文｜胡依婷
编辑｜袁斯来
几百年前，欧洲人登上北美大陆，带来病毒、枪炮，还有欧式生活方式。北欧移民的草坪文化和草种在美国生根，拥有一片青绿的草地成了美国乡下田园富人们的标志。甚至威尔逊总统时期的白宫，会专门养一群羊吃草，保持草坪高度。当1940年代美国法律规定了40个小时的工作周后，美国中产终于有时间专心打理庭院。他们精心布置空间，在这里社交、休闲。半个多世纪过去，一片小块草坪、硬质表面、户外家具、烤肉架加上游泳池，成为美国郊区中产庭院的标志。它们组成富足、平静的美国社区图景，也是家庭生活的一部分。疫情时期，人们对阳光与空气的渴望带动着户外品类需求爆发，无法出门活动，美国人将目光望向自家庭院。他们开始选购之前没精力关注的户外沙发、餐桌椅、遮阳伞、躺椅等设施。年轻一辈的美国人在家居选购上受到来自父辈的耳濡目染，当新的户外风潮出现时，他们更早养成将活动区域由室内客厅转移至室外的生活习惯。与此同时，财富的代际转移成为不少美国媒体热议的话题。据观察，目前美国的千禧一代已成为买房主力军，在数量上超过婴儿潮时期的父辈；超80万亿美元的财富也将转移至年轻人手中。随着经济能力提升，他们在家居选择上拥有更大自主权，需要契合其审美与使用需求的产品与品牌。基于这一现象，创业者刘佳科于2018年选择面向全美年收入40万美金以上、35岁左右的青年高消费群体，推出高端户外家居DTC品牌Outer。2019年Outer上线的首款户外沙发最初定价5000美金，贴合美国本土目标消费者简约审美、耐用易清洁等需求。由于客单价颇高，Outer早期未选择亚马逊等电商平台率先开展销售，其花费更高成本搭建独立站并进行推广。为匹配高客单价定位并触及高收入群体，刘佳科告诉硬氪，品牌成立初期，其50%的销售收入都用于独立站投流。Outer成立后，全球户外家居赛道迎来了较快增长，该品类逐渐走入更多消费者的视野。Mordor Intelligence报告显示，2021年全球户外家具市场规模达478亿美元，较2020年增长179.53%，其中美国的销售额达到了164亿美元，稳居全球户外家具市场第一名。而Outer抓住了这一增长机遇，首款户外沙发至今累计销售超过1亿美元，客单价也已提升至6000美金。
![]()
扩充品类、定位高收入客群针对美国露天庭院场景，Outer首先推出大单品户外沙发，使消费者对其在该品类产品的选购上记忆更深。户外沙发并不算新产品，但在实际的使用中，早晨的露水、不时掉落的鸟粪都常使其受损，成为美国庭院布置的痛点。基于此，在首款产品中Outer采用了花费14个月自研的可100%回收面料，做到成本更低、契合环保理念的同时，沙发表面还具备防水、防污、防尘、防霉和抗紫外线的功能。为便于安装与收起，Outer的户外沙发还采用模块化拼接的简约设计，搭配可将沙发坐垫与靠背一同打包的布罩。![]()
收整后的Outer户外沙发，图源企业
这款产品定价5000美金，推出后曾一个月内卖出200万美金，目前累计销售超1亿美金。较快的销售反馈使Outer确立了垂直的高端户外家居品牌定位。而后，其继续以开发产品而非寻找供应链贴牌的思路推出室外遮阳伞、火炉和驱蚊毯等产品。近两年，Outer围绕庭院场景，在独立站上线产品数已增加至30余款，核心产品户外沙发的客单价也触达6000美金。高定价对标的是美国高端客群。刘佳科将其概括为全美前2%，年收入40万美金以上的青年人群。千禧一代出于财富积累加速以及进入婚姻生育带来的房屋升级需求，将进入房屋装置的消费黄金期。此外，财富的代际转移也或将在未来发生。美国塞鲁利联合公司（Cerulli Associates）曾估算大约到2045年，将有84.4万亿美元从婴儿潮一代和老一代转移到千禧一代。这代人将具有更高的消费能力，是Outer预期的潜在用户。高收入人群也往往与高知、挑剔等标签挂钩。为迎合其审美与对购物体验的在意，Outer在产品设计与客服沟通等方面与之匹配。Outer的CDO（首席设计官）Terry Lin曾任美国第二大家具品牌Pottery Barn的家居总设计师。目前其户外沙发以灰色、浅灰、米白等颜色为主，搭配藤条编织或产自缅甸与印尼的高价柚木作为底座，整体以现代简约风格为主，适配美国家庭庭院。![]()
Outer户外沙发产品，图源企业
早期为了靠近这类群体，Outer在营销上投入颇大。刘佳科告诉硬氪，公司起步时便提出要做高端品牌，第一轮即使仅融资数十万元，也不惜拿出四分之一搭建内容和品牌，包括请最好的摄影师或制作人拍摄产品图片、找可承接高端品牌的服务商设计符合调性的网站等。同时，为贴合高收入用户的日常生活，Outer的客服团队由曾任职于美国本土航空公司的空乘人员组成，他们对服务这类人群更具经验。曾有人问过刘佳科：为何不在菲律宾请时薪更便宜的人员？他认为：“这类高收入人群一般都是接受五星级酒店级别那种白手套的服务，针对他们的客服需要更真诚和高质量，这要求更大的投入。”争取高端客群之际，刘佳科表示，Outer还将推出适配后院的大件单品Outer Spaces ，进一步提升客单价。今年年底，该产品将在洛杉矶试运营，明年大面积推开后，客单价将由6000美金提到约5万美金。
![]()
走入社区、贴近本土
以大宗户外沙发为首款产品切入市场后，Outer将超90%的销售都集中于独立站。目前用户购置沙发后仍较多选择复购Outer的配件，由此其复购率达到近35%。高复购或许源于Outer让产品展示走入社区邻里，以更真实的使用场景来促成购买。这与大多家居品牌开设线下门店或进入集合店的策略颇为不同，节省创业资金的同时可做到离客群更近。这同时与美国社区居民的生活习惯相吻合。美国有浓厚的社区自治传统，可以说一个社区就是一个功能完善的机体。自1972年，美国推出了邻里守望计划（Neighborhood Watch），以防止攻击性以及夜间盗窃事件发生，维护社区治安。这项计划最初由居民主动发起，随后得到美国全国治安官协会的支持，并在全国社区范围内推广。而更为日常的生活中，即使文化多元，在美国本土人们也习惯与邻里保持颇为友好的关系，带礼物拜访新邻居、共同参加社区活动或重要节日是本土较为常见的现象。社区人际关系最大的特点，就是熟人社会。不管时代怎么变迁，“社区”仍然是美国生活最关键的一环。社区中的人互帮互助，因为社区精神紧密连接，彼此有深刻的信任感。尤其是年轻群体，对在户外空间娱乐、休息和招待亲朋显得更为积极。刘佳科在美国生活多年，对邻里接纳的习俗较为了解，于是制定了邻里体验家模式。只要用户产生购买Outer产品意向时，便会收到邀请其成为体验家的邮件，将自家庭院开放给邻里参观。如有兴趣，用户可在独立站申请，待Outer团队考察完地理位置、后院布置等因素后确认，便能开放给邻里。早期加入的体验家在选购产品时最高可获得八折优惠；招募后期，Outer团队观察到美国消费者对此兴趣颇高，即使优惠取消也仍有报名。体验家开设后，需线下体验的潜在用户可在独立站根据最近地理位置和上传的图片选择庭院参观与体验，并和真实体验的业主面对面交流，讨论产品的功能与不足。刘佳科告诉硬氪，前往参观的人在体验和交流后有一半会购买，这一模式带来的近线下转化率可保持在50%左右。![]()
独立站体验家入口，图源企业
由此，Outer为其高客单价产品完成了线下渠道的铺设，截至目前其在全美保持1000家左右的体验后院，可覆盖二三线地区的小城镇。刘佳科告诉硬氪：“1000户体验家足以遍布美国几乎全部州，目前按人群密集度分布也比较合理，像洛杉矶这个大城市有几十家可以选择，偏远的城镇也有开设，总量会比竞品的线下实体店分布更广。”高溢价产品往往离不开更充分的情绪价值。邻里体验家模式使用户之间可在线下真实交流、社交之余，用户下单后都可收到一封来自刘佳科本人的邮件，内附邮箱地址、手机号码等联系方式，能直接与创始人沟通售后问题。创始人亲自下场做客服之余，Outer团队仍保持较为紧凑状态，成立6年美国本土仅有30-40人。近些年，刘佳科多次回到国内，关注电商动态的同时其在深圳已搭建运营团队，匹配本土的经营模式。当下，即使经济下行的阴云暂未散去，美国仍是全球消费力最高的国家，卖家或品牌们奔涌而至。经过多年开发后，当地也将对进入者的本土化经验与能力提出更高要求。传统家居品牌林立、奋力求生之际，美国已经不缺室内家居。立足于此，刘佳科在创业伊始便已下定决心：“不碰室内的宣言在我们的品牌（Outer）里，就是我们这辈子都不会碰室内任何的产品。”而Outer的成功也证明了，如果足够了解和尊重本土文化，即便在成熟的美国市场，高客单价产品也可以闯出一条道路。![]()
36氪旗下硬核技术报道公众号
👇🏻 真诚推荐你关注 👇🏻
![]()
来个“分享、点赞、在看”👇
