近日，知名火锅品牌小龙坎在西班牙的品牌营销陷入争议，其马拉加店社交媒体账号转发的一则外国网红视频中出现涉嫌种族歧视手势，引发公众广泛关注。
根据官网资料，小龙坎是一家从事餐饮连锁及饮食研究等的餐饮公司，自2014年问世以来发展迅速，成为成都火锅界最大黑马，2015年连续9个月霸占大众点评最佳餐厅榜首。
小龙坎从最开始10余张火锅桌发展到如今，品牌版图已辐射全球四大洲、18个海外国家及地区，覆盖400+座城市，全球门店800+家，连续多年荣获“中国火锅品牌前十强”、“加盟连锁火锅品牌TOP 1”。
西班牙网红“眯眯眼”手势引众怒，小龙坎致歉急“灭火”
据南方都市报，争议事件源于小龙坎西班牙马拉加店的社交媒体账号转发的一则视频。在该视频中，一名拥有2万多粉丝的外国网红与家人在店内做出双手拉扯眼角的手势合影，由于该手势被普遍视作对亚裔外貌的不当模仿，众多网友对此表示不满。
事件发生后，涉事网红迅速发布视频回应，解释称自己并不了解该手势的含义，并为冒犯行为道歉：“我们不是种族主义者……因为这件事完全就是误会。我想商家也是因为喜欢我的帖子才会转发。”据悉，该网红的社交媒体账号目前已转为私密状态。
据北京商报报道，涉事视频被转发后迅速引发争议，网友指出其存在丑化国人的嫌疑。当地时间10月28日，小龙坎西班牙马拉加店发布了中文、英语、西班牙语的三份致歉声明。
声明表示，事件发生后，门店已采取以下措施：第一时间联系涉事博主，告知其发布内容存在的问题；向负责运营的新媒体服务公司发出解约函，立即终止合作；对全体海外门店员工开展相关培训。
火锅飘香海外：小龙坎七成顾客变“洋面孔”，文化营销出奇招
作为川味火锅出海的代表，小龙坎自2017年开始布局海外市场，并逐步形成了以加盟模式为主的全球扩张战略。
据36氪报道，目前，小龙坎的门店已从新西兰扩展至欧洲、东南亚和北美等地，覆盖多个主要城市。不同于早期服务华人为主的模式，小龙坎在2023年明确提出了本地化方针，尤其在欧洲市场，外国消费者已占其顾客比例的七成以上。
为吸引当地消费者光顾，小龙坎采取了系列措施，包括：门店采用传统中式古建筑风格、推出《火锅食用指南》、在社交媒体进行营销推广，以及结合当地节日开展活动等。
在巴黎，位于第二区的小龙坎门店采取全方位本地化策略，通过地道的成都味道、浓郁的中式装修风格以及专门设计的“宽窄巷子”包间吸引顾客，以增强文化体验感。据红星新闻报道，门店从装饰到食材均采用成都直供方式，让当地消费者不仅能体验火锅本身，还能感受成都文化氛围。
对于火锅文化在海外的推广，小龙坎认为火锅的就餐形式和社交属性为其打开市场提供了天然优势，但据小龙坎海外负责人景子芃表示，由于供应链标准和食品安全监管的差异，海外运营仍面临较高的成本压力。公司在菜单中结合当地食材偏好，如在法国推出的“秘制鸡肉”即为适应本地市场而进行的创新。
本土团队护航仍“翻车”，小龙坎“出海”如何平衡风险？
据36氪报道，小龙坎的海外团队成员多具有海外背景，这有助于更好理解当地市场和消费者需求。
基于此，小龙坎在本地化战略方面进行了多项调整，包括店面设计、菜单内容及社交媒体推广等。公司在TikTok、Instagram等平台上持续进行营销推广，吸引本地年轻用户。同时，门店还提供“火锅食用指南”，帮助初次尝试火锅的顾客了解用餐流程和风味选择。
尽管小龙坎在本地化方面取得了一定成效，文化差异和管理上的挑战仍不容忽视，尤其是近期的小龙坎西班牙马拉加店因转发 “眯眯眼”手势视频而引发争议。小龙坎海外团队成员的国际背景本应更好地帮助理解当地市场和消费者需求，事件的发生也反映出跨文化沟通中存在的敏感性问题。
随着川味火锅的全球推广，火锅文化在国际市场的接受度不断提高。小龙坎从华人市场向更广泛的本地市场转型，展示了火锅作为一种中餐品类的全球化潜力。
未来，小龙坎能否在文化差异中平衡本地化需求，同时规避潜在争议，将直接影响其全球扩张的成效。
