近日，AECOM联合主题娱乐协会TEA（Themed Entertainment Association）共同发布《2023全球主题公园和博物馆报告》。2023年是具转折性意义的一年，虽然各地区在复苏的程度或时间上有差异，但这一年无疑标志着全球主题娱乐行业全面回归。各大主要旅游城市的强劲表现、国际旅游业的反弹，都为市场复苏提供了有力支撑。
* 鉴于主题娱乐行业市场已回归常态，在2023年版报告中，我们恢复了对全球景点整体游客到访量的正常排名。
PART 01
全球市场
趋于稳定，朝新方向迈进
主题公园：
新乐园、再投资项目表现抢眼
2023年，全球到访量最多的25家主题乐园接待了超过2.45亿游客，比上一年增长了23%，展示了全球景点充满韧性和准备充足地回归常态。
纵观全球，各大洲市场表现各有特点。北美市场相较于报复性出游带来增长的2022年，2023年呈稳定增长态势。欧洲市场从疫后复苏以来一直表现相对平稳，亚太地区则表现出强劲的同比反弹。
美国加利福尼亚州阿纳海姆迪士尼乐园游行 © 迪士尼
美洲区成熟主题娱乐运营商的增长点已经从游客量转向人均消费，例如海洋世界娱乐集团（已改名为United Parks & Resorts Inc.）已经连续六个季度实现人均消费突破。秘诀似乎在于关注游客体验，并将其转化为消费。据观察，大部分的消费增长是在餐饮板块。这一趋势也同样出现在欧洲和中东地区。
全球排名前25位娱乐/主题公园
亚太地区主题公园整体到访量比起疫情前水平小幅增长了4%，已全面复苏。其中日本环球影城凭借2021年开业的“超级任天堂主题区”持续走红，位居全球榜单第三、亚太地区榜首。此外，2024年下半年任天堂主题区还将推出一个以“大金刚（Donkey Kong）”为主题的扩展板块，预估这将进一步推高日本环球影城客流。
亚太区主题公园运营策略逐步形成的两大“派别”值得我们注意，即侧重游客量与侧重人均园内消费。亚太区可观察到的趋势还包括：近几年头部主题公园实行精细化运营，在收益管理方面的尝试逐渐取得成效；以平衡客流的“浮动票价”体系正逐渐被亚太市场接受；需额外付费的快速通道（如北环的优速通、上迪的尊享卡）发挥出了提高园内人均消费的作用。
NO LIMIT! 夏日泼水游行于2024年在日本环球影城首次亮相。© 环球景点与体验
欧洲市场最强劲的复苏来自于持续再投资、扩大度假区服务的老牌经典乐园，如法国巴黎迪士尼、德国欧洲乐园、荷兰艾夫特琳主题公园等，这些乐园自疫情开始即积极加强第二门户景点并新增受欢迎的游乐设施，增强整体度假区吸引力。这是支撑其疫后游客量增长的关键因素。
法国巴黎的华特迪士尼影城将更名为迪士尼冒险世界，并以皮克斯世界为乐园特色。© 迪士尼
中东地区值得关注的是，阿布扎比华纳兄弟电影世界以175万的年到访量，成为该地区首个登上欧洲、中东及非洲地区榜单的主题乐园。疫后的中东市场因文旅投资热潮而广受瞩目，多个布局沙特的乐园项目正在建设中。阿布扎比海洋世界同样取得突出成绩，在开幕短短七个月内收获约130万游客量。以上这两大新增景点以绝佳品质，为阿布扎比亚斯岛度假目的地属性锦上添花，助力其整体游客量提振。
阿布扎比华纳兄弟电影世界的突出表现，是中东地区潜在市场增长的证明 © Wirestock, Inc. / Alamy Stock Photo
水上乐园：
坚实稳固，精明开拓
全球各地区水上乐园总体保持坚实稳固可靠。欧洲与中东区在2023年表现尤为出色，该地区前十水上乐园创下游客人数新高，比2019年的总人数多近350万。德国埃尔丁温泉 (Therme Erding) 仍位居榜首，迪拜水世界冒险乐园 (Aquaventure) 则居第二，越来越受欢迎的布加勒斯特温泉 (Therme Bucharest) 则位列第三。
从德国埃尔丁温泉乐园 (Therme Erding) 的可伸缩屋顶俯瞰下去。这是欧洲、中东和非洲地区游客量最多的水上乐园。图片来源：Therme Group
美洲区水上乐园大多保持稳定发展。由于当地市场以居民为主，与主题公园相比没有那么多的过夜游客，因此运营商必须在营销方法上更加精明。比如，六旗更有效地将水上乐园整合到其“生态系统”中，为季票持有者提供额外福利，如VIP区或优享沙滩躺椅，旨在提高人们的停留时间和访问次数。
珠海长隆飞船乐园的全新“百慕大历险”游乐设施 © 长隆集团
亚太区方面，2023年前20名上榜水上乐园与2019年相比仅有排名变化。同时，各水上乐园游客量复苏因规模而异。许多大型水上乐园已基本恢复到疫情前水平，而较小的公园仍然明显落后于2019年的数据。整体来看，水上乐园榜单客流量加总仍然低于疫情前高峰时期的13%。
博物馆：
重心或转变，北美进入扩张期
博物馆市场可能正经历最显著变化。从前，欧洲博物馆在游客到访量上占据市场主导地位，但亚洲区正在迅速缩小这一差距。就到访量而言，欧洲、中东和非洲地区占全球博物馆参观人数从2019年的54%，降至2023年42%；亚洲区份额从27%增加到39%。不过现在判断这种转变是长期的还是暂时的，还为时尚早。
苏州博物馆是全球前20位榜单的新上榜博物馆，2023年参观人数达490万人次。© Michael Feeman / Alamy Stock Photo
如果要从博物馆到访量看市场复苏情况，全球前60位博物馆的参观量已达到2019年水平的94%。亚洲主要博物馆的参观量已超过疫情前水平，达到106%，这主要归功于中国市场。与此同时，欧洲、中东与非洲地区和北美主要博物馆的年度参观量仍略低于2019年数据，分别为87%和89%。
美国自然历史博物馆理查德·吉尔德科学、教育和创新中心是一个耗资4.65亿美元的扩建项目，已于2023年开放。© Albeto-G-R / Alamy Stock Photo
更名后的格里芬科学与工业博物馆在2023年7月推出非常受欢迎的“蓝色悖论（Blue Paradox）”沉浸式展览，展览聚焦于海洋塑料危机。该博物院过去几年持续稳定投资于游客体验，并在2023年实现到访量超越疫情前水平的强劲表现。© 格里芬科学与工业博物馆
在正应对国际旅客下降的北美区，地区榜单上60%的博物馆都正在或近期进行了大规模的扩张活动，再投资于游客体验。这些投资也正在发挥作用。纽约现代艺术博物馆终于从其耗资4.5亿美元、占地约4,366平方米的扩建中受益，其参观人数从2022年的近220万，增长至280多万，增幅为30%。另外，大都会博物馆、美国国家航空航天博物馆、丹佛自然科学博物馆等均在推进其新建、改建项目中。
某种程度上说，过去几年是博物馆行业变革的催化剂。它让博物馆战略性地思考如何通过创新和投资，以吸引兴趣点不断变化的观众、应对日益激烈的竞争。
PART 02
聚焦中国
持续复苏，开辟新方向
主题公园：
人气旺盛，见增长趋势、新园计划
中国大型乐园的增长势头是引人注目的。9家中国主题公园新增上榜亚太地区前20位，包括在疫情间开幕的北京环球影城。
上海迪士尼乐园作为佼佼者，游客量高达1,400万，较2019年增长25%。它已成为中国最受欢迎、到访量最高的顶级主题公园。其2023年年底开业的“疯狂动物城”主题区引起市场热烈反响，此外，该乐园度假区近期宣布了将在园区南侧推出约6,000间客房的各式主题酒店计划，并增设娱乐、商业和住宅设施，以满足游客多元住宿需求。
上海迪士尼乐园 © 迪士尼
中国主题公园巨头长隆集团旗下两大主题公园：长隆海洋王国和长隆欢乐世界，其游客量已恢复到疫情前的水平。而较小的景区复苏状况则有所滞后，这可能反映了中国消费者近期的一大消费趋势，即更倾向于将积蓄用于大型、高质量目的地乐园。
中国最大的乐园运营品牌方特集团2023年表现突出，旗下6个乐园首次登上了亚太区前20名的排行榜。这家连锁主题公园企业在过去几年里一直在“轻资产”模式下不断扩张。虽这一开发策略对于提升游客人均消费的影响仍难下定论，但是明显有助于集团规模扩张、提升整体游客到访量。
长隆集团在2023年开设了新的长隆飞船主题公园。© Zhou Hao
值得一提的是，主题公园集团近年另一拓展方向，是借助大型主题公园项目的知名度及开发运营经验，打造更能遍地开花的中小型产品。中华恐龙园和上海海昌海洋公园所属集团均大力推动在中小型主题家庭娱乐中心（FEC）市场的扩张和产品创新。针对中国家庭对于“寓教于乐” 有着高度的需求，恐龙园集团推出的“恐龙人俱乐部”，强调将科学和体育融入娱乐之中；海昌则采用“轻资产”的模式开发运营，积极推出30家位于城市购物中心的商业水族馆。
水上乐园：
个别表现优异，现精品型增长
中国水上乐园属三亚亚特兰蒂斯水世界的疫后复苏最为强劲，2023年到访量相较于2019年水平增长达33%。尽管中国重新开放了出境游的市场，但是高昂的出境游成本仍令许多游客望而却步；而三亚因为拥有众多高端酒店和景点，成为替代出境或海岛旅游的性价比之选，使本地主题娱乐景点连带受益。
海南三亚亚特兰蒂斯水世界冒险乐园 © 亚特兰蒂斯水世界
虽然在亚太区水上乐园榜单的变化并不太大，一些游客量数据仍然低于疫情前，但这并不意味着整体市场没有新的增长。在榜单之外，不乏有特色的、运营成功的精品水上乐园。
博物馆：
蓬勃发展，新馆涌现
较之2022年，2023年中国博物馆的市场增幅和变化是令人惊讶的！据估计，2020年至2023年间，中国新建了超过20个博物馆。2023年中国博物馆到访量显著上涨，总量近7,200万人次，与欧洲、中东和非洲地区持平。
一些高质量和独特的博物馆虽未能上榜，但同样值得称道。比如，据报道是世界上最大的天文馆、中国最好的科学博物馆之一的上海天文博物馆。其到访量虽仅为108万人，但这是由于该博物馆即使是在夏季高峰期，仍限制每日参观人数在4,500人以内。
新建的上海天文博物馆 © 上海天文博物馆
中国博物馆热潮催生了许多专业博物馆，包括这座新建成的成都科幻博物馆。© 新华社/Alamy Stock Photo
此外，北京声音艺术博物馆、成都科幻博物馆和隋唐大运河文化博物馆等专业性博物馆，均已于近期开馆。
PART 03
展望未来
创造新机遇，扩大市场份额
随着疫情相关政策的松绑，许多主题娱乐景点已重获市场份额。成熟的北美市场通过扩建或新增乐园来捕获持续增长的需求（例如迪士尼持续投入扩建、环球推出全新Epic Land主题公园），同时亦追求精细化高效运营。六旗和雪松会的合并使其成为乐园数最多的运营商，游客总数有望上升至全球第五。欧洲市场致力于深耕现有市场，打造多日游目的地。而中东市场，预期未来将会有一批新产品“试水”。
继上迪北环的成功，其他大型实力国际IP乐园品牌正对中国市场跃跃欲试，谋划其大型项目落地（如昆明派拉蒙、重庆华纳等）。而在此之前，中国则将迎来更多轻资产的中小型乐园扩张。
基于中国目前社会经济发展阶段，市场需要更多高品质文旅项目；政府及投资方需对拟开发项目进行科学、专业、缜密的系统研究，以经济效益为核心考量，进行大量扎实的数据研究和论证，才能为项目的成功定下基础。
全球排名前10位娱乐/主题公园运营商
各运营商在过去几年利用该行业独有的创新力，成功实现从安全重启到吸引游客全面回归，并通过专注于提升游客体验等方式提升人均消费。种种迹象表明，2024年及未来，主题娱乐行业将持续积极探索新策略，稳中向好。
主题娱乐行业展现出了不断求变以应对发展的韧性。如今，在行业已基本复苏的同时，一些全球性的创新正在发生。我们期待行业未来将通过可持续的运营模式、高品质的项目，为大众带来全新的惊喜体验。
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