猛砸1.5亿欧元，LVMH集团霸屏能否得到回报？

民生 2024-07-30 00:04 荷兰

当今年巴黎奥运会的奖牌挂在得奖运动员的脖子上时，运动员会发现奖牌中心有一块六边形的锻铁，这是埃菲尔铁塔经过翻新后保存下来的一部分。奖牌由奢侈品巨头LVMH集团旗下的尚美（Chaumet）设计，这只是该集团为本次奥运会增添奢华气息的一个例子。

7月26日开幕式上，法国队身穿伯尔鲁帝（Berluti）。贵宾休息室备有酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）的特级香槟。甚至连火炬都被放在路易威登（Louis Vuitton）的棋盘格行李箱中。

▲ 巴黎奥运会奖牌和火炬均由LVMH集团精心打造。（路易威登官方图）

英国《经济学人》报道，LVMH不仅是本届奥运会的“创意合作伙伴”，还是其最大的赞助商之一。

报道称，其赞助金额高达1.5亿欧元（约合1.66亿美元）。据统计研究机构Ampere Analysis的数据，这仅占奥运会预计的总赞助金额（13亿美元）十分之一左右，与上届东京奥运会（尽管受到疫情的影响）相比，本届奥运会赞助金额增加了60%。LVMH集团掌门人阿尔诺（Bernard Arnault）已经委任其长子安托万（Antoine Arnault）负责监督今年的合作。

LVMH集团与奥运会的紧密合作似乎有些奇怪。传统上，奢侈品牌赞助的体育运动通常带有浓厚的“旧钱”气息（如爱马仕与马术，劳力士与网球）。然而，近年来，LVMH集团在其合作中表现出了出人意料的不拘一格。2020年，路易威登成为美国篮球NBA的赞助商，2023年又支持了橄榄球世界杯。而且，LVMH集团并非孤例。意大利奢侈品牌普拉达（Prada）在2023年宣布与中国女足合作。

这可能反映了业内人士所称的“奢侈品民主化（democratisation of luxury）”现象。该行业现在的主要收入来源于那些希望显得比实际更富有的消费者。在宣布LVMH赞助奥运会时，阿尔诺盛赞其“激情、卓越和包容”的价值观。不过，更重要的可能是奥运会的数十亿观众。LVMH希望能说服其中至少一部分人尽情享受奢侈品——尤其是在该公司于7月23日报告中国业务放缓的情况下。

其在奥运会上的豪掷是否能获得回报将难以评估。衡量此类赞助的回报率一向是个难题。一位曾赞助过前几届奥运会的运动品牌高管表示，其公司从未注意到有明显的影响。然而，对于LVMH集团来说，这可能更像是一场马拉松，而非短跑。

（欧洲时报/ 函雨编译）

编辑：函雨

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