给 AI 打广告，怎么让人不反感？本来觉得这不是个难事，但 Google、苹果接连翻车后，倒也叫人不确定了。没想到，Google 最近的一个广告逆风翻盘，在 YouTube 上播放量突破 2000 万，评论区的反响也不错。广告展示的场景很简单——在 Google Pixel 9 手机上使用 Gemini Live 助手，类似和 GPT -4o 高级语音模式对话。在炸裂、颠覆、重磅标题满天飞，焦虑情绪溢出的时代，可能正是这种「平平无奇」的视角，让用户觉得，AI 是简单、有用、有趣的。
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最「正常」的 AI 广告直接来看广告本尊，时长只有 1 分半。
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说多有创意，倒也不至于，90% 的正常加 10% 的趣味。Google 通过群像，宣传了 Gemini 的能力，什么都能聊，语气像人类，懂多种语言，可以随时打断。愚蠢的、荒谬的、学术的、生活琐事里的问题，都可以问问它。视频的 40 秒左右，一位女士问 Gemini 怎么让自己的语气听起来更专业，其实是想让 AI 帮自己婉拒周末的加班，两位同事在旁赞叹 AI 果然专业，既好笑也让打工人心有戚戚。同时，演员们有生活，有情绪，他们不确定怎么使用 AI 时疑惑的表情，拉近了观众和 AI 的心理距离。YouTube 热评借此拉踩苹果，Gemini 是伙伴，苹果 AI 没人情味。其实，为了宣传 Gemini Live，Google 拍了一个系列，同系列的其他视频都比较短小，用 30 秒左右的时间，展示一个个用到 Gemini Live 的日常场景。基本都是一种风格，幽默，生活化，但不矫情，不居高临下。一位合租的男性，让 Gemini Live 用类似游戏预告片的语气，劝打游戏的室友做家务。然而，室友不听，被 Gemini 逗笑，还拿同样的中二语气堵了回去，劝说以失败告终。结局在意料之外，AI 没帮上忙，但相比室友，它更拉好感。Google 也借此表达，AI 是生活里的朋友，这在另一个视频中体现得更明显。一家人出行，但路上堵车，开车的父亲、副驾驶的母亲、后座的孩子，都在暴躁边缘，母亲让 Gemini 想一个游戏打发时间。Gemini 表示，它想好了一个谜底，大家提问，它来回答「是」或「否」。大家借自己的问题，发泄堵车的不满，气氛也活跃起来了。一个人和 AI 聊天，可能显得很孤单，但一群人就不一样了，AI 不是来破坏这个家，而是来加入这个家的。类似的，如果你和伴侣为了一个问题争执不休，可以让 Gemini 做个裁判。它会先说双方都有道理，这是 AI 们的典型风格，不给观点，就给信息。但如果你要追问它的意见，它也不会坚持中立。更有个性的 AI，才更被人喜欢。当然，你也可以问 Gemini 一些奇怪的问题——自由女神像如果是用巧克力做的，大概包含多少卡路里？橙子之所以叫橙子，是因为它是橙色的吗？没必要拔高立意，AI 广告能让人们觉得和 AI 聊天是简单、有趣又有用的，就够了。Google 今年 5 月的一则广告也很接地气，以音乐剧的形式，串联大家在生活中输入各种提示词的场景：生成图片、临时抱佛脚、婉拒朋友的晚餐邀约......
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广告中的很多人在用 AI 时会犹豫——是这样用的吗？Google 借此告诉屏幕外的用户，怎么聊都行，你输入提示词的方式没有错，不管你输入什么，AI 都会执行。AI 的普及有信息差，不是每个人都像我们一样连夜追 AI 新闻。突破舒适圈使用新技术时，心里有些不确定也很正常。当 AI 广告选择一个平视大多数人的视角，基本就对味了。重要的是打广告的视角看完正面例子，再来看看拖后腿的，过去半年，苹果、麦当劳、可口可乐，以及 Google 自己，都在 AI 广告上屡屡翻车。为什么这些 AI 广告不讨人喜欢？出发点便是错的，它们的视角和大多数人不平齐。7 月，巴黎奥运期间，为了展示 Gemini 的写作能力，Google 构思了一个场景：一位父亲请 Gemini 帮自己的女儿给偶像写信。为了追求平庸的正确，而让 AI 代写，这不仅是对偶像的不尊重，也让孩子失去了表达喜爱和锻炼写作能力的机会。说好的，AI 帮我们做枯燥无聊的工作，怎么需要我们捧出一颗真心的时候，也要 AI 代劳？之前有一位读者给《连线》杂志写信，表达了相似的烦恼——我的艺术家朋友给我送了一幅 AI 绘画作为礼物，她努力传达概念了，包装得也很好，但我还是不开心。谁给你最多的平静，你就该给谁更多的时间。正因为 AI 加速了很多任务，我们才更应该珍惜重要的人和事，付出不考量成本和效率的纯真，而不是本末倒置，让 AI 代笔捉刀。苹果在 AI 广告上更是屡屡跌倒，但解错题的思路不一样。在一则广告中，苹果把主角刻画成一个脑满肠肥的丑角，他坐在办公室啥事也不干，玩椅子，扯胶带，舔信封，懒散得连整顿职场的打工人也不能忍。当你怀疑这人怎么还没被辞退，转折来了，他用 Apple Intelligence 写邮件，让领导刮目相看。这是在嘲讽谁？是 AI 太聪明了，还是老板太傻了？今年 WWDC 的时候，苹果的宣传也有些争议。为了展示 iPhone 的视觉智能，一位男性将手机对准了陌生人的小狗，让 AI 告诉自己这是什么品种。然而，网友的反应是，你都弯下腰拍狗了，不可以直接问主人吗？好吧，权当苹果在照顾不喜欢和陌生人讲话的社恐。更多愁善感一点，当 AI 改变了我们和 iPhone 交互的方式，是不是也改变了我们和他人交互的方式？广告是一种造梦的艺术，当广告过度渲染 AI 的神奇、人的懒散、技术的便利，将人之为人的时刻取而代之，出发点便是傲慢的，很难让人买单。让 AI 离生活更近一点至少，Google、苹果的几个广告是实拍的，此处拉踩用 AI 做圣诞广告的可口可乐，以及让 AI 美女给薯条带货的麦当劳。当然，两者有本质的区别：前者是给 AI 打广告，后者是用 AI 给自己的产品打广告，拿粗制滥造的作品吓人。可口可乐的广告里，光滑的动物皮毛、塑料质感的空镜固然让人反感，更重要的是，它没故事，没有一个动人的瞬间，堆砌的都是圣诞的刻板印象。比片子本身更恐怖的，是传统制作团队被代替的事实。YouTube 热评写道：「你是一家价值数十亿美元的公司。聘请一些动画师。」可口可乐节约了成本，也失去了人类创造者的生活经验。可口可乐 AI 广告麦当劳的广告就更别说了，AI 美女们在快速向前推进的重复运镜下，显得越发恐怖。不能要求短视频表达很多信息，但明明是一个美食广告，薯条的美味丝毫没表达出来。麦当劳 AI 广告广告拿 AI 降本增效，无可厚非，却也在一次次地提醒我们，AI 还只是一个工具。 当故事和表达让位于技术，就很容易失去真实的情感和耐人寻味的部分，被认为是拿 AI 偷工减料。这些广告也成了某种隐喻，AI 以不那么优雅的方式入侵生活，让大部分事物都变得廉价和无聊，纵然如此，也足够代替一些人类的岗位。但为 AI 做广告，让大家用 AI，就不能引起太过负面的联想，要把人类的主体性凸显出来。2009 年，苹果推出了一则广告，「There's An App For That」，总有一款 app 可以帮助你，朴实无华，但也洗脑。Google 的 Gemini Live 广告，落点也是在生活上，能让我们想起自己和 AI 交流的瞬间，能让我们把 AI 作为一个工具看待，而不是面目模糊的洪水猛兽。抛却效率和生产力的指标，我们和 AI 的交流乐趣其实很纯粹——它们可以帮助我们。它们是随时翻阅的、高情商的百科全书，回答你的疑惑，拓展你的思路，容纳你的脑洞。它们不是来打断你和别人的交流的，它们也不会替代你和家人共处的时光。除了工作上的事情，我也和 ChatGPT 聊过做菜、泡茶、历史的话题。甚至一次旅行的时候，我问过它，坐在飞机的左侧还是右侧，可以更好地看到日出。围绕生活讲故事，放在什么时候都不过时。尽管没有那么新奇和酷炫，但具体的，就是动人的，就是可以消弭恐惧的。如果将技术的发展过程浓缩成一个历史的混剪，我们可以记住的，可能就是轻轻扫过的、转瞬即逝的、表达人类喜怒哀乐的镜头。iPhone 最佳年度应用，2 人团队打造出最适合小白的视频神器
