作者/蒋云飞 编辑/小羽
可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫有—句名言： “假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”
可口可乐这个品牌具有巨大的价值。 那么，品牌无形资产对实际经营真的有用吗？ 全文约：2724字 | 预计阅读12分钟 | 建议收藏 |
答案是肯定的。
某种情形下，品牌无形资产的价值甚至会超越有形的资产。
可口可乐并不曾被大火烧毁，但是有一个品牌的重新崛起的现实案例，足以证明品牌作为一种无形资产的拥有巨大的价值。
01
品牌资产拥有巨大的现实价值
中国凉茶品牌王老吉，就遭遇过一次依靠品牌资产而强势崛起的“重生事件”。
1995年，王老吉商标曾授权给香港鸿道集团，经营红罐凉茶。2003年，因“怕上火，喝王老吉”，王老吉红罐凉茶畅销中国。到2011年，王老吉凉茶销超百亿，在中国甚至一度超过可口可乐。
2012年，广药集团将王老吉商标收回。
同年，香港鸿道集团推出“加多宝”凉茶，大打品牌宣传战，占领了各大渠道，销售额迅速超过百亿。
此时的广药集团，除了这个品牌（商标），其他包括产品、工厂、渠道、团队都得从零开始，还不得不面临强大的竞争。
2012年6月，广药集团正式宣布王老吉红罐凉茶上市。
到2013年底，1年半左右的时间，王老吉销售额超过150亿。
这就是品牌无形价值的巨大威力的展现。
一个品牌（商标），可以牵引资本、制造、渠道、人才等要素，迅速创造巨大的营收。
我们同样把这句话推而广之。
像华为、海尔、伊利、格力、小米这样的品牌，假如遭遇了一些危机，它们能够重新站起吗？
或许我们也可以得到肯定的答案。
但对下面这个品牌，就很难回答了。
如果三鹿重新做奶粉？你还会购买吗？
02
强大品牌因何而消亡
我想大多数人还是心存疑虑的。
三鹿集团诞生于1956年，曾经是中国乳业响当当的品牌。2005年，"三鹿"品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一。
2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的"中国顶尖企业百强"乳品行业第一位，经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。
2007年，三鹿"商标被认定为"中国驰名商标。更为讽刺的是，就在2008年发生“毒奶粉”事件的那一年，三鹿集团"新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目" 还夺得了国家科学技术进步奖。
这个品牌厂房没有被烧毁，也没有遭遇金融风暴，但是却在发生“三聚氰胺”的毒奶粉事件后，以不体面的方式退出了历史舞台，企业很快就破产重组。
为什么像三鹿这样响当当的品牌，会因为一个事件，从品牌资产上百亿到归零，甚至负数？
因为，这个事件击碎了客户对品牌的信任。
03
企业最大的危机，永远是客户的信任危机
如果失去客户信任，品牌的价值就会消亡。
可口可乐这个品牌的核心价值在于，在全球，他每天能够获得超过17亿人次的信任，而这个信任就是他最大的资产。大火烧了工厂但是没有毁坏客户的信任。
有了信任，人们就会用脚投票，用购买行为来支持这个品牌。
而三鹿失去了客户的信任，它有再多的有形和无形资产，也挽回不了客户的人心。
所以奸商从来不做品牌，因为欺骗无法产生信任。
如果我们说品牌是一种无形资产，那么这个资产的核心也是客户的信任。
品牌有四大价值层：识别、保证、精神、象征。
强大的品牌也能够创造客户的好感度和忠诚度。
但所有上述价值都不能触碰和违背“不能伤害客户信任“的原则。
企业生存和发展中，发生经营危机是一种常态，无数的企业和品牌，因为经营不善而退出历史舞台，这只是经济层面的问题。
但如果发生信任危机，往往危害是巨大的，会给企业带来灭顶之灾。
美国安然公司曾经被称为“能源帝国“，是全球最大的”电力、天然气及电讯企业之一，2000年其营收为1010亿美金，位列《财富》世界500强第7位。
2001年10月，一个偶然因素导致其财务造假被发现，消息公布后，一天之内，股票下跌75%，两天时间市值缩水到不足鼎盛时期的1%。
很快，这家全球第七大的企业宣布破产。
安然事件甚至导致帮助其造假的安达信也随即破产。
安达信成立于1885年，这个当时已经经营了116年的品牌，曾经代表的是专业，宣传的是“诚信高于利益“的信条，从而赢得了大量世界最优秀公司的信任。
就是这样一家世界上规模最大、备受人尊敬的会计师事务所，因为其造假事件而导致破产，且品牌价值也沦为负数。
这样的例子在今天仍然大量存在。2018年，长生疫苗造假，这家昔日的明星上市企业很快退市，并最终破产。
当然，不是所有的信任危机都会导致企业破产，但几乎都会造成巨大的损失。
2015年，全球最大的汽车集团大众在美国爆发了“尾气门“事件，即大众用特殊软件进行尾气排放的造假，以达到美国环保的标准。这一事件引发了公众对大众的信任危机。除了数十亿欧元的经济损失，还有信誉的危机。
当然，一些企业在发生信任危机后积极的处理，也能够及时的挽回信任。
例如肯德基的苏丹红事件，丰田汽车的“召回门“事件，都在企业积极的应对中没有走向恶化。
以上的例子，都是在全球范围内的强大品牌，这些品牌拥有巨大的无形资产，但因为丧失诚信，尤其是伤害消费者的健康等行为，从而失去了客户的信任，产生了巨大的危机，甚至会直接导致企业的衰亡。
04
企业经营的核心成果就是客户的信任
认知品牌运营的核心成果，最主要的是明白企业经营的内核是诚信。
诚信是品牌经营和企业战略的王道，每一个企业，无论你过去、现在多么强大，都万万不能在“诚信”上抱有投机取巧之心。
与其说，企业经营的核心资产是品牌。
不如说，企业和品牌的核心经营成果是客户的信任。
每一个企业，在企业经营与品牌建设过程中，都不要忘记，诚信才是企业存在的立基与根本所在。
而“创造客户信任”应该是品牌战略永远孜孜不倦的追求。
“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为企业经营者，站的更高，才能看的更远，做的更大。
卓越的企业家，都是企业战略家。
作者声明：
个人观点，仅供参考。水平能力有限，若有数据出入及陈述错误，欢迎批评指正。
蒋云飞 容纳咨询创始人，战略研究者与实践者。
二十四年管理咨询经历，创立领先战略方法论。
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