责某一模块。在分工明确的情况下,每个小组一天能生产100多个箱包。


在一系列改革下,专属名称箱包从一开始需要等待7天时间发货,到现在可以做到当天刻字、当天发货。


柔性供应链的影响不仅表现在专属名称箱包上面,对于现在以线上渠道为主的卡拉羊来说,也影响了它的预售能力。


“5年前,我提出一个理念:未来企业之间的竞争,关键在于预售能力。简单来说,就是你今天生产的货,实际上是你之前已经卖掉的。甚至,你生产线上正在做的货,可能10天前就已经卖出去了。而我们的目标,就是尽可能实现最小的库存。”张新华表示。


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