过去的2024年，消费者们变了，随着消费者将注意力转向内在世界，他们更愿意为附着积极情绪的产品买单。有关数据显示，84%的消费者希望商品和服务为自己带来惊喜；77.8%的消费者认为满足情绪价值，贵一点也可以。“品质觉醒”之后的消费者们，越来越开始注重品牌的向心力和心价比，愿意为更好的消费体验付费，并且通过成为会员、复购等行为获得更尊享的消费体验。存量时代，会员运营的重要性毋庸置疑，而要论真正用心做品牌会员服务的平台，天猫或许是当仁不让的。一直以来，天猫都在为其入驻品牌沉淀长线用户做铺垫。过去一年，天猫又进行了品牌会员营销迭代，将“品牌年度会员日”进一步升级为“天猫品牌超级会员日”，为消费者们献上了一整年的品牌会员狂欢。岁末年关之际，天猫发布了一支短片，参与的品牌有adidas、全友家居、星巴克、vivo、宝格丽等，横跨了运动户外、家享、食品、3C数码、奢品等多个品类。推“开”墙壁、“开”板之后，通过人与屏幕的巧妙互动，打破第四面墙，生动形象地预示着“开通品牌会员”就等于“打开万千福利”。这背后，是天猫品牌超级会员日2024年的代表品牌案例的一部分。2024年会员日IP举办了超100场品牌会员日活动，撬动从会员私享会、明星联名款、演唱会门票到会员抽签得奢侈品正装等天猫品牌会员专属权益。“极致让利、极致体验、极致回馈”，能够做到其中一点都实属不易。为了给用户带来实打实的“消费体验”，天猫品牌超级会员日作为会员营销IP，玩出了越来越多的新花样，为的就是让品牌会员知道，购物不仅仅只是购物本身——我们可以一边玩一边把东西买了。不仅可以通过“挑战”的玩法叠加会员优惠，还可以凭借“运气”的抽签玩法获得更多意想不到的惊喜。
天猫品牌超级会员日作为会员营销IP，玩出了越来越多的新花样。
在意大利珠宝世家宝格丽140周年之际，品牌为SERPENTI系列举行了“灵蛇传世蜕变”的珍藏艺术展。艺术展上展出了此前在全球巡展的重要作品及未展出的新作，具备极高的艺术价值，而能够亲眼见证这一刻，对于全球消费者来说绝对是幸事一桩。由此，品牌首次携手天猫品牌超级会员日深度合作，创下了成交近800万的新纪录，成为品牌全年的top1。在这场活动中，天猫线上推出七夕限定新品，同时线下首次开启天猫限定专属观展场次，共建会员邀约机制，为天猫品牌会员提供限定购买优惠。除了至高24期免息的会员专享权益，还贴心地准备了限定购后礼。如此一套专属会员权益，吸引到的目标用户，自然也是能够在高奢消费品领域进行高效转化的专属会员人群。毫无疑问，奢侈品因其高昂的价格和复杂的购买决策过程，属于典型的高客单品类、长决策链路单品。因而，奢侈品牌对于会员尊享感的重视更为突出，对于会员权益的决策也更为谨慎。会员日营销IP，推动了步调谨慎的奢品营销进阶，也带动了品牌会员的资产沉淀。2024年年初，天猫品牌超级会员日集结了巴黎世家、Balmain、Bottega Veneta、Burberry等十大国际时尚奢侈品品牌，打造了“天猫超级时装周”，通过“奢品大秀上天猫、会员尊享超多权益”的核心主张吸引了超10万用户参与互动，十大奢侈品品牌沉淀超95%新会员，天猫成为品牌大秀在国内的首播平台。时装周作为奢品行业的重要节点，具有极高的关注度和话题性，吸引了许多潜在消费者的目光。在此期间，会员日IP立足年轻消费者及品牌会员沉淀的双向需求，为品牌会员独家开放了“奢品抽签”，以及“直播边看边买”等超多极致权益，通过会员权益的撬动和组合，让消费者能够获得“尊享会员”的身份认同，使得品牌在短活动周期内获得极致的爆发。高质量的品牌会员，是品牌得以长线运营的重要资产。过去一年，天猫品牌超级会员日IP营销带动下，品牌累计新增近500万新会员，拉动超2000万老会员。累计诞生了43席会员成交破千万的品牌，场均会员成交占比超六成。可见超级会员营销吸引来的大多数都是有效会员，带来的也都是成交与转化。为品牌创造一个良性的成长环境，正是天猫一直在努力做的。不得不说，当下消费趋势变化太快，如果既想要增销又想要增量，那么唯一应变的方法，就是不断地创新营销玩法。在这个讲求“合作共赢”的时代，“你搭台我唱戏”的模式或许并不稀奇，但要论怎么“搭台”，怎么“唱戏”，这里头就各有各的门道了。天猫作为一个拥有10亿消费者、全网覆盖最广、需求最丰富的平台，其天然购物场景属性，使得品牌能够在天猫品牌超级会员日精准触达用户，充分挖掘超级用户的价值，帮助品牌实现长期的增长。2024年，升级之后的“天猫品牌超级会员日”IP，首先对其会员工具体系进行了迭代，用户参与天猫品牌超级会员日即可通过“会员挑战计划”“会员抽签”“超级抽奖”等玩法，享受到不同以往的极致待遇。并且天猫同步将公域和私域打通，让消费者与品牌有了更多元互动形式，也让品牌能够从各个不同的渠道触达更多的消费者。据悉，在去年“6·18”期间，“会员抽签”玩法超1200万人参与，单品牌平均会员参与人数超10万人。而“会员挑战计划”这一玩法更是吸引了近2000万名用户参与。到了“双十一”，会员玩法引导成交增长了超60%，参与总用户数更是达到了近4000万人，品牌新增会员数超1200万人。会员福利叠加大促氛围，会员唤起的生意增量和品牌价值，正在不断创造出新的纪录。
天猫品牌超级会员日，“6·18”大促、“双十一”大促活动。（滑动查看更多图片）
为了应对不同行业品牌的目标人群特征，天猫为不同的品牌做了精细化、差异化的设计，不仅可以提升用户对品牌审美的好感度，也能通过“专属福利”让会员产生依赖度。另外，通过“满减送”“阶梯运营”等创新营销方式，也在给会员让利的同时，为品牌生意提供了新的增量空间。服饰品牌Calvin Klein在成都、青岛、西安三地举办线下会员引力私享会，邀请多位明星到场，并在天猫上线了会员日专属抽签玩法。在这次会员日活动中，CK会员门票权益吸引了近3万人参与会员抽签，最终CK超级会员日成交超2300万元。
CK本身以简约性感的设计风格为人们熟知，通过会员日设置的“稀缺权益”，激发了消费者的紧迫感和竞争心理，对于拉新获客提供了不少助益。再加上品牌优质的产品以及实打实的会员优惠和服务，更是牢牢抓稳了CK目标客群的长期兴趣。国际美妆品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA的天猫品牌超级会员日活动，则官宣王鹤棣成为品牌在中国的首位全球代言人，与创始人蕾哈娜梦幻联动，组成“风蕾棣火”组合。并且此举立刻在全球范围内引起热议，与线下位于上海安福路的限时快闪一起，引发了一波美妆热潮。
国际美妆品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA天猫品牌超级会员日活动。（滑动查看更多图片）
会员日精准助力品牌洞察目标粉丝客群，定制了一系列明星相关的会员权益，帮助品牌新增超10万名会员。趣味与尊享感兼顾的线上、线下会员营销，让品牌最终收获明星同款礼盒销售超600万元、品牌成交全年top1的亮眼成绩。
近年来，消费者变得更加理性，开始更加注重产品的品质和性价比。他们不再盲目追求品牌，而是更加愿意选择那些能够提供优质产品和服务、具有高性价比的品牌。如此，在流量红利见顶的背景下，品牌需要告别“流量造神”的时代，回归科学理性的“品牌时代”，而这也意味着品牌需要更加注重营销策略的精准性和有效性。会员是品牌的重要资产，作为“超级用户”，能带来高转化价值和更稳定的生意增长。会员经营的成功与否，直接关系着品牌最终的战绩。因此，会员已经成为大品牌布局的必然，而“天猫品牌超级会员日”IP正好提供了这一关键场域。为会员提供稳定的产品和精准的服务质量，是天猫与品牌商家联动的共同目标。作为天猫首个参与“超级会员周”的集团品牌，雅诗兰黛集团旗下的12个品牌，在会员周重磅推出了3款集团小美盒在天猫首发，同时单品牌配合上线520全新礼盒。新的货品设计和组合，形成影响力的堆叠效应，在“6·18”大促节点规模化地帮助品牌拉新和召回客群，最终实现成交额和品牌曝光量均数以亿计。雅诗兰黛在“超级会员周”重磅推出了3款集团小美盒在天猫首发。vivo会员日则通过与央视及明星联动，结合线上、线下创新互动，实现高曝光和精准会员增长，显著提升了品牌影响力与用户忠诚度，反复强调了新品手机“轻”且“强”的品质卖点。借势vivo折叠手机X Fold3系列等多款重磅新品的首发，vivo品牌年度会员日通过联动央视新闻和明星袁弘，推出温情质感的《自然有答案》超级TVC。探寻“轻”生活的短片主题，与手机“轻”的卖点相契合。vivo还携手天猫举办“轻云之境”线下快闪活动，邀请会员体验，全面提升品牌曝光与会员参与度。
在“品质觉醒”趋势下，vivo通过高品质产品和丰富的会员权益，精准满足了消费者对情感体验和品牌质感的双重需求，成功在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌曝光与销售双丰收。vivo折叠手机X Fold3系列在活动期斩获天猫安卓手机销售额冠军，登顶多个榜单。活动期间，会员成交占比60%，累计拉新超23万会员。如今，品牌的叙事不仅仅只是局限于讲好自身的品牌故事，更重要的是和会员们一起，谱写新的品牌故事。天猫品牌超级会员日在营销的过程中，不断捕捉消费者和商家的需求与痛点，成为品牌和用户双向奔赴的桥梁。不得不承认，天猫作为全网最大的会员经营平台，在过去一年已经开始全面聚焦品牌的增长，以及对会员经营的资源投入。玩法升级后的“天猫品牌超级会员日”IP，也将更加精细化地承担会员运营的不同阶段。如今，天猫通过协同打造品牌与会员的双向交互，不仅让品牌与会员关系更近了，也迅速地树立起天猫品牌超级会员日独特的价值体系。未来，无论是平台、会员还是品牌，在这个共同建立的节日中，每个参与者都有了一起成长的方向。
