CELINE入局美妆，奢侈品牌的“新活法”
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2024-07-04 17:54
湖北
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近日，LVMH集团旗下奢侈品品牌CELINE宣布将于今年秋季推出由品牌创意总监Hedi Slimane设计的液体肥皂、洗手液、护手霜、身体和头发喷雾，进一步拓展洗护品类。加入CELINE以来，Hedi Slimane为品牌规划了一整套重塑与发展的蓝图，今年3月，CELINE宣布加码美妆市场，推出品牌历史上第一个彩妆系列“Celine Beauté”。随着最新洗护线产品的开拓，CELINE在美妆板块的布局更加深入。3月，CELINE在社交媒体发布了名为“凯旋门系列”（La Collection de l'Arc de Triomphe）的影片，影片中不仅展示了品牌2024年冬季新品时装秀，还预告了CELINE的首款彩妆产品：所有模特都涂上了“La Peau Nue ”的唇膏，它是“Le Rouge Celine”唇膏系列的15种色号中的一款。CELINE品牌对外表示：“Celine Beauty的创作旨在丰富文化根源，宣扬法国女性气质和魅力的理念。”今年秋季，CELINE将推出该系列首款缎面唇膏「Rouge Triomphe」，未来还将推出全新彩妆系列，包括润唇膏、睫毛膏、眼线笔、眼影笔、散粉和指甲油等产品。据悉，首发彩妆系列的设计回溯了1960年代——CELINE的黄金时代，重新诠释品牌的起源，满足美妆仪式感需求。从释出的影像中可以看到，CELINE彩妆系列的包装色系以黑金为主，产品主要部位印有品牌经典的「凯旋门」标志，简约与质感兼具。这支影片由Hedi Slimane全盘操刀，CELINE入局美妆、加码洗护的背后，都有这位创意总监的鼎力支持。2018年，曾担任Dior Homme男装、YSL创意总监的Hedi Slimane加入LVMH集团，接任CELINE创意总监。在这之后，他为品牌制定了一整套重塑与发展方案，不仅更换了品牌LOGO，还积极尝试年轻化路线，引入摇滚风、叛逆风，使其更符合互联网时代下年轻消费者的视觉审美。而在美妆领域的探索上，2019年，CELINE首次推出品牌高定香水系列HAUTE PARFUMERIE，该系列售价达到2300元/100毫升，共11款香水，分为“白昼”和“夜幕”两组。在气味上，从男女装合并大秀到不区分男女香，Hedi Slimane将他一直强调的无性别主义延续到了香水中，模糊了男女香的界限。每款香水都由Hedi Slimane亲自命名。值得注意的是，这是品牌1964年推出首款香水以来，首次自营香水品类。2001-2011年，CELINE香水的授权一直由香水生产巨头Interparfums持有，直至2011年，LVMH集团将授权收回。今年4月，品牌新款香水ZOUZOU正式发布，这也是2019年后，CELINE首次为这一系列增加新款。对香水领域的加码，进一步推动了CELINE的年轻化战略，也为后期品牌布局美妆领域提供了更多支撑。随着开云、爱马仕、历峰等奢侈品集团纷纷释放加码美妆的信号，美妆市场迎来了新的竞争格局。在LVMH集团2022财年年报电话会议上，集团主席兼首席执行官Bernard Arnault披露CELINE销售额已越过20亿欧元（约合人民币157亿元）大关。而在Hedi Slimane加入CELINE之初的2018年，品牌销售额略低于5亿欧元（约合人民币39.2亿元）。可以说，这位创意总监的加入及其在品牌布局上的全新规划，对于CELINE的转型功不可没。随着CELINE在奢侈品界的地位愈加稳固，扩充美妆等产品品类是其继续扩大体量的必经之路。当下，奢侈品整体市场的增长放缓，美妆和香水业务在奢侈品牌销售额中的占比不断提高的背景下，建立多元化收入结构已经成为行业共识。最早在美妆与香水市场受益的奢侈品牌Chanel，其美妆香氛领域业务贡献了集团近1/3的销售额，相关板块销售额不断增长，旗下香水、口红等产品更是享誉全球。尽管竞争激烈，但美妆香氛行业的潜力仍是十分可观的。2023年，LVMH集团的香水美妆业务全年销售额增长7%至82.7亿欧元（约合人民币649亿元），首次突破80亿欧元大关（约合人民币628亿元）；同时营业利润达到约7亿欧元（约合人民币55亿元），同比增幅为8%。据美国管理咨询公司麦肯锡（McKinsey & Company）最近进行的一项研究结果，到2027年，奢华和超奢华美容市场的市场规模可能会翻一番。事实上，不止LVMH集团，近年来，许多奢侈品集团不约而同将目光放在美妆线的战略地位。2020年3月，爱马仕推出了美妆产品线，2021年财报中指出这一品类同比增长了21%，并特别指出，唇膏系列的持续发展贡献良多。2021年，华伦天奴首次推出了彩妆系列，一次性推出粉底液、气垫、妆前乳、唇膏等较为全面的产品线。去年，Prada以“我本莫测”香水开启香氛市场，之后正式上线彩妆与护肤系列。其中，Prada唇膏的单支月销售额总计超过12000件，成为年度爆款。今年2月，Miu Miu与欧莱雅集团签署了授权协议，将于2025年推出首批香水产品。此外，组建美妆部门，收回自己的香水美妆授权，任命美妆集团高管以及收购美妆品牌，也是奢侈品巨头深化美妆领域布局的方式之一。2022年，将美妆业务授权给资生堂的D&G杜嘉班纳，宣布成立Dolce & Gabbana Beauty公司，自主经营香水和化妆品业务。2023年，开云集团（Kering）宣布创立美妆部门Kering Beauté，正式独立进军全球美妆市场，这意味着，开云集团或将陆续收回如GUCCI等目前其他美妆巨头正在经营的美妆业务。据悉，去年6月，集团以35亿欧元收购英国沙龙奢牌香水Creed的全部股权，又于今年6月宣布收购法国香水品牌Matière Première的少数股权。今年下半年，集团旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）第一款香水也将亮相。早已实行美妆自营的LVMH集团，去年也进行了一轮美妆部门重组，任命曾任欧莱雅北美地区执行副总裁的Stephane Rinderknech，为美妆部门董事长兼首席执行官。与授权运营不同，由奢侈品牌自营的美妆线，设计与理念往往由主品牌的设计师亲自把控。一些品牌的美妆线因频繁出售代理权，难以保持与品牌形象相符的个性和腔调，最终导致受众的流失。如BV、Alexander Mcqueen等品牌，其外包出去的美妆香氛产品的知名度要远远低于品牌本身。借助LVMH集团深耕美妆领域的资源和经验，CELINE在高端美妆市场取得一席之地是势在必得的。然而，要想在这个美妆巨头依旧占领头部，其他奢侈品牌已推出美妆线的市场中走得更加稳健，如何培养品牌美妆品类的忠实受众仍是品牌待解决的问题。![]()
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