手机店，变了

每年的这个时候，秦路总会格外兴奋。

9月20日，苹果和华为的新机正式发售。这一天，从睁眼开始，秦路就不停地看着手机。作为一名需要与时间赛跑的记者，以往他只嫌时间过得太快，现在却觉得时间的流逝格外漫长。同事在一旁打趣“你上次这么紧张，恐怕还是当爹那天吧。”

终于，时间的指针来到10点，秦路手机上的页面也从“商家已接单”跳转为“骑手已取货”，并显示预计40分钟送达，他悬着的心终于放下了。现在，他只想尽快处理完手头上的工作，然后好好体验新机。

作为资深“果粉”，秦路是拿着小马扎熬夜排队抢首发的常客。但今年的追新，显得尤为特殊——他首次尝试在外卖平台上抢购新机。“起初，我对这种方式半信半疑，担心发货延迟和商品安全。”秦路一边仔细检查新机，一边与壹览商业分享道“当年，想要以原价抢购首发苹果，只有提前排队，但现在的体力与心力都已不允许我再那样折腾了。”

步入而立之年的秦路，变得更“懒”了，却也更加懂得享受生活的便捷。在做了功课后，他决定外卖下单，毕竟自己在平台上点了无数顿午饭，选择的苹果店也是自己常去的，他有天然的信任感。结果证明，他的选择是明智的——无需排队，无需加价，新机安全到手。“这次体验感很好，下次换电脑也会优先点外卖了。”秦路笑道。

这样的选择并非孤例，壹览商业当天看到了不少骑手手提新机，穿梭在楼宇间。门店内也摆满了黄色和蓝色的外卖袋，这一变化影响着店员的服务日常，“以前最怕顾客们在门口吵架，现在最怕骑手拿错单。”杭州某Apple授权专营店店员边核对单号与商品，边感慨道。

这一变化，是因为厂商销售策略的灵活调整：消费者必须要先在网上下单，再到门店取货，现场排队并不能确保买到心仪的产品。这背后，是近年来即时零售平台的扩容，使用场景从应急转向常态化，这一趋势也令消费电子行业的销售格局发生了变化。

“20年前，大家进入手机店会先说要哪个价位的手机；10年前，会开始在意手机品牌以及功能；现在，目的更明确，要么报型号，要么报外卖单号，拿了就走。”一位Apple授权专营店店员对壹览商业说道。

消费端的变化，也影响着各厂商的渠道铺设方式。具体来看，最近三十年，消费电子行业主要经历过三个阶段变化。

第一阶段在2010年以前，此时消费电子产品的销售完全依赖线下渠道。除开品牌专卖店以外，以国美、苏宁为首的连锁零售商，电信、联通、移动三大运营商的营业厅，以及天音、爱施德这类代理商都在售卖消费电子产品。

第二阶段则是2010年——2020年，随着互联网技术的普及，电商逐渐成为消费电子行业的重要销售渠道。品牌方不仅广泛入驻京东、天猫等主流电商平台，还自建电商渠道，如小米商城、华为。

第三阶段是2020年至今，随着信息传播速度的加快和消费观念的变化，消费者在看到心仪的手机产品后，往往希望能够尽快入手。美团闪购、京东秒送等即时零售平台满足了消费者对时效的要求，成为消费电子产品销售的新蓝海。

北京朝阳某Apple授权专营店的店长小胡对壹览商业表示，现在，消费者更喜欢外卖买手机。“消费者可以在页面里看到门店的地址、电话等信息，还有官方授权认证，平台也可以保证物流配送，消费者就不会担心假货或者遗失等问题。”

小胡加入苹果已6年，见证了消费电子产品在即时零售平台上出现到“起飞”的全过程。从2020年苹果入驻美团闪购开始，她所在的几家门店全部参与了美团闪购的苹果新机预售，售货量也在逐年上升。

今年新机开售首日，她所在的门店出货量就超过了150台，而这是门店所有的库存。“后期只要补货，就秒空，根本不担心卖不出去。”她调侃道“这两天，我们打包得手都快冒烟了”。

小胡所在的这家门店爆单，是消费电子行业在即时零售渠道上爆发的一个缩影。《即时零售消费电子行业白皮书》显示，预计2024年，即时零售消费电子市场规模达633亿元，增长率达58.65%。

那么，为什么消费电子品类能在即时零售这一销售渠道展现出极强的潜力？

罗马不是一天建成的，消费电子品类在即时零售领域的崛起亦非一蹴而就。在壹览商业看来，消费电子在即时零售领域的崛起，源于两者特性的深度契合与市场的逐步成熟。

第一，消费电子产品的最主要客户群体之一便是年轻人，而对比线下，即时零售平台上的消费者更年轻。数据显示，手机即时消费的Z世代占比近四成；家电品类中，85后、90后占比达58%。美团闪购的用户构成也印证着这一趋势，其00后的渗透率已达48%。

这一群体乐于尝鲜且消费能力强劲，即时零售渠道的年手机换新频率达8%，远超其他渠道的4%。电脑数码领域亦展现出强烈的即时消费需求，超七成用户表达复购意愿。

第二，消费电子品类多样且更新迅速，线下门店常受限于库存，而即时零售平台的网状供给与前置仓模式，确保了货品的全面与快速响应，满足了消费者对产品多样化的追求。特别是新品发布时，即时零售成为品牌忠实粉丝的首选。

第三，从消费者角度看，即时零售越来越不可或缺。从餐饮外卖“即点即得”开始，不仅构建了消费者对平台的深厚信任，更催生了新的消费习惯，促使需求延伸至日用百货、消费电子等更广泛领域，展现了品类延伸性和不可逆性。

28岁的消费者李涵（化名），最早只是在美团上点外卖，2021年，应急买过一次充电套装之后，逐渐养成习惯，通过外卖购买手机壳、路由器等产品，养成了品类购买习惯，最终利用外卖追新，连续两年购买当年的平板、手机新品。

随着消费者流量增长，商家与品牌迅速响应，在供给侧积极求变，借助即时零售平台拓展经营半径，探索前置仓等新型供给模式，同时配合营销方式，为用户提供“好、快、多”的综合消费体验。

在这一态势下，各大品牌开始批量入驻即时零售平台：超7000家Apple授权店入驻美团闪购；饿了么与近4000家Apple授权专营店联动；超4000家小米之家入驻京东秒送；OPPO、联想、惠普等8家品牌入驻抖音电商即时零售……

品牌的大量入驻，叠加消费者需求增长，共同造就了消费电子产品在即时零售平台上的爆发，而这也为商家乃至整个行业带来了确定性增长。

消费电子行业正面临增长放缓的挑战。中金企信数据显示，2017年后，智能手机、笔记本及平板电脑等产品的出货量开始见顶，市场进入存量时代。此刻，行业需要审视并克服既有模式的局限性，探索新用户群体、开辟新流量入口、挖掘市场增量。

在消费电子行业中，传统电商与线下门店这两大渠道各自有着不同的缺陷：电商领域常因优惠机制繁琐、退换货流程不便而饱受诟病；线下门店存在价格竞争力不足、货品不全的痛点。而即时零售正好可以弥补这些不足，并带来新增量。

首先，即时零售的曝光逻辑与地理位置强相关，为线下商家带来更多接触客源的机会。杭州某手机店店长向壹览商业透露，其店内所有的新品都是通过线上渠道售出“消费者常以为新机仅在旗舰店销售，忽视了小店的存在。借助线上平台，顾客就可以发现我们，若不放心，也可以来门店体验。新机开售三天，线上引流来了十多位顾客，并促成了几笔交易。”

其次，即时零售还创造了多样化的消费场景。突发应急、差旅出行、社交赠礼、抢新追新、大促捡漏这类场景，在即时零售平台上找到了完美契合点。特别是在新品发售时，即时零售平台为商家带来了显著的销售增长。数据显示，新品发售场景为商家贡献了高达20%的潜在增长空间。

因此，在电商配送较慢、品牌自营店覆盖不足的低线城市，商家对即时零售的接受度更高、行动更快。西双版纳某Apple授权专营店店长老杨表示，其门店在2020年试水即时零售，目前门店超过60%的销售额来自即时零售。9月20日当天，店里30多台iPhone16通过外卖渠道售出。

再者，即时零售平台有电商、短视频平台的特色促销玩法，且优惠机制并不复杂，叠加配送服务，提升了消费体验。且平台兼备着“内容”和“交易”双重属性，为品牌创造了新的营销路径。

据小胡观察，当线上推出优惠时，门店走量会明显加快，平均一天能有40-50单，她所知道最多的门店，能到70-80单。而线上优惠也是对线下门店的助力，消费者买完手机，也会顺带买别的数码产品。

值得一提的是，随着品牌竞争的加剧和产品硬件差距的缩小，消费者越来越倾向于“全家桶”式购买，以享受完整的产品生态，这进一步促进了消费者在购买过程中的连带性消费。

“我遇到过一些‘花粉’，他们除了会购买华为的手机、平板，甚至连电视、门锁都会一并置办，只要他们信赖门店，就很容易形成‘配件－手机－电脑－家电’的消费习惯，由低频消费走向高频消费。”一位云南的经销商告诉壹览商业。

随着即时零售的购买场景不断扩容，从刚需转为非刚需、从应急走向常态化，正逐步改变消费电子行业的销售格局，为商家带来高潜客群和确定性增量，帮助行业打破瓶颈。

最近几年，实体门店经营状况起起伏伏。即时零售的兴起一定程度上为商家提供了新的发展思路，和对冲起伏的新渠道。它打破了传统门店的时空限制，消费者足不出户也可以体验到商家的产品和服务。同时，也帮助消费电子行业逐渐下沉到二三线城市甚至乡镇市场，撬动新的市场增量。

在今年的Apple新品销售中，美团闪购支持首批预售的门店相比去年翻倍，新增门店主要集中在三四线城市和县域等下沉市场。不仅使下沉市场消费者有机会快速收到新机，更在潜移默化中培养了下沉市场“外卖买万物”的新消费习惯，帮助消费电子行业在下沉市场“掘金”。

随着消费者对高品质、确定性生活方式的追求日益增强，以及厂商对年轻消费群体和增量渠道的重视，即时零售在消费电子行业的潜力将持续释放，预计2021—2026年，年复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

对于消费电子行业的商家而言，把握这一趋势，积极拥抱这一新兴渠道，将是实现可持续增长的关键所在。