导读：商业与IP结合，是体现商场差异化的主要抓手。
蒙嘉怡丨作者
木鱼丨编辑
壹览商业丨出品
实体生意的难，在百货行业中更加明显。
最近几年，百货行业式微的声音不绝于耳，各地老牌百货闭店的消息也不时传来。纵观全局，整个百货行业都呈现着下降趋势。国家统计局数据显示，2024年1—7月份，社会消费品零售总额273726亿元，同比增长3.5%，其中，百货零售总额同比下降3.8%。
环境的变化影响着每一位参与者，一是体现在企业的营收上。今年上半年，14家百货上市企业中，仅有中央商场实现营收、净利双增长，重庆百货、天虹股份、王府井集团等9家企业营收净利双双下降，其中重庆百货、茂业商业、宁波中百双位数下降，宁波中百营收下降最大达到32.74%，净利润更是下滑118%，由盈转亏。
二是体现在闭店上。据壹览商业不完全统计，今年上半年，百货业态有13家门店关闭，从关店品牌看，基本上都是经营十年以上的老企业，例如上海六百，成立于1952年，距今已有72年的历史。
当然，有破必然有立，百货行业也不例外。
近年来，有些老牌百货也不断通过优化、调改、转型等各种方式实现涅槃新生。
其中，银泰百货西安曲江店（后文简称曲江银泰）的调改最为特别，是一个锚定中国历史文化进行调改的门店，其与文创主理人共同孵化的“绒馍馍”“塔大舅塔二舅”等西安特色IP多次登上微博热搜，被粉丝称为“中国人自己的jellycat”。壹览商业了解到，在调改前，单日最高客流超10万，年度客流超1500万，调改后，这个数字有极大可能翻番。
那么，曲江银泰的调改思路是怎样的？这些热门IP又是被如何孵化的？对于其他百货公司是否有可借鉴之处？抱着这些疑问，壹览商业与银泰百货西安总经理常洁聊了聊，并联系上了绒馍馍设计师张博和长安腔调主理人雪怡，探究曲江银泰的调改故事。
在年轻消费群体中，文创产品释放了惊人的消费潜力，成为一个快速奔跑的产业。智研咨询发布的数据显示，2023年我国的文创产品市场规模来到了163.8亿美元，同比增长13.09%，2020年我国文创产品市场规模占全球的10.67%，2023年已上涨至11.56%。
在此背景下，曲江银泰的调改聚焦于文创领域，无疑是顺应时代潮流的举措。一方面，文创消费市场广阔，此前也有百货公司利用文创IP赋能门店，借势拉动客流和销售业绩。2023年，广东省博物馆文创店以快闪店形式入驻广百百货；2024年，非遗技艺传承人林栖主理的高端女装品牌“生活在左－林栖马面裙”联合广州K11购物艺术中心推出展示林栖马面裙品牌文化、产品的快闪店。
另一方面，曲江银泰的地理位置为其发力文创提供了得天独厚的优势。西安是十三朝古都，拥有丰富的文化IP资源，亟待深度挖掘与利用；同时，其所处的大唐不夜城区域，不仅是年客流量超1.5亿的热门旅游地标，更是短视频平台上曝光量突破100亿的网红打卡地，通过文创产品的开发与推广，曲江银泰不仅能够满足消费者对独特购物体验的需求，更有望成为展现西安文化底蕴与时尚风貌的标志性建筑，实现商业与文化的完美融合；此外，西安市政府重视文旅产业，愿意扶持相关企业，曲江银泰朝文创发力也是配合政府工作。
诚然，文创市场的蓬勃发展为曲江银泰提供了广阔的舞台，但这并不意味着其可以随意布局。而且，市场参与者众，不少品牌打着当地文创的噱头售卖义乌的批发货，难以获客。这也就要求曲江银泰在品牌引进与业态规划上需精心策划，以确保精准对接市场需求，减少资源浪费。而且，在曲江银泰以前，几乎没有百货公司如此大规模的引进文创品牌，可以说曲江银泰属于行业的“开拓者”，在品牌引进策略上，也有着自己的一套思路。
常洁向壹览商业表示，曲江银泰当前主要聚焦于两大类型的品牌合作，以构建其独特的文创生态体系。
一是具备陕西文化特色的博物馆、事业单位，这些机构不仅承载着丰富的历史文化，更是文创产品灵感的源泉。常洁表示，曲江银泰此前会与一些博物馆进行合作，如联合策划快闪活动、举办文创设计大赛等，在不断的交流中探索商业与文化融合的最佳路径。
值得注意的是，不同于以往的快闪店，曲江银泰开创了“博物馆文创入驻商场”模式，吸纳了包括陕历博文创店、西安博物馆文创生活旗舰店、秦始皇帝陵博物院文创馆等在内的博物馆文创走进商场，不仅丰富了商场的文化内涵，更以实际业绩证明了这一模式的巨大潜力。
二是校企合作中涌现的初创品牌。数据显示，西安共有63所高等院校，大学生总规模近百万，接近西安人口的十三分之一，庞大的学生群体不仅是未来的消费主力军，更是创意与才华的聚集地。曲江银泰通过建立实习基地的方式，不仅为学生提供了实践平台，也从中挖掘并扶持了一批具有潜力的初创品牌。这些年轻品牌与曲江银泰携手，共同开发出更符合年轻人审美与需求的IP产品，孵化了“绒馍馍”“塔大舅塔二舅”这类特色产品，其中，“绒馍馍”7月份销量超2万，营收超百万。
凭借一系列调改措施，曲江银泰成为大唐不夜城的“打卡点”，常洁透露，目前曲江银泰的客流量同比去年翻番。
如果说曲江银泰的成功为百货转型提供了更多想象空间，那么，构建一个高效的信息平台则成为了该商场深度挖掘IP潜力、高效孵化IP的关键驱动力。
常洁强调，文创就是文化加创意，但仅有这两点还远远不够，文创产品的生命力更在于市场的接纳与认可。鉴于曲江银泰积极吸纳众多初创品牌，其中不乏初出茅庐、对商业运作及供应链体系知之甚少的年轻主理人，商场的角色便显得尤为重要——它不仅是场地的提供者，更是对产品进行市场检验的一道推手，也要搭建品牌与品牌、品牌与供应商沟通的桥梁。
首先，曲江银泰充分利用消费者行为数据，构建分析模型，以预测消费趋势，指导商品策略的调整。绒馍馍设计师张博告诉壹览商业，曾与曲江银泰共同打造的“秦骁勇”兵马俑主题玩偶，在商场商业团队的建议下，通过优化玩偶姿态与造型，吸引了市场关注，实现了销量的提升。
其次，曲江银泰凭借其深厚的行业积淀，为行业新人提供广泛的资源网络。张博坦言，他自己是学艺术出身，还没毕业时就被常洁 “挖”到曲江银泰，在供应链方面毫无资源。对此，曲江银泰在其中牵线，为其找到了安康的一家制造商，不仅有效控制了生产成本，还优化了物流环节，极大地缓解了初创企业的资金压力，为这些新兴品牌的稳健发展奠定了坚实基础。
再次，在IP孵化前期，曲江银泰可以为品牌提供尽可能多的资源倾斜。常洁表示，曲江银泰的二楼和三楼有一些孵化基地，部分初创品牌的生产基地就在商场内，这一系列设备都不需要品牌方再去购置。同时，在房租方面，曲江银泰也是尽可能为品牌减免房租，若某一IP销售表现亮眼，也会为品牌方提供位置更好、露出度更强的铺面。
最后，曲江银泰通过规模化引进，在内部形成了“集群效应”，也令初创品牌有更多展示的机会。长安腔调主理人雪怡告诉壹览商业，对于游客而言，曲江银泰汇聚了3家博物馆文创、4家个人品牌文创，这种组合既丰富了商品类型，也方便了消费者“一站式购齐”，这种集群效应更能为初创品牌带来高质量、转化率高的客流。
可以说，曲江银泰就是在大力扶持文创产业。除了有相关产品的销售，曲江银泰也在打造独特的线下体验。常洁透露，曲江银泰将来会与博物馆进行深度合作，在商场内部展出真实的历史文物，届时，曲江银泰不仅仅是一个百货，还是一个博物馆、一个文创产品孵化基地。
在物资较为匮乏的时代，以销售为主要经营目的的百货公司得益于种类繁多的商品选择，一度占领中国零售市场，成为每个家庭更加青睐的选择。随着经济不断发展，网上购物、前置仓等新兴消费渠道为消费者提供了更加便捷的选择，百货公司的功能被逐步替代。
本世纪以来兴起的购物中心，将核心竞争力从商品转移到场地，换言之，更侧重于满足消费者的需求与体验。这种转变不仅重塑了零售业的格局，也解释了为何购物中心在当前市场环境下往往展现出比传统百货更为强劲的竞争力和吸引力。
曲江银泰百货能够自2011年开业以来一直长虹，也是因为将经营重点放在了消费者上。过去一代商业已经无法满足当下消费者的情绪需求，曲江银泰结合门店情况，分别打造A、B馆的主题以及业态。
A馆聚焦于高端消费市场，汇聚国际美妆、黄金珠宝等知名品牌，主要为西安市内的高净值人群提供服务；B馆则依托其独特的地理位置与当地的文化底蕴，以文化为基石，融入文博文创、汉服体验、ACGN文化等多元商业业态，构建了一个既服务本地居民又吸引八方游客的文化交流平台。
常洁强调“好的经营，着力于满足顾客诉求。”显然，曲江银泰做到了。而曲江银泰百货的调改，也是国内文旅地标下商业转变的一个缩影。
从上海南京路步行街上的ZX创趣场，到杭州工联CC、武汉X118，再到曲江银泰百货、绍兴银泰百货、宁波东门银泰百货，这些不同城市的商业体都发生了极大的变化，都朝着消费者想要的方向进行调整。
百货行业的升级，或许就在持续的变革与创新之中显现。
