很多人说，开上BBA（宝马、奔驰、奥迪）就是普通人走上巅峰的标志。可好几条新闻都告诉我们，买豪车未必能给你带来快乐。第一个故事发生在天津。
当地最大的奥迪4s店永濠奥达毫无预兆地关门了。整个展厅空无一人，只留下1500多名愤怒的维权车主。
无独有偶。
就在不久前，宝马全球首家5S店由于资金链断裂，宣布倒闭。员工被欠薪两三个月，消费者同样首当其冲成为受害者。
看着经销商北京星德宝贴在门口的公告，上千名车主慌了神。
如果把时间线拉长，你会发现，近期爆雷的豪车经销商远不止星德宝一家。此前，坐标福州、苏州的宝马车主就在社交媒体上吐槽“提不到车”的窘境。销售对他们摊牌说：“公司资金运营出现问题，车辆没有批售回来，短时间内交不了车。”车主想维权，奈何某些鸡贼的销售早就把合同上需要手签交付日期的空白处划掉了。《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示：“1-6月经销商总体满意度得分69.7分，为2013年以来的最低水平，而经销商的亏损比例则高达50.8%。”
面对陡增的经营压力，昔日的豪车经销龙头纷纷跑步离场，就连国内最大的汽车经销商广汇集团都摘牌退市。他们发现自己花了几十乃至上百万买车，却拿不到车辆合格证。因为合格证早被4s店抵押给银行或者金融机构，用于融资了。而一旦经销商选择撤店或“跑路”，拿证恐将更加遥遥无期。其实只要看看身边越来越多的“绿牌”，我们就能得到答案。眼下，国产新能源汽车的市场认可度越来越高。造车新势力正以弯道超车的态势改变汽车零售业的格局。蔚来、问界等品牌凭借自身的算法平台和黑科技，把驾乘的舒适性、豪华感发扬到极致，干净利落地瓜分着老牌合资车企碗里的蛋糕。
今年1-8月，传统豪华汽车（不含特斯拉）在中国市场的累计销量为1822711辆，同比下降10.1%。其中奔驰同比下降10.7%，宝马同比下降11.1%，奥迪下降2.2%。降幅超过30%的品牌达到了10个，实现正增长的品牌仅有4个。
1-8月，新能源汽车产销分别完成700.8万辆和703.7万辆，同比分别增长29%和30.9%；新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的37.5%。
即便在高端市场，“百年老店”BBA照样卷不过后起新秀。2023年下半年，上海30万以上消费市场里（包含油车），蔚来每个月的销量都比BBA高。研究机构调研显示，今年1-9月，蔚来在高端纯电市场（30万元以上）的占有率达到69.09%；蔚来二代平台部分车型的持有者，有半数以上曾是BBA车主。至于落地一度高达50万的问界M9 ，今年4月的销量达到了13391辆，几乎是宝马X5销量的2倍。于是为了保住基本盘，BBA、保时捷，还有其他油车大厂，先后打响价格战，希望用打折促销的方式吸引广大中产前来氪金。以今天的后见之明看，这波“打骨折价”的操作是昏招。它非但稀释了品牌的保值效应，加剧了消费者的观望情绪，还重挫了经销商的利益。在经销商那头，厂家安排的库存量很高。钱都压在货上了。可价格战又让进销严重倒挂，门店卖得越多，亏得越多，资金链眼看着要嘎。“现在很多车型目前都是‘赔本甩货’，奔驰C级卖一辆就要赔7万，这不是一个可持续的经营状态。”
保时捷的经销商更勇，振臂一呼上演了出“逼宫”大戏，要求保时捷总部更换中国区高层，并且补偿亏损。不难想见，被逼到绝境的经销商，自己都快活不下去了，更加顾不上顾客的权益。自打2005年，汽车品牌授权销售体制建立，很长一段时间里，主打整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）的4S店模式成为车企主流的营销模式。而在城镇化、现代化进程的加持下，开4s店更是一笔稳赚不赔的买卖。油车的发展红利在褪色，新的矛盾却如雨后春笋般层出不穷。参诸报端，我们会发现4s店模式已经不能满足广大车主的物质文化需求。消费者吐槽4s店服务差、售后套路多，更是市场常态。今年7月1日，车主花215万全款购买了一辆全新迈巴赫GLS480。后来，他们没经过车主同意，直接对新车内饰大拆特拆，把A柱、B柱、C柱，乃至后备箱的内饰都被拆了。愤怒的车主得知后，向官方打了400多个投诉电话，却没有收到任何致歉，也没有解决方案。他们一边共情车主，一边讲述着自己被4s店坑的遭遇。其实，车企也知道某些经销商行为不端，可念及要靠人家卖车，对很多事情只能睁只眼闭只眼。现在，很多苦4s店久矣的老百姓买车、换车，就会优先选择蔚来、特斯拉等品牌。在直营店里，报价、保险、贷款、配件、售后……每个流程都展示得清清楚楚。没有千层套路，更不会遇上“见人说人话、见鬼说鬼话”的销售。你遇到任何问题，都可以直接和车企沟通，还可以通过用户社区，和品牌高管、车企员工互动、交流。像蔚来这类高端纯电，还为会员开通了一键补能、上门取车、代客维保，以及上门照顾猫狗的贴心服务。这全然不像传统豪车品牌，把车丢给经销商之后，基本不管用户对接。看到消费者的反馈，一些敏锐嗅觉的经销商发现了自家生意的救命稻草。他们找到蔚来等品牌，把过去的BBA 4s店改换门庭，变成高端纯电的直营店。一来，两者的客户画像相似。BBA和蔚来的客户群高度重合，这么干可以保证客源。二来，在直营模式下，他们只要负责服务车主，不用绞尽脑汁甚至想着歪路子搞营销，也不用囤车，资金运作更灵活。你想啊，过去和老牌车厂合作，经销商本质上扮演的是中间商的角色——它们按照品牌方布置的提货量、提货价从车厂进货，然后把货卖给消费者，顺带负责维修保养等一条龙服务，干的活特别多，承担的压力也特别大。一旦库存车出得慢些，车厂布置的营销任务重些，资金就有断链风险。造车新势力们搞的直营模式，就不存在压库存的风险，自然资金上的压力也会小很多。这是一种售前端轻资产运营，售后端授权重运营的模式。讲通俗点就是，企业通过线上营销卖车，经销商负责线下维保，利益分配均衡，也打破了厂家过去向经销商压货的弊病。以蔚来为例，它甚至主动通过租赁店面来给经销商输血。这种合作方式下，经销商除了赚取固定的售后维修利润外，还可以选择向品牌方收取场地租金。怎么算都比开BBA 4s店更稳当。沈阳北二路汽车城，有位奔驰经销商。他看着4S店的生意每况愈下，一直很焦虑。为了不继续亏下去，多方打听，找到蔚来合作，还顺利把店面租给了蔚来。朋友原本在这个经销商手下干销售，现在乘着商铺“换老板”，顺势跳槽到蔚来。他告诉我们，“这叫识时务者为俊杰”，这样跳槽在业内特别常见。无论从环保、国家政策还是消费者青睐度的角度看，“油转电”注定是大势所趋。而且，大家手里的老客户换车也大多想买电车。最好笑的一个小插曲是，他在蔚来干了一段时间，好多同行车企悄悄来联系他，准备高薪挖他。他跟我们开玩笑说，感觉自己换了老板，瞬间升值了。还有好多传统的4s店变成了极氪、小鹏、比亚迪的城市服务中心；
店面的变化是产能迭代的缩影，也是对各方都有利的选择。马小军和一众大院子弟借着改革开放的东风，混得风生水起。他们穿着西服，坐在林肯轿车里谈笑风生，追忆以往的种种。那时国内工业体系尚不完整，“先富们”想拥有一辆好车，就得找关系去买进口车。仗着这一点，国外车企给中国市场的报价还特地拉高一些。2010年的时候，你想买辆奥迪Q7不仅得备好车款，还得给中间商加个20-30万茶水费。进口品牌、合资品牌的油车不再是中国车市上呼风唤雨的主角。面对国产新能源车厂的挑战，昔日“傲娇”的BBA也必须想办法自我变革，守住江山。就在其几天，奥迪与上汽宣布，其合作项目的新品牌和概念车即将揭开神秘面纱。这批新车将特供中国市场，充分考虑了中国车主的需求变化，增添了不少新配置，以此对标蔚来ET5T等车型。“奥迪上汽的产品不会再只瞄准奔驰、宝马，蔚来、理想都是奥迪上汽研究的对象。”不知道最后花落谁家，但可以肯定的一点是，新兴的高端纯电大厂正在高调输出自己对“豪车”的定义与标准。引得老车企不得不研究它们，思索“续命”之道。这些国产大厂们不仅在打破传统油车制造商对技术和市场垄断，也在为中国人提供更多的消费选择、更智能的出行体验；并且身体力行地思考着“绿水青山，金山银山”的应有之义。
