内地新茶咖品牌正密集出海香港市场。
新消费日报记者获悉，霸王茶姬香港首店已于9月28日在K11购物艺术馆店开业，正式营业两天，霸王茶姬香港首店累计销售杯量近1万杯。据悉，霸王茶姬已收到香港多家商场开店邀约。
位于旺角的茶百道首店则于9月30日正式试营业。
事实上，早有一大批内地咖啡茶饮品牌前往香港开店。据悉，2023年以来，至少有10个茶饮品牌在香港开出首店。但内地新茶饮在香港并非坦途一片，有6个内地茶咖品牌关闭了超15家香港门店。
有业内人士分析，香港市场以其高度国际化与品牌竞争的激烈性著称，对内地茶咖品牌来说，这不仅要与香港传统品牌及国际连锁巨头正面交锋，还面临高昂的运营成本，品牌差异化、精准市场定位及高效运营或成为在香港市场生存的关键。
霸王茶姬、茶百道纷纷布局香港市场
据在香港当地人士透露，霸王茶姬香港首店在喜茶和奈雪的茶门店旁边，排队情况也相当夸张。
新消费日报记者登录霸王茶姬香港小程序时发现，记者在9月29日下午4点左右下单，系统显示前面有1405杯在制作中，预计等待时间超过5个小时。
目前，霸王茶姬香港首店已上线了6款产品，包括伯牙绝弦、万里木兰等，售价在28-34港元之间。其余产品也将在后续时间内陆续上线。霸王茶姬相关业务负责人何耀祥透露，“会尽快推动所有产品与香港消费者见面。”
新消费日报记者注意到，霸王茶姬的招牌茶饮“伯牙绝弦”在香港店的中杯售价为28港元，大杯为32港元。
除霸王茶姬，新消费日报记者获悉，茶百道也进军了香港市场。
近期，茶百道在小红书上开设了“茶百道香港”账号，同时官宣茶百道即将在香港开出首店，落地九龙旺角西洋菜南街远景大厦地下30号。
从茶百道香港晒出的照片来看，该门店已经开始了围挡装修，海报上还写下了“留下你与茶百道的故事，期待与你在香港见面”的文字。
茶百道香港首店已经于9月30日正式试营业。
“在香港，性价比是内地茶饮品牌的一大优势。”在港创业多年的Moons向新消费日报记者分享道。
她对新消费日报记者表示，蜜雪冰城等品牌的亲民价格，与香港本地奶茶、咖啡动辄30-40港元的定价形成鲜明对比，即便是街边普通的糖水店，一杯珍珠奶茶也需30港元左右，这为内地茶饮品牌在香港市场赢得了广泛的消费群体。
以蜜雪冰城为例，其内地标志性的低价策略在香港市场同样奏效。在内地，一杯7元的珍珠奶茶、7元的雪王大圣代、10元的草莓啵啵，到了香港则分别调整为16港元、14港元和20港元，尽管价格有所上涨，但相较于香港本地品牌普遍30-40港元的定价，仍显得颇为实惠，从而吸引了大量消费者。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受新消费日报记者表示，受益于港人北上的餐饮消费热潮，不少品牌已经具备一定的受众基础。因此，布局香港对于提升国际认知度和认可度具有重要作用。
“香港在国际市场中扮演着‘桥头堡’角色，通过在港开店，可以为品牌全球化奠定基础，而这也是霸王茶姬选择香港的理由。”朱丹蓬向新消费日报记者说道。
不过，香港消费者消费习惯与内地存在差异化，无疑对内地茶咖品牌提出了更高要求。在朱丹蓬看来，对于有志于国际化的品牌而言，供应链的稳定与高效、服务质量的持续提升，将是决定其能否在全球市场站稳脚跟的关键。
内地茶咖品牌在港立足不易
事实上，早有一大批内地咖啡茶饮品牌前往香港开店，作为出海阵地。
早在2018年底“喜茶”香港首间分店于沙田新城市广场一期四楼正式开业，喜茶小程序显示，截至目前其在香港已开业9家门店。据相关统计，2023年以来，至少有12个内地茶咖品牌步入香港，开出30家门店，且多选择旺角、尖沙咀等热门商圈。
新消费日报记者注意到，小红书流传一则瑞幸咖啡的招聘广告，当中列明工作地址为“油尖旺、中环等多个区域”，而本次公开招募的职位包括全职店长、全职副店长及全职或兼职咖啡师，月薪1.6万港元至3万港元不等，而时薪则为65港元。这意味着，瑞幸咖啡也即将来港开店。
但香港市场的复杂性和高竞争度，也让这些内地茶咖品牌面临前所未有的挑战。以奈雪的茶为例，多个网友在社交平台上发帖表示，奈雪的茶香港山顶店于今年7月突然结业。
据了解，该店是奈雪在香港的首家门店，位于太平山山顶道118号山顶广场地下G08号铺，面积约222平方米，于2019年11月正式开业，经营未满5年。
随着山顶店关闭，奈雪的茶在香港仅剩下K11 Art Mall这一家门店。
尽管闭店原因并未公布，但从奈雪近期发布的二季度运营报告中指出，奈雪在保持门店数量稳定增长的同时，也加大了对表现不佳门店的调整力度，包括关闭部分直营门店以优化资源配置。香港山顶店的关闭，或许正是这一战略调整的具体体现。
事实上，奈雪的茶并非个例。据统计，2023年以来，有6个内地茶咖品牌关闭了超15家香港门店，闭店的品牌中，茶饮品牌占比超过50%。
未来食餐饮战略规划创始人余奕宏从运营成本的角度剖析了这一现象。他在接受新消费日报记者采访时表示，香港作为高消费城市，其租金、人工等运营成本显著高于内地，这无疑给内地茶咖品牌带来了较高的经营压力。加之市场竞争激烈，若品牌无法在短时间内实现盈利或达到预期的市场反响，关闭门店以减少亏损便成了无奈的选择。
以蜜雪冰城和霸王茶姬为例，其香港门店的薪资水平便可见一斑。
据蜜雪冰城香港门店此前发布的招聘海报，其店长/调饮师的月薪在15000-22000港元区间，兼职店员50-60港元/小时。而据霸王茶姬招聘启事显示，其对“办事处负责人”一职开出了高达5.5万至9万港元的月薪；“选址开发经理”岗位月薪也达到3万至7万港元。
在余奕宏看来，香港市场的特殊性在于其国际化程度高、品牌竞争白热化。内地茶咖品牌在进入这一市场时，不仅要面对本土已相对成熟的茶饮、咖啡品牌，还要与国际连锁巨头同台竞技。在这样的环境下，品牌需具备强大的差异化竞争力、精准的市场定位以及高效的运营管理能力。
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