随着新国标以及二次配方注册制度的落地，以及“长期占据中国有机奶粉市场第一宝座”的雅培逐渐退出中国市场，有机奶粉市场格局正在悄然发生变化。
在此背景下，伊利、蒙牛、澳优、合生元、君乐宝等国产品牌趁机崛起，并正在打破由外资品牌独霸中国有机奶粉市场的局面。
就在近日，一个成立百余年的德国奶粉品牌“HiPP德国喜宝”被推到台前。根据欧睿国际发布的《健康与保健食品饮料行业数据库（2014-2023年）》，按零售额计算，德国喜宝成为全球零售额第一有机宝宝食品品牌。值得一提的是，这是德国喜宝连续第十年蝉联“有机榜首”。
但近年来，德国喜宝曾是“质量黑榜”的常客。在微博、京东海外旗舰店、黑猫投诉等平台，关于德国喜宝不好溶解、宝宝喝了之后腹泻、掺假等评论层出不穷。
究竟是什么原因导致德国喜宝出现上述情况？德国喜宝又是凭借什么蝉联“有机榜首”？大公快消深度观察。
多次抽检不合格
消费者投诉难以解决
奶粉已经成为人们生活中不可或缺的食品之一，但我国奶粉行业发展周期并不算场。面对中国广阔的奶粉市场，不少海外知名品牌将船头掉转向中国。
据乳业分析师宋亮介绍，“国际有机奶粉最早进入中国市场的品牌有德国喜宝、特福芬等”。
事实上，这些品牌在全国范围内都享有较高的声誉。随着2008年三聚氰胺事件的曝光，以三鹿集团为主的国产奶粉陷入信任危机，进口奶粉品牌不断分食中国奶粉市场。中国乳企也不得不进入漫长复苏时期。
随后，2016年，婴幼儿奶粉配方注册制的落地，清退技术、资本不足的中小奶粉品牌的同时，提高了婴幼儿奶粉市场的门槛。2017年春节期间，“让祖国下一代喝上好奶粉”的口号推动了国产奶粉企业。当年8月，“史上最严奶粉政策”的执行，让国产奶粉质量再上一个台阶，国民信任度逐渐回升，国人对进口奶粉品牌依赖度降低。
在此期间，德国喜宝开始出现问题。根据中国网等媒体报道，2017年2月，原国家质检总局发布的未予准入的食品化妆品信息中，3批次德国喜宝婴幼儿谷物辅助食品被检出营养成分不符合国家标准要求。
2018年11月21日，海关总署发布2018年10月未准入境的食品化妆品信息显示，3.248吨德国喜宝大米米粉、五种谷物混合米粉，因钙不符合国家标准要求，未准入境。
2019年3月，全国海关在口岸监管环节检出安全卫生项目不合格并未准入境的食品121批。其中，201.6千克德国喜宝南瓜杂粮米粉因维生素D2含量不符合国家标准要求、维生素D3含量不符合国家标准要求、铁含量不符合国家标准要求、钙含量不符合国家标准要求未准入境。
2019年3月，全国海关在口岸监管环节检出安全卫生项目不合格并未准入境的食品共121批。其中，201.6千克德国喜宝南瓜杂粮米粉因维生素D2含量不符合国家标准要求、维生素D3含量不符合国家标准要求、铁含量不符合国家标准要求、钙含量不符合国家标准要求未准入境。同年7月、9月，海关总署发布2019年6月、8月未批准入境的食品化妆品信息均显示，“喜宝南瓜杂粮谷物粉”，原因为维生素E含量不符国家标准要求。
2020年10月15日，香港食安中心发布的“违规样本检测结果”报告显示，喜宝有机双益婴儿奶粉（原产地德国，净重800克)）L-肉碱含量实际检测结果为每100克含15毫克，而产品标签标示为每100克含26.1毫克，严重不符产品标示。10月21日，喜宝有机双益婴儿奶粉因产品样本不符营养标签规定，被香港食安中心要求停售。在不到一个月后的11月6日，德国喜宝再次登上“质量黑榜”。根据当时北京市市场监督管理局公布的安全监督抽检结果，其中披露的14批次不合格产品中，有一批次喜宝倍喜婴儿配方奶粉(0-6月龄，1段)被检出香兰素，不符合食品安全国家标准。
对此，德国喜宝发布声明称，经过内部排查，该情况发生的原因为工厂临时调整生产计划，工厂的喷雾干燥塔在安排此批次之前生产了其他含有香兰素的产品所致，为偶发事件。已通知官方授权经销商，并已经完成对受影响的批次产品进行召回、下架、封存处理。
在香港政府一站通官方网站中，搜索“喜宝”可以看到，2022年香港特别行政区政府食品安全中心呼吁市民不要饮用HiPP喜宝有机纯苹果汁，根据报道，有关产品可能受细小磁性碎片污染，另外还有一批次有机香蕉蜜桃奶糊，其维他命D含量不符合标准。
事实上，德国喜宝也并非只是被海关总署等部门点名。在黑猫投诉、德国喜宝京东海外旗舰店、微博等平台，均有消费者投诉，其中涉及购买喜宝奶粉包装破损、产品价格浮动大、宝宝喝了过敏等。
对此，快消行业分析师康定平表示，“在竞争激励的奶粉行业中，企业应该秉持用户第一的理念，持续为消费者提供多种维度的服务，其中就包括高品质的产品。”在康定平看来，喜宝奶粉也算属于“惯犯”了，曾多次抽检不合格，“马马虎虎”对待消费者也可以理解，但长期以往，终将反噬品牌声誉。
但不可否认的是，在我国有机奶粉历史中，像德国喜宝这样的有机奶粉品牌，促进了中国有机婴幼儿奶粉市场的起步与发展。
国产有机奶粉乘风起
据了解，国际食品法典委员会（CAC）规定了婴幼儿配方奶粉中各类营养素（如蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质等）的上限和下限，以及详细的生产和质量控制要求，随着CodexStan72-1981标准成为国际标准（后续又进行了修订），包括欧盟在内的不少国家都以此为基础制定了相对更为严格的标准。而德国喜宝对自己要求显然没有止步于此。
根据公众“喜宝俱乐部”文章介绍，很多年前，喜宝先生计划上市一款产品，然后一直没有找到合适的原材料。“也有原料符合欧盟的要求，但是不符合我们自己的要求，为此我们等了5年。”喜宝先生说，“直到最后，我们在意大利的一家农户庄园找到了。”“质量总是高于一切，对于产品，即使晚一点进入市场也没关系，但它的指标必须符合喜宝的要求……质量决定一切，而非数量。我们宁愿等待，也绝不妥协，这不仅是我们对消费者负责，也是消费者对我们的期望。”
另据德国喜宝官网介绍，每一罐德国HiPP喜宝的产品都要经过260多道质量管控。HiPP喜宝拥有欧洲领先的实验室，凭借先进技术设备HiPP喜宝实验室可以对大概1200种的可能残留物进行检测。HiPP喜宝检测技术的精确程度相同于在一个25平方米的游泳池中发现一颗盐粒。
与此同时，随着德国喜宝等海外品牌的进入，中国自有奶粉品牌也迈进了有机奶粉的研究行列。宋亮曾公开表示，2018年之前，中国有机奶粉80%的份额掌握在外资手里，且基本上80%的市场在一二线市场。到2021年为止，有机奶粉约70%的市场份额已经从外资手里转到了国产品牌手中，如君乐宝、飞鹤、伊利、完达山等等。
基于海外有机奶粉的发展以及CAC等规定，中国从牧场到生产、加工、认证等多个环节对有机奶粉提出相关。比如有机认证，有机奶粉必须拥有严苛的“5大有机体系”认证，包括有机牧场、有机牲畜（如奶牛、奶羊等）、有机加工、有机追溯以及有机认证。这意味着奶粉不仅要有奶源的有机认证，还要确保生产流程的严格性和原料的有机性，通常要求有机原料占比≥95%。
此外，根据宋亮介绍，国外品牌会标出有机，国产品牌也会在产品上标志出来，这一方面没有太大差异。但中国有机奶粉生产等流程会有相应监管要求，并且在产品标准里也明确规定了什么是有机产品。但国内对有机产品认证的相关监测、管理，与国外有机认证的内容差别不大。“近年来，国家相关法律法规、相关标准制度对产品的质量安全管理，基本上是从严管理，所以企业在食品安全、品质质量等方面并没有什么问题，从抽检方面来看基本上99%以上都是合格安全的。”
据婴童智库最新盘点数据，截至8月初，已有93家乳企旗下409个系列通过新国标注册，其中有机奶粉35款，约占新国标产品的8.6%。相比上一版配方注册制实行时期，新国标时代有机奶粉总量增加了5款，增幅达16.7%。
但宋亮也提到了中国有机奶粉市场面临的挑战。“第一个是消费者对有机奶粉的认可度，认可有机奶粉的群体还是比较小众的。第二个是有机奶粉在整个市场的推广还是很艰难的，主要集中在龙头企业、知名品牌身上。”宋亮表示。
此前乳业资深专家王丁棉也曾提到，有机奶粉行业仍然面临着原料不足的问题，大多数品牌的有机奶粉主要来自欧盟和澳洲，而中国市场真正能达到有机标准的比例特别低，整个有机奶粉市场达到90%以上纯有机的比例在50%-60%之间。
但宋亮、王丁棉依然看好中国有机奶粉市场。在宋亮看来，中国有机奶粉的发展空间还是很大，随着消费者对于健康环保意识的提升，越来越多消费者会选择有机产品。从消费特点来说，大家更关注的是健康和功能，对于有机的观念还是比较淡薄，所以未来中国有奶粉产品在这方面可能要进一步强化。
王丁棉则表示，目前奶粉市场多元而细分，有牛奶粉、羊奶粉、孕妇奶粉、婴幼儿奶粉、儿童奶粉，同时又分普通奶粉和有机奶粉。而有机奶粉是近几年新培育出来的市场，虽然规模不大，但增速很快。由于天然、稀缺、安全而倍受消费者青睐。“各大品牌的纷纷进入将会使有机奶粉市场份额迅速增加，虽然2023年仍有一些有机奶粉品牌未获得注册批准，但增长率仍不低于去年，预计未来三年将达到150亿。”
随着新一代消费者成为母婴消费的主力军，消费理念的重大改变又将给有机奶粉市场带来怎样的火花，我们拭目以待。
