以更智慧的种草，迎接共生型消费时代｜2024 全球品牌增长大会

内容天平的一端，是越来越多的时长在内容平台燃烧，另一端，是消费者拥有越来越高广告免疫阈值……

做种草不一定会增长，但不做种草一定不会增长。大量的品牌营销预算投入到种草，钱砸到内容池，溅起来是水花还是巨浪，怎样才能知道？

山不来就我，我就山。带着增长的愿景，胖鲸追寻种草的答案。8 月 16 日，由胖鲸传媒主办、千瓜联合主办的“2024 全球品牌增长大会：种草时代，增长有道”在广州隆重登场，来自小红书、千瓜数据、blankme、铂慧、屈臣氏、意合众创等平台、品牌、渠道商、服务商、咨询公司的十余位操盘手、行业精英，提供了种草时代对品牌而言最具性价比的增长解法。

更精明的消费者

需要更智慧的种草

在谈种草之前， 我们先来了解一下大快消行业的新趋势。

作为大会开场嘉宾，尼尔森IQ中国区首席商务拓展官胡姗姗发布了《快消行业新趋势消费与渠道之变》报告。胡姗姗指出，疫情的“疤痕效应”对快消市场的震荡依然存在，当下市场进入了一个“精打细算的消费时代”——中国消费者的表现趋于谨慎和精明，比价和寻求平替行为增加，更多为价值和健康买单。

而渠道方面，线下近场化渠道和抖音电商成为快消品主要增长推动力，即时零售有效串联线上线下，更快更近，激活线下门店，扮演增量、升级、提效的角色，而抖音电商品牌格局未定，各品类仍有孵化空间。胡姗姗建议，快消品牌在2024年应蓄强谋势，审慎消费时代的分层和分化，把握全渠道趋势变化，敏捷运营，注重本土需求。

灵感熠熠的内容，点亮生活全场景，小红书已经成为地地道道的“国民生活指南”，也产生了“产品+种草+渠道”的全新营销范式。“在小红书，有多少生活被种下，就有多少门生意在生长。”小红书商业化生态业务营销总监尼诺说道。

尼诺带来《万物生长，小红书商业生态解读》内容。他介绍，“种草”文化的存在，让小红书拥有“人帮人”的天然社区氛围，这也指向了一条营销的未来之路——“Human2Human”的人感营销。

从认知、种草，到深度种草、购买和分享，消费者在小红书走完了一条完整的消费路径。从曝光到后链路转化，小红书长尾效应明显，边种草边转化，多个行业小红书均跑赢了行业大盘，让品牌势能得到快速释放。

对于品牌的掘金圣地，千瓜数据联合创始人吴磊押中了小红书。“增长有道，数智驱动”是千瓜为新时代品牌发展做的注解。

这源于小红书现已成为跨代际人群的“生活百科全书”。吴磊表示，小红书提供给用户源源不断的审美趣味和生活灵感，也预示着新的消费趋势和品牌上新机会。“种草”已经成为当下消费者获知产品信息的新方式，而品牌也因此开始探寻产品新的“种草”哲学。

如何变成“爆款制造机”？千瓜数据给出了四个维度的答案：趋势性，深挖趋势背后的需求精准击打；情绪价值，引发共鸣的情感体验深化品牌心智；好用实用，质价比重塑新时代消费决策观；好审美，美学解锁用户的新型沟通方式。

千瓜数据也推出AI模型产品，助力品牌以数智化数据赋能营销决策，掌握种草先知，抢占营销高地。

具体到美妆行业，种草效率如何有效提升？blank me | 半分一品牌创始人兼CEO 杨博雅给出的答案是“用面向人心的沟通”——充分了解产品的价格定位和使用场景，再基于对目标用户的洞察，找到两者之间的相交点，唤起有效行动的沟通。

“种草效率的杠杆就是一切围绕着人来展开。”杨博雅在会上分享，品牌营销首先要了解目标用户、选择用户价值，再来设计产品。

他指出，进入“我需要，我才买”的消费时代，唤醒人的需求比介绍产品功能更加重要，“如今，用户注意力稀缺，数千条内容、数亿的曝光分散在不同的渠道，品牌要想进行有效的内容管理，必须用清晰的策略撬动效率，让内容保持创意驱动，实现灵活、复杂、多变的产出，针对用户需求启动种草、唤起行动。”

要实现品牌建设和效果营销的平衡，关键在于一个核心原则——以客户为中心的思维模式。基于这一认识，Prophet铂慧副合伙人关珏颖带来了《解锁可持续增长，品牌建设与营销效果如何并存?》的演讲。

关珏颖指出，中国市场的营销人员比其他国家的同行承担了更多的增长驱动压力，在短期损益管理、收入增长和运营方面的参与度是其他国家均值的两倍，“中国营销领袖对于增长的期待超乎寻常，他们追求新的细分市场、新业务、增加份额，并对扩大品牌版图充满野心，然而却不太注重挖掘客户终身价值 (CLV) 所带来的更深远的利益。”

很多营销效果能力很强的品牌，在创造需求的过程中，忽视了品牌的体验、忠诚和拥戴。

关珏颖分享了Prophet助推经典时尚品牌UGG历史性增长的成功案例。Prophet首先重新定义UGG全球品牌战略，确定了优先的目标消费者群体，了解并呈现消费者在线上和线下与UGG产品、营销和零售场景互动时的心态、行为和痛点。UGG利用品牌代言和联名连结Z世代“弄潮儿”，引导品牌认知，打造明星单品，同时强化品牌使命，建立标志性的线下客户体验和完整会员体系，使品牌建设与效果营销相给合，驱动品牌推动可持续增长。

在上午场的圆桌对话中，针对“存量时代，新品牌突围还有机会吗”的话题，主持人中研集团副总经理、前联合利华U 创孵化器总经理王雪孺，分别向海洋至尊品牌总监李北阳、森林之歌主理人李欣妍、素肌良品创始人潘康玉抛出问题。作为行业新星的三个品牌方代表，他们分别介绍了各自对当下新品牌破局的思考，并为后入局的品牌提供了宝贵的建议。

迎接共生型消费时代：

人影响新品，人影响人

从用户中来，到产品中去。

作为下午场的开场嘉宾，小红书营销实验室新品共创负责人杜康带来了《小红书新品共创，让好产品生出来》的演讲。

在杜康看来， 品牌的“新品”能不能“爆”从来都不只是产品问题，是组织能力问题，“寻找到用户未被满足的需求，突破传统的产品制造链条及背后的组织壁垒，保持与用户的紧密沟通，激发用户主动发声而不是试图‘操控’，这是许多成功团队的共性。”

小红书上有海量用户的主动搜索和表达，是JTBD理论应用的绝佳土壤。新品共创通过小红书挖掘到最新的趋势，找出趋势背后用户的潜在真实需求，让品牌收获“真知”，让更多好产品诞生。

人是最具有独立创造性的元素，而“反漏斗”就是最大限度地发挥“人影响人”的传播机制，创造无限的增长可能，千瓜数据营销总监雷宏宇将之称为“人本营销”。

以人为本，今天的品牌种草种在日常，长于人心。“人”才是营销永恒不变的课题，是品牌长效增长的源动力。互联网时代下，多元的消费格局需要品牌回归人群，深度洞察用户、深入研究场景、满足用户的需求与期待，才能行高致远。

在人群策略的解读上，雷宏宇表示，“漏斗模型”的价值是基于人群分层，采取以人为本的差异化营销策略，实现推广效益的最大化。而“反漏斗模型”是最大限度地发挥“人影响人”的传播机制，实现人群与市场破圈，让品牌有更长足的发展、和更辽阔的天地。

“人本营销”的最大魅力，在于人可以开拓无际的市场边界、创造无限的增长可能，为品牌营销赋予无穷的发展潜力。千瓜数据呼吁品牌关注用户、回归初心，经营好品牌人群，以构建富有生命力的营销生态。

线下种草也迸发着新的想象力。屈臣氏在 500 多个城市，拥有近 3800 家线下门店，覆盖 2 亿多顾客。大会现场，屈臣氏新品孵化中心负责人任璐带来了“屈臣氏新品孵化计划”：

针对线下种草，屈臣氏携手品牌打造「WATsNEW」新品孵化计划，希望与伙伴一起成就新一代的超级品牌。通过帮助品牌新品的快速市场测试，指导上新策略，借助WISE INSIGHT商业洞察工具不断提升品牌表现，实现产品创新和增长。

明星内容是社交媒体上高关注度的话题，不少品牌借明星势能出圈。落地执行了超 300 位明星相关营销合作通案后，COCREATX 意合众创CEO 吴健被请到现场分享了“明星种草方法论”。

吴健指出，明星种草相较于达人种草更具优势，具体表现为高国民度、全域影响力、数据表现、UGC号召力、娱乐营销溢出流量话题、明星同款热度和借势影视综外部内容等。与此同时，明星种草也面临全域影响力考量、合作的个性化和单人价值频繁波动等难题。

为此，意合众创提出了 P.C.C.P 的四步工作法，即选（合适的平台和人）、谈（种草权益最佳回报）、创（有效的创意结合点）、传（提升 ROI 和自来水效应）。从理论到实践再回归理论，吴健呈现了一套系统的营销策略。

“内容电商的逻辑从未改变，但工具已经七十二变。”七色蝌蚪创始人张巧虹从自身出发，解读了新品牌如何在直播电商中找到并利用机会。

七色蝌蚪是一个以天然、科技、安全为导向的中高端母婴品牌。张巧虹在经营品牌的过程中感受到，营销和销售的根本是要回归消费者，从竞争格局和未被满足的需求入手，寻求到单款爆品突围的机会。

“核心单品结合消费者洞察，找到流量中心。基于不同类目的用户标签找到起盘策略，有短视频生产能力可以走千川付费流派，有强大达人渠道的可以走达播分发流派，有 IP 矩阵的可以走自播流派。”

张巧虹表示，直播赛道的全链路运营，可提升综合品效，无论从短视频还是达播入手，都需要全链路的运营。她还指出，全渠道功能的红利核心，只有好的内容。优质的素材，是提升投流 ROI 的前提，与产品和运营团队持续碰撞出打动消费者的内容框架。

公域种草，私域养花，点燃私域 CEO 魏子钧对公域私域关系的理解。

在魏子钧看来，2024 年品牌做私域出现了新的变化，更成熟、更细分、更难做、全域化、AI 探索，挑战和机会并存，而核心依然是“人”。

重点可以关注 KOC 和 KOS。KOC即让真实用户打动真实用户，将大的品牌传播，拆分为多个小活动，借助 KOC 主导，润物细无声般占领用户心智；KOS即让每一位导购成为品牌的超级传播者，从账号、内容、推广、数据到交易形成闭环。

开创冻干果茶品类的水獭吨吨，是近两年从细分品类市场崛起的代表性品牌。水獭吨吨创始人王致祥以水獭吨吨发展的三个阶段为例，分享了新品牌的机遇与挑战。

起步阶段，抓住了“一杯水现做果茶”的即时饮用的概念定位，通过头部主播的带货效应迅速铺开渠道，后续跟进新茶饮爆款产品延续热度。调整阶段，水獭吨吨一边优化气泡、果肉等产品细节，另一边降低体验门槛，多渠道铺货，速理尾货，降低库存压力。稳步发展阶段，品牌聚焦爆款单品——阳光青提、榴莲芒芒，并采用与红山动物园等联名的方式，打开“水獭吨吨+”的可能性，进一步开拓海内外渠道。

王致祥是一位乐观的新消费品牌创始人。在演讲最后，他与消费行业所有同仁分享了三个口号——信任消费、大胆消费、引领消费。

“我看到很多消费行业的从业者，在当下这个阶段，也会因为诸多的不确定性因素，变得不太敢消费了，但消费不仅是我们的工作，是我们的生活，我们也只有要在真实的消费行为中，才能理解我们的用户，才能理解种草的模型、系统、算法背后所承载的每一个消费者的真实心理和行为。”王致祥说道。