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近年来，平台经济在我国快速崛起，也带来了一些新挑战。比如，近年来，电商行业的“价格战”可谓如火如荼，低价竞争有愈演愈烈的态势。多位制造业企业负责人在接受采访时坦言，平台经济给制造业带来价格内卷、低品质等问题，一些电商平台的“低价策略”让广大生产企业在夹缝中苦苦求生，面临着盈利困境，尤其是话语权更低的中小企业。一方面是企业面对低价竞争苦不堪言，另一方面企业又无法放弃电商平台所带来的商业机会。电商平台低价竞争的深层次原因是什么？如何才能形成多方共赢的局面？![]()
“现在电商平台更喜欢用低价商品营销，我们不得不在初期压低价格。如果一罐茶卖5元，生产成本就得压到2元以下，如果平台再压低价格，我们就得跟代工厂方面算计包装成本等，比如用更简化的包装、找小代工厂，才能再降点成本。” 重庆一家文创企业负责人张闯说。随着销售渠道转变和电商平台崛起，传统制造企业逐渐失去了定价权，迫于市场压力被迫降价甚至赔本出货。多位采访对象告诉记者，很多主流电商平台都是以高性价比为主导方向，平台的算法逻辑会更加倾向于低价产品。虽然平台希望“好货也好价”，但确实出现了一些商家以次充好，破坏产业和市场生态的现象。一家美妆公司负责人郑菲说，各大头部电商平台非常内卷，集体推出了比价系统，今年大促期间，低价竞争更加突出。白牌层出不穷，抢占市场的同时扰乱价格秩序。“电商平台的低价策略挤压了企业的利润空间，某些企业可能为了利润降低产品质量。”郑菲直言。华中地区一零食上市企业负责人文华介绍，一些生产企业的产品平价平出，甚至亏损甩货。长此以往，厂家不注重产品质量，平台上的次品和不良品增加，最终造成劣币驱逐良币，导致消费者失去对平台和品牌的信任，陷入恶性循环。
低价是如何“卷”起来的
中国市场学会会长夏杰长在一次学术研讨会上表示，当前中国电商行业低价竞争现象的本质是由算法和流量驱动。在电商流量增长放缓、总量受限的大环境下，争夺有限的公域流量成为电商平台和商家面临的严峻挑战，这直接促进了低价竞争升级。很多制造业企业负责人告诉记者，他们是被迫“卷”进来的。因为电商平台动辄就以“百亿补贴”等手段不断压低价格，为了获得更多流量，只能跟着算法“指挥棒”走。面对电商平台的同款比价、全平台比价、历史比价……残酷的比价竞争让制造业中小企业苦不堪言。“现在制造业大厂、小厂全都在激烈竞争，一些白牌厂家竞争力不足，为了活下去只能采取低价策略，大厂的利润率也在下滑。”文华表示。佛山一家家电企业负责人蒋俊分析，为什么亏本买卖也有人去做？因为一些制造业企业追求短期利益，就是赔本赚吆喝，但归根到底，都是企业的自主选择。实际上，也有一些企业不过度迎合低价竞争，并且“活”得不错。文华所在的零食生产企业会拿出一些品类保持相对独立的价格体系，不参与电商平台低价竞争，或者放弃线上销量。“零食企业是全渠道销售，以一个电商平台销售占比为10%的企业和一个电商平台销售占比达到90%的企业为例，一旦遭遇电商低价恶性竞争，后者可能面临经营困境或倒闭，但冲击对前者来说就小很多。”湖南一家零食企业负责人孙灿说。坚持品牌战略才能走得更远
电商平台将让利、低价作为竞争利器，头部企业还有能力应对，但给中小制造业企业带来的影响是多方面的。广东惠州市跨境电子商务行业协会秘书长龚平告诉《中国经济周刊》记者，一方面，这让一些制造业企业没有意愿和动力再投研发，导致行业创新动力不足；另一方面，低价策略弱化了企业的品牌意识，因为通过低价就能轻易占领市场，企业便倾向于减少在品牌建设上的投入。毕竟，做品牌不仅需要花费大量资金，而且见效相对缓慢。“‘卷低价’没有未来。不管线上线下，产品的创新、研发和服务提升都需要投入成本。用低价占领市场，意味着企业利润微薄，将导致企业的成本、管理和团队体系都往低价方向走，企业和产业未来发展会面临后劲不足问题。”龚平说。孙灿十分认同这一点，他说：“各大平台算法应该相对客观公允，不能唯利至上。”打造友好型电商平台，让千行百业在互联网良性竞争成为制造业企业的迫切呼声。同时，企业也应做好自身的发展规划，即使为消费者提供极致低价，也不能以牺牲产品和服务质量为代价。（应受访者要求，文中张闯、孙灿、文华、蒋俊、郑菲为化名）
编辑：杨琳
（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第23期，有删节）
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