“愿国泰民安”
“希望新的一年可以和宝宝看更多风景”
“想认识更多有趣的人”
“2025，一定研究生上岸”
“让平凡的日子闪闪发光”
……
来自全球华人的7.2亿个新年心愿，在2025蛇年春晚的倒计时环节，出现在主持人身后的大屏上，把欢乐祥和的气氛推向高潮。武汉分会场的观众用气球放飞心愿，无锡分会场的观众在水边放上荷花灯，重庆分会场的观众在大足石刻松开手中的孔明灯，拉萨分会场的观众在布达拉宫前献上哈达，各地特色在同一环节交相辉映。
淘宝在宣布成为蛇年春晚独家电商互动平台后，将更为温情的新年许愿设计加入了已经延续10年的春晚红包，用户还能领取AI“春晚云参演证”，体验通过许愿上春晚。据相关统计数据显示，全球华人在淘宝上累计许愿的次数高达7.2亿次，而领取云参演证的用户也超过了1亿。
在如今这个电商行业竞争愈发激烈、甚至有些陷入无底线内卷的大环境下，淘宝的春晚红包采用了另一条设计思路，通过网友们写下的愿望，去鼓励人性向善，传递正向价值。
“国泰民安”的心愿被许下5000万次
去年12月，中国政府申报的“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”被成功列入《人类非物质文化遗产代表作名录》。今年是春节申遗后第一届春晚，淘宝也借着和春晚的独家合作，开辟了一种更具温情的红包方式。
过去互联网企业在春晚发红包，往往是摇一摇、集卡等方式，而淘宝在春晚发出的红包，第一步是让用户先许下愿望。最近几年间，淘宝用这一互动方式开展的活动已有不少，包括去年的510免单答题、淘宝运动会等，相比流行的“砍一刀”裂变模式，更强调参与就有奖励和积极的精神内核。
人们在淘宝许下的7.2亿个愿望中，既有关于个人健康、阖家欢乐的小心愿，也有希望国泰民安、繁荣昌盛的大梦想。淘宝数据显示，“国泰民安”相关的心愿被许下5000万次。
关乎个人幸福的“健康”“平安”都是高频愿望，尤其是“希望家人身体健康”“家人朋友健康平安”的愿望，在淘宝被写下了超千万次。
在淘宝许愿活动中，年轻人亦是主力，参与95后占比超6成。这届年轻上班族“事业脑”上头，爱情相关的愿望远少于“搞钱”相关的愿望。但同时，他们也在意工作和生活的平衡，“拒绝内耗”“周末不加班”被年轻人许愿的次数遥遥领先。学生族则普遍期盼“考试上岸”，也有不少学生朋友期待“更好的自己”。不少学生还许下了个性十足的愿望：愿自己追的剧有甜蜜结局，想获得“火锅自由”但不要生痔疮，希望自己的“吧唧”不生锈……
“银发族”在许愿活动中也十分活跃。55岁以上网友的心愿中，“旅行”相关愿望占比可观。55岁正是闯的年纪，世界那么大，老宝贝当然要看看。老人对幸福、以及儿女的幸福尤为在意，上淘宝许下“结婚”相关心愿的55岁以上老人，甚至超过00后。
许愿意味着“想要”的信心与期待，这是在激发一种积极的力量，用户可以一起玩，而非彼此骚扰互相利用。而淘宝也认可这种愿望的力量，从所有许下的愿望中抽选了一些，为被抽中的普通网友花式实现愿望：广州的曹女士许下“新年加油”的愿望后，中了“愿望实现官”中国石化提供的“1吨92#汽油”；有人许愿“想换辆车，又大又能装”，直接喜提一辆50座公交；成都的曾女士随手许下“新的一年火锅自由”的心愿，获得了一卡车的火锅，随车附赠的还有满满当当的痔疮膏、湿厕纸、提肛训练瑜伽球等屁屁保养产品……
作为2025蛇年春晚独家电商互动平台，淘宝还给每一个普通网友都安排了上春晚的机会。活动期间，用户只要打开淘宝App搜索“一起上春晚”，许下心愿就能领取“春晚云参演证”。据了解，有超1亿用户在淘宝领取了云参演证。
除了许愿、云参演证等互动之外，淘宝还在春节前夕上线了“送礼物”功能，给春节再添新仪式感。在春晚现场，淘宝还送出了总价值1000万的新春好礼，中奖者可将礼物1分钱送给亲友。
知微数据报告分析，今年春晚联合淘宝带来了许愿与云参演证的创新互动形式，让观众真正变成了春晚主角，激发了网友热情。
本届春晚也成为参与度、讨论度最广的一届春晚，据初步统计，新媒体端直点播收视次数28.17亿次，春晚社交媒体话题阅读量达166亿次，春晚社交媒体互动量达6.7亿次，比去年同期均有大幅增加。
拒绝套路，激发正向循环
今年，春晚互动大放异彩，大家熟悉的那个淘宝又回来了，国民电商平台应该有的惊喜感和活力再次充分展现。最难能可贵的是，在“砍一刀”泛滥的时代，淘宝一直坚持在做并不直接带来转化、但能给消费者带来快乐的事。
2024年5月10日是淘宝创立21周年。从5月6日开始，淘宝启动了一系列“免单答题”活动，据第三方数据显示，活动吸引上亿人次关注和参与，只要答对题并购买对应金额的商品就有免单奖励。
据了解，随着活动热度的不断攀升，淘宝在原定的100万份免单名额基础上，又追加了300万份免单福利，最终一共释放了超400万份免单。
2024年夏季，巴黎奥运会期间，淘宝上线了“淘宝运动会”活动，参与就有奖励，冠军更能获得万元金牌，而且中国每夺1枚金牌，淘宝追加200枚奖牌、10万红包、10万奖品。
淘宝的“奥运”仪式感延续到了闭幕式。最后，淘宝给参与走路挑战赛的用户颁布了一张公益证书。从奥运同款，到同款奥运，淘宝打造了自己的运动盛会，又在最后时刻将这场全民运动引向了更有价值的公益行动。超2000万参赛用户累计了近一百万公里的步数里程，最终化为淘宝为30所山村学校捐赠专业的运动设备。
这些活动都用更简单的逻辑，不逼人转发集赞、“拉人头”，不搞“小数点后六位”，参与就能获得奖励。参与就有鼓励，努力就有收获，激发人性的正向循环。
今年淘宝的愿望红包也是如此。在春晚这一极具独特影响力的舞台上，春晚红包的赞助商究竟花落谁家，其背后所涉及的因素绝非仅仅局限于招投标环节。
实际上，这其中还暗含着主流价值对于中国行业产业发展趋势的一种价值判断，而这样的判断也赋予了春晚红包赞助商选择更为深远的意义。如今，中国移动互联网渗透率达到高位，单纯的用加大金钱投入换用户增长的时代基本结束了，关注用户的更高层次需求，才能更好地换来用户增长。
松绑“仅退款”，维护营商环境
去年下半年开始，电商行业的焦点从价格战转向了生态构建和服务升级，更加注重平衡商家和消费者双方的体验与权益，而淘宝天猫是这个趋势主要的推动者。多重举措之下，商家获得可持续发展，行业营商环境得到显著改善，电商行业正在重归发展正轨。
数月来，淘宝天猫通过松绑“仅退款”、上线退货宝、上线体验分等一系列举措优化营商环境，帮助商家获得更多可持续增长。
在备受争议的“仅退款”方面，淘宝率先发布了松绑“仅退款”的举措，于8月9日正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略。数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。
这一方面得益于商家服务水平持续向好，平台从而减少了对优质服务商家的售后干预。两个月来，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%，对这部分商家，淘宝取消或减少了在仅退款场景的主动介入，鼓励商家主动服务好消费者。同时，淘宝对体验分处于其他分段的商家也给予了不同的自主处置权。
另一方面，淘宝通过持续升级“仅退款”异常行为识别模型，新增对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等情况的识别，有效甄别并打击了羊毛党、黄牛党，进一步降低了不合理仅退款数量，保护淘宝商家的正当权益。
为了降低商家退换货成本，去年9月，淘宝还面向所有淘宝天猫商家上线“退货宝”服务，商家加入后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货申请退换货且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重免运费的保障。
据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本规模至少为20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。双11前夕，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝在此前基础上进一步降低退货宝服务费，降幅集中在40%以上，叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅低至75%。
马云曾多次表示，“阿里巴巴不是一家电子商务公司，阿里巴巴是一家帮助别人成为电子商务的公司”。这是淘宝从文化上与其他互联网平台非常不同的特点。
阿里巴巴上市时，登上纽交所敲钟台的是8位普通人，包括快递员、两位小卖家、电商服务商、买家代表、淘宝模特、云客服，以及通过天猫卖农产品的美国农场主。马云当时称：“我们努力了十五年，不是为了让我们自己站在台上，而是为了让他们站在那里。因为我们相信，只有他们成功，我们才会成功。”
今年春晚，淘宝的许愿红包也体现了一种价值取向，中国商业发展需要的不是极端功利和更多内卷，而是更多信任和互利互惠的善意正循环。
文/汪陈晨
