文｜翟元元
来源｜Tech星球（ID：tech618）
第十期上线，社交媒体上再次掀起新一轮舆论狂欢，“黄圣依杨子分开过”“杨子黄圣依没领证”“疑似李航亮已黑化”等话题引起网友热议。自10月17日开播至今，芒果TV的综艺节目《再见爱人》第四季，已经持续霸屏两个月时间。微博数据显示，目前该节目相关阅读量已高达64.4亿，创造热搜词条566个，抖音相关词条下最高播放量高达46.5亿次。“熏鸡事变”“疯狂熏鸡四”，“麦门”等节目出圈爆梗，即使没有完整看过该综艺节目的人，也主动或被动地被社交网络营销普及。从嘉宾人设争议，到节目是否存在剧本设计等质疑，这档以探讨正确婚恋观的婚姻纪实观察真人秀节目，成功掌握当下流量密码，精准拿捏网友们的情绪，被网友评为“离婚届春晚”。流量即价值，《再见爱人4》爆火，节目背后的芒果TV也跟着一起赚得盆满钵满。据21世纪经济报道报道，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）董事长龚政文在最近一次演讲实录中透露，芒果TV会员规模超7171万，比去年底增长近600万。芒果TV一位员工向Tech星球透露，《再见爱人》前三季收入差不多，第四季比前三季收益高出近5倍之多。不过，对于芒果而言，一款现象级综艺似乎难以挽救今年业绩下滑的颓势。
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《再见爱人4》疯狂吸金
从杨子到麦琳，再到“留几手”，节目嘉宾轮番成为网友热议对象，情绪化讨论将节目热度推至前所未有的高度。从口碑来看，第四季《再见爱人》好评度明显下滑。豆瓣评分为6.9分，而前三季豆瓣评分分别为：8.9、7.5、7.0。不过，在流量为王的叙事下，《再见爱人4》商业上取得的成功显然是前三季无法比拟的。口碑下滑并没有影响节目的商业价值攀升。《再见爱人4》吸金能力强悍，击壤洞察数据，《再见爱人4》追投效应明显，从开播之初的修正、中免日上两个品牌植入，增加到目前总植入品牌数量7个，包括肯德基、欧莱雅这样的高知名度品牌。对比来看，《再见爱人1》《再见爱人2》品牌植入数量为5个，第三季节目播出反响平平，品牌赞助最少，只有爱他美、动感地带两个。对于长视频平台而言，综艺是驱动平台会员和广告增长的关键因素，一档综艺变现主要来自两部分：广告，会员。芒果综艺大致分为两种，一种为依靠广告+会员变现的综艺，另一种为只有会员可以看，有没有广告都无所谓的综艺。《再见爱人》属于前者。除了广告之外，会员收入方面，《再见爱人4》爆火后，芒果TV为了将节目价值最大化，针对性的推出了加更版、抢鲜版，引导二次付费。推出新的收看方案，4款定价分别为3元、19元、23元、44元的付费观看礼包。在VIP会员基础上新增SVIP会员套餐，即，芒果TV普通VIP会员看完上下两期全片需要周四、周五两天，而如果购买SVIP会员，可在周四提前看到下两期；如果再单期多花3元或者一次性花19元，就能在每周五抢先看到下周的部分节目内容。芒果一位员工向Tech星球透露，《再见爱人4》收益比之前的三季高出近5倍。不止于此，芒果TV还推出了会员定制辩论节目“爱人说”，邀请参加过节目的张泉灵搭档之前《奇葩说》的多位选手探讨情感话题。《再见爱人》甚至成为继现象级综艺《爸爸去哪儿》之后，第二档推出电影版的芒果综艺。12月13日，国家电影局发布“关于2024年11月上全国电影剧本（梗概）备案、立项公示的通知”，通知显示《再见爱人》综艺节目纪录电影已经备案。该纪录电影备案单位是湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，编剧为综艺《再见爱人4》制片人、总导演刘乐。影片梗概为：杨子和黄圣依、李行亮和麦琳、刘爽和葛夕，三对面临婚姻挑战的夫妻前往内蒙古，展开一场18天的房车旅行。他们相互扶持、彼此坦诚、共同面对问题。旅程结束时，三对夫妻实现了自我成长，找到了解决情感困境的方式。电影《爸爸去哪儿》曾在2014年春节档上映，最终拿下6.96亿票房，位列当年全国票房第8位。如今《再见爱人4》试图再次复刻当年奇迹。芒果员工称，是否推出大电影取决于投入与回报，芒果内部会进行一系列的投前测算，是否赚钱是唯一决策依据。
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56个综艺团队内部赛马
《再见爱人4》是芒果众多综艺中，成功以小撬大的代表节目之一。芒果综艺评级大致分为A、A+、S、S+,现在还有S++。像《声生不息》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘》都属于S+。综艺不同评级对应着不同的投入预算与重视力度，A、A+大约在500-1000万元左右。芒果TV员工宇文称，《再见爱人4》可能最开始也就A级，但播出效果以及收益达到了S级综艺，现在该节目已经升为A+级。品牌更喜欢音综，《再见爱人》最初并不受广告主欢迎。宇文称，芒果音综一直以来都是行业第一，像今年的《声生不息》，很多品牌抢着冠名，最后节目选择了牛奶品牌谢添地，取代了之前的冠名品牌金典。《再见爱人》制片人、总导演刘乐去年接受播客节目《展开讲讲》采访时曾提到，很多品牌方觉得《再见爱人》寓意不好,导致节目招商情况并不乐观。前三季《再见爱人》播出后，虽然也在社交媒体上形成了一定的讨论，但并没有成为现象级爆款。直到第四季，嘉宾们成功带飞综四代。无论是会员抢鲜版还是电影，《再见爱人4》无疑帮芒果TV有效拓宽了会员收入维度。如今，长视频平台会员增长已经见顶，在会员数量甚至下滑的大环境下，只靠会员数量增长已经无法有效拉动营收，挖掘会员收入增量，提升单个用户价值便成为关键。《再见爱人》凭借第四季有望跻身芒果综艺年度排名前茅。宇文称，去年，芒果内部排名第一的综艺节目是《歌手》，其次是《声生不息》、《乘风破浪的姐姐》、《女子推理社》《大侦探》等，《披荆斩棘》的排名有所下滑。今年，《再见爱人4》有可能成为年度吸金综艺俱乐部之一。芒果内部对待综艺的奖励机制比较透明，据另一位芒果员工透露，以前爆款节目团队，单小组组长一人就可以拿到100万元年薪。去年《你好星期六》团队拿到了最大的团队奖，额外奖金100万元。重赏之下，芒果综艺展现出来的另一面是，竞争异常激烈。宇文举例称，芒果56个综艺团队，现在就是招商为王，比如甲团队有一个很好的方案，但没招到商，公司就有可能把甲团队的方案给到乙团队，由甲团队策划的方案从此跟他们再无关系。竞争源于赛马机制，以及公司自上而下推行的鼓励创新机制，这也是芒果能出爆款的根本原因。被称为电视湘军的芒果，在内容领域拥有公认的优势，爆款综艺大多出自于芒果之手，无论此前的《快乐大本营》、超级女生选秀节目，还是亲子综艺《爸爸去哪儿》，音综等等。芒果员工称，芒果内部口号是，“要么做第一,要么第一个做”。例如，芒果每年都有固定的时间段提案，内部员工都可以提案讲项目，如果项目通过，就可以推进落地。芒果每年面向包括芒果TV、湖南卫视、小芒电商等四个平台在内的所有员工的内部演讲比赛-芒果青年说，获得第一名可以拿到10万元的奖金。重视新创意，鼓励新创意。虽然大环境充满了不确定性，但在芒果员工们眼里，公司确定性的事情就是创新与改革，“如果不创新，不改革，一成不变，就会被市场淘汰”。
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大IP综N代垄断，新综艺出头难
“爱优腾芒”（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV）四家长视频平台中，芒果TV是打破亏损魔咒最早实现盈利的平台，在2017年便率先实现了4.89亿元盈利。只是，芒果的优势正在从创新引领者，沦为创新保守者。今年芒果出圈综艺，几乎都是综N代，《再见爱人》播出至第四季，《声生不息》第四季（2022年首播），《乘风破浪的姐姐》自2020年首播至今也是四年，《明星大侦探》播出八年，《歌手》《花儿与少年》则已经播出十个年头。综N代形成了一定的垄断，所以即使公司鼓励创新，且在系统上形成一定的机制，但还是抑制了不少创新。宇文称，大IP形成垄断，导致其他新综艺很难出头。新综艺中口碑比较好的节目，可能就是去年推出的《女子推理社》。芒果TV正在以保稳的战略方式做内容，不太愿意冒风险。芒果员工称，现在综艺差不多就是保持64或73方式创新，60%-70%的精力用来保稳。这种逻辑无可厚非，也很好理解，综N代口碑与变现已经被市场反复验证过，确定性更大，平台只要维护好这部分稳定的固有人群，就能获得不错的营收。今年芒果重启了不少老IP，不少旧综重新搬上荧幕。30%-40%精力用来创新、试错。所以今年芒果综艺新玩法之一就是IP对撞，像《全员加速中》对撞《密室逃脱》，前一档节目嘉宾参加后一档节目，或打造《明星大侦探》衍生节目《名侦探的假期》，相当于侦探类的《花儿与少年》，不同元素对撞，为老IP注入新的活力。但综N代节目也存在边际递减效应，芒果员工称，综N代收入整体趋势下滑，偶尔出现爆款，营收才会明显波动。财报亦有体现，爆款综艺虽然热闹，但今年芒果超媒财报数据并不理想。芒果超媒10月底发布的2024年三季度报告显示，收入利润各项数据均有不同程度下滑。其中，第三季度营收约33.18亿元，同比下滑7.14%，净利润4.59亿元，同比下滑27.41%。前三季度利润创近三年新低。2024年前三季度芒果超媒营收102.78亿元，同比下滑0.85%，净利润14.44亿元，同比去年下滑18.96%。芒果的焦虑肉眼可见，平台现在也采取跟随战略，开始复制其他平台爆款综艺，像是《种地吧》同类题材综艺《我在中国当农人》。芒果还在侧重打造垂类综艺，努力拓宽用户圈层。芒果员工表示，今年公司一直在打垂类综艺。芒果综艺基本盘一直是女性用户群体，垂类有利于拓宽不同用户圈层，不同性别群体。《再见爱人4》大火，但一档《再见爱人4》显然无法扭转芒果当前的业绩下滑。受行业大环境影响，盈利空间可能继续萎缩。宇文称，今年综艺招商情况也不好，甚至比去年更冷。芒果现在节目招商价格更会灵活一些，比如以前《花少》冠名5000万，现在冠名依然是5000万，但价格可谈，最终冠名费折扣力度更大。降本增效、裁员优化变得不可避免。宇文表示，芒果近两年每年年底会有一次优化，每个部门大概优化几十人，今年比例比较大，像综艺某部门大概会从260多人优化至100多人，竞岗不成功的员工就会被优化。长视频寒冬中面临的挑战，曾经的优等生芒果TV也无法幸免。![]()
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爆款综艺难救业绩下滑
